近日，內(nèi)容服務(wù)平臺運(yùn)營研究社頒發(fā)了“2023數(shù)字化運(yùn)營生態(tài)大獎”，輕量化戶外品牌蕉下因出色的全渠道DTC運(yùn)營能力，喜獲“數(shù)字化運(yùn)營創(chuàng)新品牌”獎項。其中，蕉下自有社群BU Camper，作為中國首個輕量化戶外社群和蕉下輕量化戶外生態(tài)圈的重要用戶運(yùn)營業(yè)態(tài)，其背后的運(yùn)營故事備受行業(yè)認(rèn)可。
蕉下，與大眾共創(chuàng)中國戶外生活方式
社群對于戶外品牌的重要性不言而喻，它是品牌文化的一部分，也是增強(qiáng)用戶認(rèn)同、建立情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)，如始祖鳥、北面等專業(yè)戶外品牌，都有著自己成熟的社群運(yùn)營體系，并通過社群傳遞品牌文化，凝聚因認(rèn)同而熱愛的“品牌共創(chuàng)者”。
但在過去很長一段時間，中國本土戶外品牌更注重線上私域運(yùn)營，線下社群是一個很少被提及的生態(tài)概念。2022年，蕉下打造了中國輕量化戶外社群BU Camper，開啟了社群生態(tài)和中國戶外文化建設(shè)的探索。
首先要明確的是，社群和傳統(tǒng)意義上的私域不同。私域——是媒體+社交的疊加效應(yīng)，利用人和人“信任程度”上的差異，做進(jìn)一步的商業(yè)行為，但依然把用戶看做流量；“社群”是基于共同愛好的身份感認(rèn)同，“聚集一群人做一件事”，重要的是社群內(nèi)的用戶擁有很高的忠誠度，甚至主動參與到品牌共同體的建設(shè)上來。
在蕉下的輕量化戶外生態(tài)圈中，社群是“線上+線下DTC戰(zhàn)略”的重要鏈接，從新品開發(fā)到最終面向受眾，從線上到線下門店的會員體系搭建，從傳遞品牌精神到共建中國戶外文化……蕉下在輕量化戶外生態(tài)運(yùn)營的每個環(huán)節(jié)，都與“Camper”以及每個喜歡戶外生活的大眾站在一起。
輕量化戶外品牌賦能種子“Camper”
蕉下BU Camper社群團(tuán)隊的種子成員都是資深戶外玩家，他們來自全國各地，卻都對戶外和蕉下輕量化戶外品牌理念有著同一份認(rèn)同和熱愛。
蕉下BU Camper的主理人叫大鯨，作為一位13年的資深戶外人，她在南極露過營，也在阿拉斯加追逐過極光，在蕉下提出“輕量化戶外”概念后，大鯨帶著“想和中國戶外品牌一起讓戶外成為讓大眾更幸福的生活方式”的初心加入蕉下，也實(shí)現(xiàn)了自己從“戶外玩家”到“戶外專家”的轉(zhuǎn)型。
在與蕉下雙向奔赴的過程中，大鯨對戶外這件事情的認(rèn)知逐漸化繁為簡，變得更加輕松自在——戶外，可以是極限精神與自我挑戰(zhàn)，也可以是“出門即戶外”，擁抱天地間的美好和人與人之間的真實(shí)社交，有時候并不需要那么多時間和金錢成本。
隨后一年多的時間里，大鯨和十余位種子“Camper”奔走在全國各地，招募戶外愛好者，無論是專業(yè)玩家還是入門新手，蕉下歡迎一切喜歡嘗試輕量化戶外的人們“同行山海間”。BU Camper構(gòu)思著每一場活動的選址與內(nèi)容，解鎖不同場景、不同人群、不同季節(jié)的輕量化戶外生活可能，同時，也身體力行地傳遞著品牌精神和中國戶外文化。
蕉下使命：為什么我們聚在一起？
在十年深耕戶外的過程中，蕉下發(fā)現(xiàn)中國大眾戶外參與者在日常更傾向于選擇“低門檻、即時性及強(qiáng)社交屬性”的輕量化戶外運(yùn)動，如露營、飛盤、騎行，這些利用碎片化時間也可以參與的運(yùn)動，而不是純粹的極限戶外。
于是蕉下把自己品牌使命錨定成“通過戶外，幫助每個中國人提升獲得感與幸福感”，希望不論是消費(fèi)者還是員工，都能夠通過輕量化戶外生活方式，在“天地間、肩并肩”，找到更加美好的生活可能。
與此同時，中國戶外市場相對于歐美國家還處于發(fā)展階段，文化氛圍及專業(yè)技能儲備上仍有很大的成長空間。作為面向大眾的輕量化戶外社群，BU Camper相信，戶外專業(yè)知識和戶外防護(hù)意識，是大眾輕松自在走向戶外的基礎(chǔ)。
自成立以來，蕉下BU Camper社群持之以恒的舉辦自然科普公益向活動“自然研習(xí)”，并身體力行地踐行著“無痕山野”、帶走120%垃圾的環(huán)保理念。在最近“如何科學(xué)摸魚”的活動上，中山大學(xué)的博士后專家和Camper們一起來到深圳大梅沙溪邊，對深圳本土魚類與入侵物種進(jìn)行科普，并手把手帶領(lǐng)參與者學(xué)習(xí)戶外用水安全和濾水等技能。
在輕量化戶外社群活動中，融入對于中國在地文化的保護(hù)和研習(xí)，是蕉下BU Camper傳播中國戶外文化的直觀體現(xiàn)。在“蕉下探城”主題的活動中，參與者們用citywalk的形式，穿過街頭、走過巷尾，在阡陌縱橫間以腳步丈量城市文脈，學(xué)習(xí)云南蠟染工藝、用蒲草編制扇子，用雙手實(shí)踐著中國文化在戶外這件事上的生動傳承。
蕉下相信，對于中國本土品牌來說，如何圍繞“輕量化戶外”，與中國大眾共創(chuàng)中國戶外生活方式和文化故事，是一件重要的事情。這不止意味著品牌的長期價值，也代表著行業(yè)可持續(xù)的朝向，更是讓每個中國人在生活這件“小事”上，提升獲得感和幸福感的重要一環(huán)。
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