在B站的“難兄難弟"愛奇藝盈利后，B站剛剛交出了一份不太好的財報。
6月9日下午，B站交出了2022年Q1成績單，財報發(fā)出后股價跌幅一度超過14%。2022年Q1季度，B站總營收50.54億人民幣，凈虧損22.8億人民幣，是去年同期虧損的兩倍有余，商業(yè)化似乎仍沒有什么起色。
2021年財報會議上，CEO陳睿明確提出“降本增效”，要在保持健康用戶增長的前提下，公司的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進程，進一步降本增效。所以有了此后B站多次牽扯進裁員傳聞，不少UP主在自己大幅下降的創(chuàng)作激勵收益中窺見“降本”的影子。在2022年Q1財報中，營業(yè)成本、經(jīng)營開支均較去年同期增長40%以上，而營業(yè)總額僅同比上漲31%，所謂的“降本增效”大概依舊還處于計劃階段。
在四項主營業(yè)務(wù)中，占比最大的是直播所屬的增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過20億元人民幣，達到整體營收的40%，較去年同期增長37%，而增速最快的依舊是廣告業(yè)務(wù)，同比增加46%，目前業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)能與游戲業(yè)務(wù)比肩。不斷衰落的游戲業(yè)務(wù)和快速增長的廣告業(yè)務(wù)之間，或許，下一個“第二曲線”已經(jīng)不言而喻。
游戲落，而廣告起？
陳睿曾在2021年財報分析會議上放話，“在2022年實現(xiàn)全年non-GAAP運營虧損率同比收窄?！倍?022年Q1財報中，B站的虧損仍在擴大，距離盈虧平衡的夢想又遠一步。
從收益來看，2021年B站各項業(yè)務(wù)的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)趨于平衡，而2022年Q1數(shù)據(jù)顯示，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比達到40%，已隱隱有成為主要業(yè)務(wù)收入的勢頭。值得注意的是，本期游戲業(yè)務(wù)的增長速度依舊平平，同比增長僅達到16%，但在整體營收中占比有所上升，從去年同期的22%上漲至27%。
B站能走進二級市場，離不開游戲業(yè)務(wù)的助力，2018年，B站游戲業(yè)務(wù)營收近30億人民幣，貢獻了超七成的營收，甚至曾被稱作是“靠游戲上市的公司”，而近幾年，B站游戲業(yè)務(wù)明顯逐漸歸于沉寂。
盡管陳睿在游戲市場環(huán)境惡化的情況下“順勢”提出，“未來B站計劃將游戲的收入占比下降到50%”，主動降低游戲在營收中的占比，但另一個事實卻是，B站沒能等來第二個《FGO》，甚至沒有第二個《碧藍航線》。
2022年初，在游戲行業(yè)籠罩在“版號寒冬”之時，B站“抄底”了近十家游戲公司，大概B站也在期待著第二個《FOG》。隨即4月份版號重新發(fā)放，“版號寒冬”結(jié)束，目前B站已獲得3款新游戲版號，但游戲業(yè)務(wù)新的“扛把子”依舊遙遙無期。
與游戲業(yè)務(wù)形成鮮明對比的是廣告業(yè)務(wù)。縱觀歷年財報數(shù)據(jù)，廣告業(yè)務(wù)的增長速度有目共睹，本次財報中，廣告業(yè)務(wù)的增速有所下降，同比增長僅46%，與去年同期234%的增速無法相提并論，但從業(yè)務(wù)規(guī)模來看，廣告業(yè)務(wù)營收已超過10億，在整體營收中占比21%，接近游戲業(yè)務(wù)。
游戲落，而廣告起，一起一落間，是B站努力“破圈”的結(jié)果。
為了擴大用戶群體，B站決心“去二次元”化，而移動游戲業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)，分別代表著二次元和非二次元兩個不同的圈層，移動游戲業(yè)務(wù)占比逐漸下降，實際上也就意味著B站引入了更多的非二次元內(nèi)容。
“破圈”戰(zhàn)略帶來的好處有目共睹，據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，B站2022年第一季度日均視頻播放量高達30億次，同比增長84%，月均互動數(shù)達到123億，同比增長87%，大會員（即付費會員）數(shù)量為2010萬，同比增長25%，月均活躍UP主數(shù)量已同比增長75%，達到380萬，月均活躍用戶也同比增長31%，馬上突破3億的大關(guān)，用戶日均使用時長更是達到95分鐘，創(chuàng)下歷史新高。
2021年陳睿定下2023年MAU達到4億的目標，按如今的增速來看，這一目標或許并不難完成，但完成目標所需要的成本，恐怕B站并不愿意付出。
從2022年Q1的成本來看，銷售及營銷開支達到12.5億，較去年同期增長25%，研發(fā)開支超過10億，較去年同期增長72%。本期營業(yè)成本也達到42億，其中主播以及UP主收入分成成本達到21億元人民幣，較2021年同期增加53%。
而在2022年3月的電話會議上陳睿提出，“過去在用戶增長和收入增長之間，我們分配精力的比例是七三開，今年的工作規(guī)劃里面，會是五五開，今年收入增長，會成為比過去更重要的一項工作。”
距離2024年越來越近，在盈虧平衡的壓力下，最有希望成為“第二曲線”的廣告業(yè)務(wù)能支棱起來嗎？
2024年，盈虧怎么平衡？
2021年財報會議上，B站給自己定下2024年盈虧平衡的目標，如今看來，恐怕B站得再加把勁。
貼片廣告是不少長視頻平臺廣告業(yè)務(wù)的主要模式之一，廣告時長從按秒計算到按分鐘計算，跳過冗長的廣告，也是開通平臺會員的福利之一。但這種廣告模式，一直是B站的“禁忌詞語”。
2014年，陳睿在微博硬氣地承諾，“B站永不添加貼片廣告。”而兩年后，多部番劇出現(xiàn)貼片廣告，雖然事件起因是某同行向版權(quán)方提出：獲得授權(quán)的各家必須統(tǒng)一使用貼片廣告作為商業(yè)模式，但感受到背叛的用戶仍攻占了陳睿的微博賬號，指責(zé)他“出爾反爾”。隨后，陳睿緊急道歉，并再次強調(diào)，“除該版權(quán)方之外的所有正版番劇，永遠不加貼片廣告?！?/p>
時至今日，B站仍舊恪守承諾，沒有再挑戰(zhàn)用戶敏感的神經(jīng)，加入貼片廣告，但對廣告業(yè)務(wù)的渴望并沒有減弱。
2020年末，B站效仿抖音，悄悄推出豎屏模式，夾雜在橫屏視頻中間，并給它起了一個頗為洋氣的名字，Story
Mode。但正如“各種不知名品牌的雪糕躲在羅森的冰柜里”一般，豎屏視頻藏在B站的推薦首頁，隨時準備給那些隨便點開一個視頻的人迎頭痛擊。
“如果喜歡看豎屏，那我何必來B站？”資深B站用戶席諾曾多次點下“不感興趣”卻仍舊無法減少首頁對豎屏視頻的推薦，咨詢過客服后，得到了“您看到不要點擊進入就可以了?！痹偃儐柡?，最終也沒能求得一個完全清除首頁推薦豎屏視頻的法子。
老用戶的反感沒能抵擋住B站對Story
Mode的推崇，陳睿在多次財報會議中提到這一模式，2022年Q1財報中，Story
Mode自然也不會缺席。在財報中，Story
Mode成為“為平臺帶來新的播放增量”的功臣，占總播放量比例超20%，呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢。
效仿抖音推出的豎屏模式，這無疑是B站在為未來的信息流廣告業(yè)務(wù)開路，但用戶對于豎屏模式的反感，以及“越來越像抖音”的評價，都將對B站本身的社區(qū)氛圍造成一定影響。
盡量不打擾用戶的廣告一直是B站保持用戶黏性的“秘訣”，不少用戶最初在選擇B站時，就是為了“沒有片頭廣告”。如今，B站在廣告業(yè)務(wù)上不再克制，甚至不惜活得越來越像對手抖音，為了賺錢，B站正在丟掉自己獨特的模樣。
內(nèi)容吸引用戶，用戶“成就”廣告，而B站為了發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，正在逐漸破壞自己的內(nèi)容生態(tài)。“B站可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)?！碑?dāng)年陳睿的豪言壯志已經(jīng)被不少用戶蓋上“食言”的章，2024年的目標是否最終也會落得“食言”的終局？
在2022年Q1財報中，B站為第二季度定下目標，預(yù)計總營收將達到48.5億元至49.5億元人民幣。陳睿也在電話會議中表示，疫情會給B站的廣告、電商業(yè)務(wù)帶來短期影響，在6月份后，這些影響會逐步降低。那么廣告業(yè)務(wù)在2022年Q3季度的成績或許更加有參考價值。
B站給自己定的目標是2024年實現(xiàn)盈虧平衡，如今2022年已經(jīng)過半，留給B站的時間不多了。
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