1666.白酒護(hù)城河真的如此牢固嗎？

歡迎收聽雪球和喜馬拉雅聯(lián)合出品的財(cái)經(jīng)有深度，雪球，國內(nèi)領(lǐng)先的集投資交流交易一體的綜合財(cái)富管理平臺，聰明的投資者都在這里。聽眾朋友們大家好，我是主播匪石-34，今天分享的內(nèi)容名字叫白酒護(hù)城河真的如此牢固嗎？來自華爾街見聞。

近段時間影響白酒股價波動最主要的預(yù)期有兩個：1）消費(fèi)稅是否要落地？何時落地？如何落地？2）茅臺是否將直接提53度飛天出廠價？

消費(fèi)稅落地也好，茅臺提價也罷，帶來的影響終究會逐漸退卻。消費(fèi)稅落地帶來的利空終究是短期的，茅臺提價的利好也并非永久的。白酒作為A股”YYDS”的賽道被市場公認(rèn)擁有絕佳的商業(yè)模式：行業(yè)歷史悠久但變化很少、品牌壁壘高、現(xiàn)金流優(yōu)異，因此市場默認(rèn)部分白酒公司是可以永續(xù)經(jīng)營的并采用DCF估值法。但白酒行業(yè)是否真的變化很少呢？市場使用DCF法估值的時候是否充分考慮完全包含了潛在的風(fēng)險因子呢？

以茅臺為首的高端、次高端白酒公司雖具備相當(dāng)?shù)钠放票趬緝?yōu)勢，且目前消費(fèi)升級使得行業(yè)向高端、次高端靠攏集中，但長遠(yuǎn)來看這些白酒公司還是面臨一定危機(jī)，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)底層消費(fèi)基礎(chǔ)正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)底層消費(fèi)基礎(chǔ)的變化終究是無法單純依賴提價來增長業(yè)績的。

眾所周知，人口結(jié)構(gòu)的變化對于消費(fèi)品的研究至關(guān)重要。國內(nèi)人口老齡化、出生人口斷崖式下滑將給白酒在內(nèi)的整個消費(fèi)板塊長期帶來不小的挑戰(zhàn)已是公認(rèn)的事實(shí)，除此之外對白酒行業(yè)而言是否還有市場較少關(guān)注到的危機(jī)？

我認(rèn)為，除了人口結(jié)構(gòu)的變化對白酒需求的影響值得關(guān)注以外，社會政策、機(jī)制的大方向也逐漸在從側(cè)面影響著白酒需求。

2012年限制白酒三公消費(fèi)的政策出臺后，白酒的政務(wù)需求目前被擠壓至僅5%左右，商務(wù)消費(fèi)和個人消費(fèi)現(xiàn)如今占比分別為50%+、40%。

無論白酒現(xiàn)存的商務(wù)場景還是個人消費(fèi)場景都正在微妙的被削弱。“共同富?！钡恼叽蠓结?、覆蓋全國各層級政務(wù)服務(wù)中心的設(shè)立使得很多中間環(huán)節(jié)得到了削減，降低了個人、企業(yè)、政府很多中間成本的同時也提升了效率。

以在資本市場受到廣泛關(guān)注的醫(yī)藥行業(yè)為例：曾經(jīng)醫(yī)藥公司需要派醫(yī)藥代表來接觸醫(yī)院的高層及相關(guān)專家來促使產(chǎn)品進(jìn)入院內(nèi)銷售，但現(xiàn)如今隨著越來越多的醫(yī)藥細(xì)分子行業(yè)被納入集采，醫(yī)藥代表與各醫(yī)院相關(guān)決策人士間的接觸可以被大幅減少，原本相關(guān)的白酒商務(wù)消費(fèi)場景被弱化，藥企的銷售成本得到下降。

個人消費(fèi)場景的一個例子是家長托關(guān)系幫孩子找工作：上世紀(jì)70、80年代子女頂替制曾經(jīng)是國企招工的重要方式，90年代開始頂替制雖逐步取消，但國企員工利用職務(wù)便利托關(guān)系讓子女進(jìn)入同系統(tǒng)國企非常普遍，而現(xiàn)今隨著國企改革及市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，托關(guān)系進(jìn)國企越來越難操作，也不再有之前民眾認(rèn)知里很高的“性價比”和吸引力了。

當(dāng)然，萬事并不絕對，以上兩個舉例也都有一定局限性：醫(yī)藥代表雖然院內(nèi)的銷售途徑很大程度被堵上，但隨著處方外流，院外市場又會誕生一定機(jī)會；國企吸引力下降，但部分托關(guān)系會流入民企甚至外資；但見我覺得大家可以從身邊出發(fā)多去觀察，是否原有的很多商務(wù)、個人人情的消費(fèi)場景都因社會政策、機(jī)制的發(fā)展在弱化？

我猜測，國家層面已經(jīng)意識到了國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)及社會政策對傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場景及需求帶來的挑戰(zhàn)，回顧去年及今年官方的動作其實(shí)已經(jīng)一定程度上指明了未來的方向：

1）21年8月，工信部表示高度重視保護(hù)白酒文化遺產(chǎn)，支持中國白酒文化遺產(chǎn)申報世界文化遺產(chǎn)。

2）21年12月，市場監(jiān)管總局起草《白酒生產(chǎn)許可細(xì)則（征求意見稿）》，規(guī)范酒企虛假宣傳并表明基酒生產(chǎn)能力將成為酒企核心競爭力。

3）上周一工信部提出針對年輕消費(fèi)群體、國外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品。

人口結(jié)構(gòu)方面，出生人口大幅下滑、老齡化加速、獨(dú)生子女單身化、家庭小型化這些削減傳統(tǒng)白酒消費(fèi)場景及需求的趨勢目前都難言有逆轉(zhuǎn)跡象，至少短中期無法指望這些大趨勢反轉(zhuǎn)來抑制消費(fèi)量的下滑。前文提到的社會政策、機(jī)制這些大方向是從國家戰(zhàn)略層面出發(fā)考慮的，不可能發(fā)生根本性動搖，因此這方面帶來消費(fèi)基礎(chǔ)的變化也難言改善。怎么辦？

既然經(jīng)濟(jì)增長、人民可支配收入的提升帶來的消費(fèi)升級會促進(jìn)民眾健康化的意識，在白酒消費(fèi)上往少喝酒、喝好酒的趨勢去引導(dǎo)，那就迎合趨勢做低度酒，不僅滿足了國民對健康的訴求，且能符合年輕人對“淺酌、健康微醺、和兩三好友或獨(dú)自也能享受”的酒消費(fèi)理念；在低度基礎(chǔ)上再為白酒產(chǎn)品添加上時尚個性元素，來進(jìn)一步吸引年輕人，由此實(shí)現(xiàn)目前以30-60歲的白酒主力消費(fèi)人群的擴(kuò)容。與此同時，低度化白酒還有望改善目前白酒出海不暢的現(xiàn)象。目前由于國外流行的酒度普遍在43度以下，國外消費(fèi)者多數(shù)無法適應(yīng)高度白酒。

但只把產(chǎn)品做成低度、時尚、個性化就能吸引到年輕人、外國人了嗎？并非如此，還需有白酒文化的傳播才能夠達(dá)成。其實(shí)市場上許多酒企已經(jīng)推出了不少優(yōu)質(zhì)的低度酒產(chǎn)品，但并未能收獲很好的反響及銷量，主要是民眾對白酒文化的不了解所致，把“低度”與“低質(zhì)”劃了等號。我認(rèn)為，去年工信部表明重視保護(hù)白酒文化遺產(chǎn)就說明了宣揚(yáng)白酒文化會成為白酒行業(yè)未來發(fā)展的一大核心；而市場總局的《生產(chǎn)許可細(xì)則》表象上是針對規(guī)范白酒生產(chǎn)的，但本意也是出清劣質(zhì)、不合規(guī)的白酒產(chǎn)品及宣傳模式，為白酒文化的正面宣揚(yáng)鋪平了道路。

白酒是A股市場頂級的投資賽道不置可否，以前是，現(xiàn)在是，未來相當(dāng)一段時間還會是。但在人口結(jié)構(gòu)變化及國家大方向的社會政策機(jī)制下，白酒的傳統(tǒng)底層消費(fèi)基礎(chǔ)是有動搖的，投資者需要適當(dāng)?shù)母?、更長遠(yuǎn)的去評估一些風(fēng)險；酒企也需在保持品牌護(hù)城河的同時探索除了提價以外更多的發(fā)展路徑，并合力加入到宣揚(yáng)白酒文化中來，畢竟這個世界唯一不變的就是變化，長遠(yuǎn)來看，酒企輕松賺錢的時代已經(jīng)過去了。