臨時找個搭子，就為享受第二杯半價

臨時找個搭子，就為享受第二杯半價


作者：傅青


“帝舵滯銷，幫幫我們?！?br>

這句流傳在“表圈”的玩笑話，調侃的正是買勞力士搭售帝舵的銷售策略。勞力士和帝舵經常成對出現(xiàn)，以至于人們一看到帝舵手表，總會下意識地做出反應：“嗐，這不就是勞力士那搭售嘛?！?br>

用當下的流行語來形容，勞力士和帝舵是一對“搭子”。


勞力士和帝舵本屬于同一家公司，創(chuàng)始人是德國人漢斯·威爾斯多夫。帝舵是勞力士的子品牌，經常作為勞力士的搭售，有時人們甚至還需要完成一定金額的配貨，買上一塊高價帝舵表，才能買到一塊熱銷款的勞力士手表。


因為經常搭售，同為奢侈品品牌的帝舵手表的品牌價值不可避免地被拉低，就像餐館里經常免費送出的花生米，顧客們一旦習慣了花生米不要錢，就再也不會花錢單獨購買了。畢竟，在奢侈品領域，降價和高折扣都算是禁區(qū)，更不用說如此大規(guī)模的搭售了。


不過，帝舵手表的搭售大多數(shù)只限于幾款入門級別的類型，并不適用于所有的款型，而且對于帝舵手表品牌價值的影響，大都體現(xiàn)在二級市場上，帝舵手表專柜對于折扣的控制反而是逐年收緊的。


值得一提的是，勞力士和帝舵這對師出同門的“搭子”，經常推出相似的表款，沒有足夠預算的“表友”，大可以用帝舵手表作為暫時買不起勞力士的消費緩沖。除此之外，帝舵手表還經常作為勞力士的“試驗田”，勞力士經常會把一些新的創(chuàng)想、不太成熟的技術應用在帝舵手表上，等市場反饋穩(wěn)定后，再投入規(guī)?；a。


一、道理我都懂，可一有搭子就上頭


在消費領域，“搭子”的形式也并不少見，譬如“二人同行，一人免單”、冰激凌第二支半價、加油送洗車券、拼多多團購拼單等。在豆瓣，有5000多人聚集在“拼組”組團拼單，拼單內容從牙膏、芒果、火雞面到SK-Ⅱ神仙水，不一而足，人們在組里找的就是和自己一起消費的購物“搭子”。


“搭子”聽起來十分新潮，但在消費領域，無非是改換一種新的說法，新瓶裝舊酒罷了，但此類營銷方式，無論套路如何老舊，效果依舊十分顯著。


每次站在麥當勞甜品站前，看著櫥窗上展示的第二支半價活動，都是麗麗最想擁有男朋友的時刻。有一次，麗麗甚至直接買下兩個麥旋風，預備大快朵頤，結果吃到最后渾身發(fā)冷、牙齒打顫，當最后一口冰激凌融化在口中，麗麗麻木的舌頭甚至完全感受不到冰激凌的存在，這種感覺，和她用小勺挖出第一口冰激凌時簡直天差地別。


麗麗大學時學過經濟學，她很清楚自己墜入了何種消費陷阱，道理她都懂，“坑”卻一個都沒少跳，用她自己的話來講，“克服不了想占小便宜的沖動”。麗麗想起自己小時候，每年冬天，媽媽都要戴著套袖、系著圍裙忙前忙后，囤上上百斤的大白菜，畢竟白菜買得越多，價格越便宜。


之后，家中就開始了上頓白菜、下頓白菜的生活。剛開始，媽媽還會做一些白菜燉肉、白菜粉條之類的混搭菜，吃到最后，則徹底喪失了烹飪白菜的興趣，經常素炒，抑或直接端上來一盤“白菜刺身”，說：“白菜這東西直接吃就行，尤其是菜心，生吃最有營養(yǎng)?！背赡旰蟮柠慃惡苌俪园撞耍撞说男в盟餍灾苯咏档蜑榱?。


為什么吃到第二個冰激凌會感到索然無味呢？無非是發(fā)生了邊際效用遞減，即在一定時間內，其他條件不變的情況下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，商品帶來的滿足感是一直遞減的。


二、“第二杯半價”背后的經濟學


為什么消費者每每看到“第二杯半價”的字眼時，都不免會為之心動呢？當中涉及的經濟學原理，除了邊際效用遞減，還有價格歧視。在經濟學中，所謂價格歧視，就是指商家對同樣的商品和服務收取不同的價格。


價格歧視大概分為三種：


一級價格歧視是指個體歧視，定價千人千面；


二級價格歧視，即上文提到的“第二杯半價”，這是一種針對銷量的價格歧視，購買越多越便宜；


三級價格歧視則是群體歧視，譬如老年票、兒童票、特價機票、優(yōu)惠券等，只針對特定人群。


商家推出第二杯半價活動，對那些鐵了心只買一份的消費者而言，并沒有太大影響，而對那些本就猶豫要不要買第二份的消費者而言，則大大增加了購買概率，甚至會讓部分消費者產生一種“不買就虧了”的錯覺，有一種花更少的錢、購買更多的商品、獲取更多的利益的感覺。


這便是通過定價對消費需求進行引導的銷售行為，對商家而言，這樣的售賣方式，亦有很大好處，不僅可以提高銷量，還能清掉大量庫存。除了“第二杯半價”，不少商家還會推出“兩人同行，一人免單”的活動，小到冷飲店、小吃城，大到醫(yī)美機構、旅行套餐，諸如此類的營銷活動屢見不鮮。


消費者看到這樣的活動，常常拉上身邊的朋友一起參與。


對商家而言，這樣的活動不僅可以加快庫存消耗、減少積壓、短期內迅速提升銷售額，還能順便刺激老顧客活躍度、提升黏性，當老顧客帶著“免單”的新顧客進店消費時，便完成了一次拉新工作。與此同時，當顧客不斷涌入，店內人氣也會大幅提升，吸引更多路人駐足，可謂一箭多雕。


在經濟學中，有一則關于“理性人”的假設，此為西方經濟學中最為基本的前提假設。該假設認為，在經濟社會中從事經濟活動的每一個人都是利己的，因此，所采取的經濟行為也都是力圖以最小的經濟代價，去獲得最大的經濟利益，只有這樣才是合乎理性的，否則，就是非理性。


但由于受到市場上信息不對稱效應的影響，完全理性的人只能作為理論上的抽象概念，在真實生活中，并不存在完全理性的人。隨處可見的，反而是看似對各種營銷套路了如指掌，等到真正面對令人眼花繚亂的營銷活動時，依然迅速上頭的消費者們。所謂的理性，在此刻早已煙消云散，剩下的只有一個信念：“今天的羊毛，必須要薅到！”


可永遠不要忘了，羊毛出在羊身上，這才是亙古不變的商業(yè)邏輯。


三、搭子看中的不是消費，而是與他人產生聯(lián)結


搭子，作為當下最流行的社交關系，是一種淺于朋友、重于同事的陪伴關系，譬如飯搭子、咖啡搭子、陪玩搭子、旅游搭子、運動搭子等。


對年輕人而言，與其花大量時間去匹配一個各方面都令自己滿意的人選，不如從不同人身上尋找可以搭配的部分。于是，諸如朋友、戀人之類的身份關系，正逐漸被“搭子”這樣近乎契約的關系所取代。


可以說，搭子是一種更加細分、更加垂直的精準陪伴關系，且大都發(fā)生在消費情景下。


很多人試圖分析“搭子”關系背后的心理成因，并試圖剖析年輕人的內在需求。實際上，在注重個性消費的年代，“搭子”更加看重的無非是個體感受，畢竟維護一段關系的成本實在太高了，反觀“搭子”，則在碎片化、崇尚個性與自我的時代突出重圍，充滿了靈活性和自由度。


日本學者三浦展曾寫過一本名為《第4消費時代》的書，書中將日本的消費行為劃分成四個時代。第一時代大概從商業(yè)社會逐步形成、人口向大城市流動開始，彼時正逢都市化大規(guī)模建設，人們開始向往西式的生活方式。第二時代，隨著城鎮(zhèn)化進程的不斷推進，人們迎來了經濟大發(fā)展，這時候商家開始大量生產標準化、大眾化的商品，對應著高速發(fā)展的經濟繁榮期，人們開始經歷從無到有的消費轉變。


等到第三時代，人們開始逐漸追求個性，不再喜歡標準化的產品，取而代之的是充滿個人特色的消費品。到了第四時代，信息社會的發(fā)展也在進一步深化，人們慢慢發(fā)現(xiàn)，只有通過傳播、交換、與他人共享，才能體會到擁有信息的樂趣，由此，消費模式也發(fā)生了轉變，人們開始意識到將錢花在攀比消費上毫無意義，最重要的是與人產生聯(lián)結感，用錢購買美好體驗，度過一段美好時光。


麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，有60%的受訪者表示，就算生活富裕，也希望把錢花在刀刃上。報告指出，北、上、廣等一線城市主流消費觀念有明顯的變化——大家更注重高性價比，并大幅削減非必需品的開支。


等到《2022年中國消費趨勢報告》出爐，人們更是可以通過數(shù)據(jù)圖清晰地看出，在需求細分的第三消費時代，個性化的消費大幅提升，多數(shù)品類的目標人群范圍縮窄，與此同時，商家則需要根據(jù)消費者的代際、興趣、愛好，以及婚戀狀況等詳細信息劃分人群、進行測算。


在三浦展看來，第四消費時代的興起與第三消費時代密切相關，所以兩個消費時代的更替是模糊的，并沒有一條輪廓清晰的分界線。而第四消費時代的主要特點是更加注重共享、個性、簡約和舒適，甚至可以這樣講，“搭子”消費在一定程度上契合了第四消費時代的特質。


三浦展在《第4消費時代》提出一種概念——有這樣一個社會，人們不再追求“經濟飛速發(fā)展”和“效益最大化”，而是享受簡約的生活方式；不再終日奔波、蝸居在大城市，而是重新發(fā)現(xiàn)地方的特色和自然的力量；不再努力工作拼命掙錢、苦心鉆研如何升遷，而是幫助他人、共享快樂、獲得內心的平靜與幸福。在這個社會，環(huán)保節(jié)約成為一種文化，人與人之間的交往自然而溫暖，這就是第四消費社會。


當告別“物質使人幸?！钡牡谌M時代、逐步邁進第四消費時代，人們便開始追問：“物質之外，到底什么才能讓人感到真正的幸福？”或許，所謂“搭子”經濟，看重的不是消費，而是與他人產生聯(lián)結，這樣的消費方式恰到好處地填補了第三消費時代因為過度追求個性化、崇尚自我而帶來的人與人之間的隔閡感。


找個“搭子”一起消費，肯定會比單純的“買買買”要更為快樂，畢竟有人分享、有人陪伴，還能在一定程度上削減開支，何樂而不為呢？






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