SHEIN遭拼多多“砍一刀”

雷達(dá)財(cái)經(jīng)出品 文|莫恩盟 編|深海

和阿里速賣通、拼多多Temu、字節(jié)跳動(dòng)Tik Tok并稱為“電商出海四小龍”的SHEIN，再一次傳出IPO的消息。

相較此前的千億美元估值，SHEIN此次傳出IPO之際估值已經(jīng)跌去1/3，而營(yíng)收增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)下跌的SHEIN更是為自己定下2025年的宏大目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)此次定下的2025年的目標(biāo)，SHEIN拿出了三個(gè)法寶，它們分別是銷售更多價(jià)格更高的商品、不斷豐富商品的品類以及留住更多的回頭客。

不過(guò)，目前在出海電商領(lǐng)域擁有一席之地的SHEIN，正面臨越來(lái)越多選手的追擊。其中，拼多多斥巨資豪擲補(bǔ)貼入場(chǎng)的Temu，下場(chǎng)僅幾個(gè)月但勢(shì)頭卻十分迅猛。對(duì)于此前主打低價(jià)的SHEIN而言，其地位已在一定程度上受到動(dòng)搖。

被傳IPO背后：估值縮水1/3

2月20日，SHEIN高管向投資者發(fā)送的一份運(yùn)營(yíng)文件披露了SHEIN近來(lái)的一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。據(jù)這份資料顯示，SHEIN去年的營(yíng)收達(dá)到227億美元，與上年同期相比實(shí)現(xiàn)52.8%的增長(zhǎng)，但與此前連續(xù)多年超過(guò)100%的營(yíng)收增速相比，SHEIN的迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭目前已開(kāi)始放緩。

與此同時(shí)，SHEIN已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，其中2022年的利潤(rùn)達(dá)到7億美元。不過(guò)，該利潤(rùn)水平相比2021年的11億美元有所下降。對(duì)此，SHEIN解釋稱主要因?yàn)楦甙旱目者\(yùn)成本和不斷上升的生產(chǎn)成本，侵蝕了公司的利潤(rùn)。

而對(duì)于未來(lái)的目標(biāo)規(guī)劃，SHEIN預(yù)計(jì)自己將在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收，這相當(dāng)于同為快時(shí)尚領(lǐng)域的H&M和Zara聯(lián)手打下的年銷售額總和，屆時(shí)SHEIN平臺(tái)的GMV預(yù)計(jì)也將增長(zhǎng)至806億美元的水準(zhǔn)。相比2022年的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，SHEIN預(yù)測(cè)的這一目標(biāo)年?duì)I收和成交額均翻了一倍還多，漲幅分別為158%、174%。

值得一提的是，在成為聚光燈下矚目的獨(dú)角獸企業(yè)后，SHEIN曾數(shù)次傳出IPO相關(guān)的消息。基于上述經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，SHEIN此番又再一次被傳出將有望在年內(nèi)上市的消息。

不過(guò)，對(duì)于外界的相關(guān)傳聞，SHEIN在一份聲明中展現(xiàn)出了一貫的神秘姿態(tài)，“作為一家私營(yíng)公司，SHEIN 不對(duì)市場(chǎng)猜測(cè)發(fā)表評(píng)論"。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，SHEIN是一家早在2008年便已成立的公司，算起來(lái)SHEIN如今已經(jīng)邁入成立后的第15個(gè)年頭。由于公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)常年專攻海外地區(qū)，因而SHEIN在國(guó)內(nèi)顯得頗為低調(diào)。

但看似低調(diào)的SHEIN，實(shí)際已成長(zhǎng)為一頭巨型的獨(dú)角獸。天眼查顯示，SHEIN成立至今頻頻獲得資本的青睞，截至目前，與SHEIN有關(guān)的融資多達(dá)7次。

其中，SHEIN A輪、B輪、C輪、D輪、E輪的融資規(guī)模分別達(dá)500萬(wàn)美元、3億人民幣、數(shù)億美元、5億美元、數(shù)億美元，吸引了包括IDG資本、老虎環(huán)球基金、順為資本、嘉遠(yuǎn)資本等在內(nèi)的諸多明星投資機(jī)構(gòu)，紅杉中國(guó)更是多次下注押寶。

去年4月，有媒體報(bào)道稱，SHEIN正在尋求新一輪至少10億美元的融資，而這輪融資給SHEIN的估值更是突破了千億美元。根據(jù)CB風(fēng)險(xiǎn)投資公司的數(shù)據(jù)，1000億美元的估值對(duì)于SHEIN而言，可以讓其進(jìn)一步晉升成為全球估值第三高的初創(chuàng)公司，僅次于短視頻巨頭字節(jié)跳動(dòng)、及馬斯克旗下的太空探索技術(shù)公司SpaceX。

然而，在海外大展拳腳卻還并未成為上市公司的SHEIN，當(dāng)前正面臨估值下滑的尷尬現(xiàn)況。將時(shí)間軸拉動(dòng)至今年1月，市場(chǎng)上有消息稱，SHEIN目前正在接觸一筆價(jià)值約30億美元的融資，但與此前一度達(dá)到1000億美元的估值相比，SHEIN這輪融資的估值大幅縮水，只有640億美元，不到此前估值的2/3。

有分析人士指出，盡管SHEIN目前并未官宣IPO的具體進(jìn)展，但按照目前的形勢(shì)來(lái)看，如果SHEIN的IPO進(jìn)程再度拖延，其估值或有可能進(jìn)一步縮水。

三大措施崛起：沖高、增品、留客

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，相比傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，SHEIN的重心是快時(shí)尚領(lǐng)域。雖然平臺(tái)也有男裝、童裝、飾品、鞋、包等品類的商品，但SHEIN的核心受眾主要是年輕女性。為了實(shí)現(xiàn)2025年的目標(biāo)，SHEIN祭出三大法寶，即銷售更多價(jià)格更高的商品、不斷豐富商品的品類、留住更多的回頭客。

事實(shí)上，SHEIN能在海外攻城略地，其中一個(gè)重要原因便是其擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)多個(gè)快時(shí)尚品牌商品暢銷款的價(jià)格顯示，SHEIN的暢銷款價(jià)格范圍為5元至25元，而H&M和Zara的暢銷款價(jià)格范圍分別為9.99元至50元、35.9元至400元，SHEIN的暢銷款價(jià)格范圍在三者中最低。

SHEIN之所以可以將價(jià)格打得相對(duì)更低，在于其采取的獨(dú)立站自營(yíng)模式。這種模式下，上游供貨商家僅需提供貨源，而不參與后續(xù)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售等流程，商家也不用支付入駐費(fèi)、推廣費(fèi)、保證金等。

不過(guò)，隨著生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜牟粩嗌蠞q，將低價(jià)作為殺手锏的SHEIN在成本方面承受的壓力日漸加重。為了進(jìn)一步拓展利潤(rùn)空間并盡可能地維系住當(dāng)前的客戶群，SHEIN不得不另尋良方。在此背景下，SHEIN并沒(méi)有采取大幅提升現(xiàn)有商品價(jià)格的策略，而是推出定價(jià)相對(duì)更高的品牌，來(lái)?yè)寠Z中高端市場(chǎng)的份額。

據(jù)了解，目前SHIEN主品牌的單價(jià)大致在10美元至15美元，而其高端品牌MOTF的單價(jià)約為20美元至40美元之間。但SHEIN憑借多年的積累已在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起價(jià)格低廉的品牌定位，因此SHEIN的沖高之路并不容易。

除了靠低價(jià)吸引消費(fèi)者外，另外一個(gè)讓SHEIN俘獲萬(wàn)千消費(fèi)者的原因，則是SHEIN頻次較高的上新節(jié)奏。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，SHEIN目前每天可以上新的商品能達(dá)到5000件左右，每周上新的商品更是接近50000件。而與之對(duì)比的是，H&M、Zara每年上新的商品分別為12000件、7000件左右。

然而，在推新上擁有明顯優(yōu)勢(shì)的SHEIN，也存在一定的版權(quán)隱憂。據(jù)中時(shí)新聞網(wǎng)援引外媒報(bào)道，SHEIN或其位于香港的母公司Zoetop Business Co.，過(guò)去3年至少在50宗涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟中被列為被告，這一體量大約是同為快時(shí)尚品牌的H&M的10倍。

另?yè)?jù)天眼查顯示，截至發(fā)稿，SHEIN關(guān)聯(lián)公司廣州希音國(guó)際進(jìn)出口有限公司涉及的數(shù)十起司法糾紛中，有36起為侵害商標(biāo)權(quán)糾紛。

與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)了海外年輕女性錢包的SHEIN，目前對(duì)于這部分人群的吸引力似乎正在下降。據(jù)咨詢公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究數(shù)據(jù)顯示，出生于1997年至2013年的美國(guó)Z世代女性考慮從SHEIN購(gòu)買商品的占比，在去年5月達(dá)到54%的峰值，但到了同年9月這一比例已經(jīng)下降至39%。

此外，如何留住更多的回頭客，也是SHEIN當(dāng)前需要思考的問(wèn)題。截至去年，SHEIN的1.42 億客戶中約有六成左右是首次在SHEIN平臺(tái)上下單，而SHEIN希望未來(lái)能將更多的用戶轉(zhuǎn)化為自己平臺(tái)上的忠實(shí)客戶，到2025年SHEIN預(yù)估其2.61億購(gòu)物者中回頭客的占比將上升至六成。

SHEIN面臨拼多多Temu“砍一刀”

事實(shí)上，不被中國(guó)消費(fèi)者所熟知的SHEIN，已是國(guó)內(nèi)出海電商平臺(tái)的龍頭選手，其實(shí)力不容小覷。

據(jù)Apptopia發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，去年SHEIN在全球的下載量達(dá)2.29億次，在一眾電商App中拔得頭籌，成為了2022年全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用，排在其身后的分別是Meesho、Shopee、Amazon等購(gòu)物應(yīng)用。

值得一提的是，SHEIN并非是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)征戰(zhàn)海外的跨境電商平臺(tái)，目前國(guó)內(nèi)的幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在緊緊盯著這塊蛋糕，如阿里發(fā)力海外打造的速賣通、拼多多狂砸補(bǔ)貼推出的Temu、以及字節(jié)跳動(dòng)通過(guò)短視頻切入海外電商賽道的Tik Tok近幾年的發(fā)展都十分迅猛。

其中，拼多多于去年推出的Temu成長(zhǎng)速度十分驚人。去年11月，誕生僅僅2個(gè)多月的Temu，便在美國(guó)iOS和Android移動(dòng)應(yīng)用商店的排行榜上拿下榜首的桂冠。

不久前，拼多多更是斥巨資將Temu的廣告送上有著“美國(guó)春晚”之稱的超級(jí)碗的熒幕中央。據(jù)悉，以往登上超級(jí)碗的“金主”基本都是可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等在全球范圍內(nèi)都有頭有臉的品牌，此番亮相Temu也成為了超級(jí)碗史上最年輕的廣告品牌之一。

據(jù)媒體報(bào)道，為了將這個(gè)長(zhǎng)達(dá)1分鐘左右的廣告送上超級(jí)碗，拼多多花費(fèi)了將近1億元的代價(jià)。此次廣告巨額的花費(fèi)背后，為Temu帶來(lái)的流量效應(yīng)也十分可觀，超級(jí)碗可以幫助Temu觸及到上億的美國(guó)民眾。

而Temu在海外拓展市場(chǎng)的策略，一定程度上與SHEIN走的路線十分相似，甚至拼多多為了打造Temu，還從SHEIN中挖來(lái)一些員工。就市場(chǎng)而言，兩者早期都將重點(diǎn)押寶在了北美地區(qū)；而在開(kāi)拓市場(chǎng)方面，兩者都是以相對(duì)低廉的價(jià)格切入海外市場(chǎng)。

對(duì)于在國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)擁有足夠經(jīng)驗(yàn)的拼多多來(lái)說(shuō)，其對(duì)低價(jià)策略的運(yùn)用可謂駕輕就熟，邀請(qǐng)新用戶賺取獎(jiǎng)勵(lì)、大轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)等招數(shù)都被拼多多移植到了Temu身上。另?yè)?jù)《晚點(diǎn) LatePost》去年11月報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，Temu的客單價(jià)為20美元至25美元之間。在剛剛投放的超級(jí)碗廣告中，Temu也著重強(qiáng)調(diào)了自己的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，更是打出“你可以像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物”的口號(hào)。

而對(duì)于價(jià)格的控制，SHEIN新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負(fù)責(zé)人Leonard在接受采訪時(shí)曾表示，SHEIN一直堅(jiān)持電商模式，節(jié)省了大量租金、存儲(chǔ)空間、勞工成本以及貨物調(diào)度費(fèi)用；SHEIN按需生產(chǎn)的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)模型，大幅降低了庫(kù)存成本；SHEIN的技術(shù)創(chuàng)新能幫助供應(yīng)商提高效率，降低生產(chǎn)成本。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，SHEIN能取得今天的成績(jī)，很大程度上得益于其取悅了Z時(shí)代的消費(fèi)群體，但這部分群體的消費(fèi)意愿更為多樣和開(kāi)放，因此想要讓她們保持對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度并不算容易。

與此同時(shí)，將低價(jià)作為賣點(diǎn)之一的SHEIN近幾年在海外的增長(zhǎng)十分迅猛，這也讓更多的后來(lái)者看到了其中的商機(jī)。對(duì)于國(guó)內(nèi)十分擅長(zhǎng)砸重金投入補(bǔ)貼的玩家來(lái)說(shuō)，SHEIN未來(lái)面對(duì)的對(duì)手或?qū)⒃絹?lái)越多。若僅靠低價(jià)，SHEIN很難筑起自己的護(hù)城河。對(duì)于企業(yè)而言，持續(xù)的低毛利通常需要以量取勝，但這樣的商業(yè)模式顯然有進(jìn)一步改善的空間。

此外，在消費(fèi)者對(duì)于版權(quán)、安全、環(huán)保等方面要求越來(lái)越嚴(yán)苛的背景之下，SHEIN在未來(lái)的發(fā)展中勢(shì)必會(huì)面臨更多相關(guān)的挑戰(zhàn)。

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