1242.格力回購，股價(jià)上漲，該如何看待？

歡迎收聽雪球和喜馬拉雅聯(lián)合出品的財(cái)經(jīng)有深度，雪球，3500萬投資者在線交流，一起探索投資投資的智慧，聽眾朋友們大家好，我是主播匪石-34，今天分享的稿件名字叫做格力回購，股價(jià)上漲，該如何看待？，來自于villike。

背景是大股東提議：以不超過70元價(jià)格，回購不超過60億元的股票，用作后續(xù)的股權(quán)激勵(lì)，第二天股價(jià)應(yīng)聲而漲，緊接著公司發(fā)布公告，響應(yīng)大股東提議，股票回購事件坐實(shí)。

我從三個(gè)問題的角度，講了我對(duì)這件事情的看法，以及一些略微的延伸。

第一個(gè)問題，這次回購，對(duì)于格力意味著什么？

首先，從“回購”這個(gè)事情本身的角度來看，我們可以把回購理解為“公司替股東買股票”，換句話說，把公司想象成投資者，他認(rèn)為一家公司值得投資，于是就買了這家公司的股票，只是這家公司是自家公司而已。

所以，回購到底合不合理，跟投資者自己買股票合不合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)是一樣的：公司質(zhì)地如何、價(jià)格是否合適，就是兩個(gè)關(guān)鍵判斷要素。

也就是說，這次格力的回購是否合理，應(yīng)該要回到“以不超過70元價(jià)格買格力是否合理”這個(gè)問題。

關(guān)于格力公司的質(zhì)地，我有兩個(gè)大的觀點(diǎn)。

第一個(gè)觀點(diǎn)，格力的競爭優(yōu)勢(shì)一如既往，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，格力的產(chǎn)品足夠好，這是公司的立身之本，而且這種好，是充分被歷史數(shù)據(jù)證明的，在空調(diào)這樣一個(gè)“血海行業(yè)”（已經(jīng)不是紅海了，當(dāng)年的空調(diào)企業(yè)之多，超出很多人想象），格力能夠常年拿到比對(duì)手高大幾個(gè)點(diǎn)的毛利率，本身就充分說明了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(shì)。

另一方面，這種產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢(shì)，疊加公司在行業(yè)中的專注深耕，已經(jīng)形成了“品牌認(rèn)知”這個(gè)更加持久的優(yōu)勢(shì)，說起格力，老百姓都知道用料足、質(zhì)量好、價(jià)格貴，更重要的是，老百姓愿意為這種價(jià)格貴買單。

這種品牌優(yōu)勢(shì)，我經(jīng)常用一句大白話來形容，那就是消費(fèi)者在做選擇時(shí)，心里面的想法是“我要那個(gè)，貴一點(diǎn)也沒關(guān)系?！币⒁獾氖牵@是一個(gè)不容易形成品牌認(rèn)知的行業(yè)，格力能做到這樣的程度，非常令人敬佩。

關(guān)于格力公司質(zhì)地的第二個(gè)觀點(diǎn)是：公司當(dāng)下也面臨著非常明確的困境，那就是營銷體系變革。

過去，由于足夠強(qiáng)大的產(chǎn)品和管理層的正確決策，格力在此基礎(chǔ)上發(fā)展出另一個(gè)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢(shì)：渠道。

格力的線下經(jīng)銷商渠道與廠家利益高度綁定，反映在報(bào)表上是大量的銷售返利和預(yù)收賬款，這對(duì)于格力來說，帶來了兩個(gè)好處：

一個(gè)是穩(wěn)定的生產(chǎn)排期，格力可以跳出空調(diào)的淡旺季，安心搞生產(chǎn)、搞質(zhì)量。

一個(gè)是穩(wěn)定的無息負(fù)債，格力的ROE被更高的權(quán)益乘數(shù)拉高。

但是，家電銷售的線上化，已經(jīng)是明確的大勢(shì)，按照目前的發(fā)展速度，可能要不了幾年，線上銷量和線下銷量就會(huì)平分秋色，這是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的事情。

線上渠道商，比如京東、蘇寧、天貓這樣的公司，格力對(duì)他們是沒有那么強(qiáng)的掌控力的，在產(chǎn)品定價(jià)方面都要考慮渠道商要求，更不用說大量的預(yù)收賬款了。

在這樣的背景下，格力已經(jīng)開始有意識(shí)地開展渠道變革，但是，我最近的思考是：與其叫“渠道變革”，可能叫“銷售變革”會(huì)更合適。

換句話說，格力的渠道結(jié)構(gòu)不會(huì)出現(xiàn)天翻地覆的變化，在變革過程中，會(huì)有一些經(jīng)銷商做出不利于格力的選擇，這是不可避免的，但是如果說格力的線下經(jīng)銷商體系完全崩塌，是不切實(shí)際的事情。

格力的變化，更多會(huì)體現(xiàn)在新的銷售模式和方向上，換句話說，可能還是這群經(jīng)銷商，但是他們拿貨的方式、盈利的模式、以及盈利的關(guān)鍵要素，這些才是發(fā)生變化的部分。

這些變化，對(duì)廠家的沖擊準(zhǔn)確來說是間接的，直接沖擊是在經(jīng)銷商這一端，某種程度上，有點(diǎn)像13-14年白酒企業(yè)的渠道變革性質(zhì)。

新的模式對(duì)于經(jīng)銷商的要求是更高的，過去對(duì)經(jīng)銷商的要求，大約是“守住地盤、做好預(yù)估、盡量去賣”，現(xiàn)在則要換一種更加互聯(lián)網(wǎng)的方式去賣了。

而董明珠在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)所做的，就是在用自己的力量去蹚出一條新路子，從這一點(diǎn)來說，她是令人敬佩的。

回顧格力營銷歷史，取消賒賬、創(chuàng)建區(qū)域銷售公司和銷售返利是三件最大的事情，在這三件事中，董明珠都發(fā)揮了至少是主刀人的角色，她在營銷上的能力獲得了足夠的證明。

這一次在面臨新的形勢(shì)時(shí)，董明珠又一次站了出來，這一點(diǎn)讓我非常敬佩，這不是每個(gè)人都有勇氣去做的。

總的來說，對(duì)于格力的質(zhì)地，我的判斷是：格力現(xiàn)在是遇到了營銷模式上的困難，但是我認(rèn)為概率是站在格力這一邊的，

因?yàn)椋?/p>

第一，好產(chǎn)品帶來的品牌溢價(jià)認(rèn)知，才是一家企業(yè)的絕對(duì)根本，這一條是定海神針，換句話說，如果格力的空調(diào)什么時(shí)候讓人覺得不如美的這些競爭對(duì)手了，這家公司就沒有了投資價(jià)值。

第二，以董明珠為首的管理團(tuán)隊(duì)在營銷模式上積極探索，非常果斷，而且新的營銷模式對(duì)于原有渠道體系的影響，可能沒有想象的那么“傷筋動(dòng)骨”。

另外說一說我對(duì)于“回購不注銷就不是對(duì)股東真的有利”這個(gè)觀點(diǎn)的看法。

我的看法是：回購這件事情本身，和回購以后的股票用來做什么，要分開看待。

對(duì)于前半部分，公司質(zhì)地我認(rèn)為大概率是沒問題的，價(jià)格后面談。

對(duì)于后半部分，是另外一個(gè)話題，你可以把它想象成：公司回購股票以后注銷，然后退出股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃兩個(gè)部分。

很明顯，后半部分是否合理，要看具體的方案，所以現(xiàn)在談?wù)撨@個(gè)還為時(shí)尚早。

第二個(gè)問題，投資者如何應(yīng)對(duì)這時(shí)的股價(jià)上漲？

這個(gè)問題要分情況來看待。

如果你是一名投機(jī)者，換句話說，你的利潤來源于對(duì)股價(jià)近期漲跌的判斷，你完全可以按照自己的想法來進(jìn)行接下來的操作。

因?yàn)橥稒C(jī)是我不懂的領(lǐng)域，我也給不了什么評(píng)論，但是鑒于投機(jī)并沒有持續(xù)成功的案例，所以我建議還是要三思。

如果你是一名投資者，你得主要利潤來源于對(duì)公司質(zhì)地的判斷，或者說，你希望自己的利潤來源于公司經(jīng)營帶來利潤提升、進(jìn)而“推高”股價(jià)，我有兩個(gè)看法分享。

第一個(gè)看法，如果你判斷公司目前的股價(jià)沒有“絕對(duì)高估”（這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)每個(gè)人不一，就我個(gè)人而言，格力這樣的公司我的看法是50倍市盈率算絕對(duì)高估），那就沒有必要去關(guān)注股價(jià)，把時(shí)間多用在分析公司上，剩下的就是耐心等待，等待利潤推高股價(jià)。

第二個(gè)看法，我們都是有血有肉的人，也要允許自己的動(dòng)物本性露出來，開心就是開心，這個(gè)也沒什么好遮掩的。不過，我更建議投資者少關(guān)注股價(jià)，我個(gè)人的做法是設(shè)置好買入賣出股價(jià)的短信提醒，然后把股價(jià)扔在一邊。通常情況下，我只有在每個(gè)季度末做個(gè)人資產(chǎn)負(fù)債表時(shí)，采去看股價(jià)（偶爾也會(huì)忍不住，不過是極少數(shù)情況）。

第三個(gè)問題，當(dāng)下價(jià)格的格力，是否可以買入？

當(dāng)下格力股價(jià)57.94元，在這個(gè)價(jià)格是否可以買入，我有幾個(gè)觀點(diǎn)分享給讀者。

首先說我自己，這個(gè)價(jià)格超出了我54塊的買入價(jià)，所以我暫時(shí)不會(huì)買入。

至于54塊是怎么定出來的，非常的拍腦袋，大概是正常收益的12倍市盈率，而12倍市盈率是格力的歷史正常市盈率。

在54這個(gè)價(jià)格開始買入，符合我“讓自己心里舒服”的標(biāo)準(zhǔn)。

需要注意的是，我的所有買入都是分幾次向下攤低買入的，所以“54買入”并不是我的一錘子買賣，第一次買入通常只會(huì)占到我預(yù)算投入金額的20%以下。

另外我要承認(rèn)一個(gè)事情，那就是我絕對(duì)會(huì)看錯(cuò)，比如14年時(shí)我100多買的茅臺(tái)，茅臺(tái)漲到300多，我看到還有人在買，當(dāng)時(shí)還認(rèn)為這個(gè)價(jià)格買入沒什么安全邊際，但我從來沒有比第一次買入價(jià)170高過。

我希望讀者能理解的是：重點(diǎn)不在于價(jià)格是54、55、56還是57，重點(diǎn)在于你的邏輯依據(jù)是什么，這個(gè)價(jià)格是如何定出來的，能不能真正做到“讓你心里舒服”。

更重要的是，你會(huì)不會(huì)根據(jù)價(jià)格變化，去反向修改你的邏輯依據(jù)，這是判斷你的邏輯依據(jù)有多靠譜的試金石，而如果你會(huì)這樣做（根據(jù)價(jià)格修改邏輯），說明要么你沒有想清楚公司和價(jià)格，要么你的性格不夠堅(jiān)定。

不管是哪種情況，這都是非常危險(xiǎn)的信號(hào)，建議停下操作，重新審視分析自己。

說回到我的決策，我的選擇是：死守自己的價(jià)格邏輯，除非我有關(guān)于公司質(zhì)地和估值的新的想法進(jìn)來。

我會(huì)看錯(cuò)，以至于我一定會(huì)錯(cuò)過很多好機(jī)會(huì)，這確實(shí)會(huì)是一種遺憾，但是我認(rèn)為，錯(cuò)過遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過看錯(cuò)，前者頂多讓你少賺錢，后者則會(huì)讓你虧錢。

市場中機(jī)會(huì)很多，弱水縱有三千，我們只需幾瓢就足以解渴。

作者：villike

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來源：雪球

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