紅星資本局注意到，宜家中國近日宣布，決定結(jié)束上海靜安城市店的試點(diǎn)，并計(jì)劃于今年年底停止運(yùn)營。曾在該門店任職的宜家前工作人員稱，該城市店的生意轉(zhuǎn)化效果并不好，“許多人只逛不買?！?/p>
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向紅星資本局表示，在中國，宜家對(duì)于小店模式的探索目前看來并不成功。宜家的小店模式在中國市場(chǎng)并沒有特別大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這是當(dāng)前國內(nèi)宜家小店模式失敗的根源，特別是在上海這種租金相對(duì)昂貴的地區(qū)。
去年，在中國市場(chǎng)從未關(guān)店的宜家先后關(guān)閉上海楊浦商場(chǎng)店、貴陽店，已引起市場(chǎng)熱議。小店模式的嘗試，也從側(cè)面反映出宜家傳統(tǒng)業(yè)態(tài)面臨著壓力。
01
關(guān)閉的小店模式
“許多人只逛不買”
對(duì)于結(jié)束上海靜安城市店的試點(diǎn)并將停止運(yùn)營，宜家表示，是經(jīng)過對(duì)宜家在上海市場(chǎng)總體布局以及靜安城市店的長期可行性的全面評(píng)估后做出的決定。
紅星資本局了解到，宜家上海靜安城市店于2020年7月開業(yè)，是宜家中國在國內(nèi)探索全新商場(chǎng)形態(tài)概念的首家門店，也是國內(nèi)唯一一家宜家城市店。
公開資料顯示，宜家靜安城市店總面積約3000平方米，在宜家各店型中屬于“迷你”——常規(guī)的宜家家居商場(chǎng)面積在三萬平方米以上。
對(duì)于靜安城市店的作用，宜家中國曾向多家媒體表示，希望通過在核心商圈的大膽布局，離消費(fèi)者更近，同時(shí)更深入地了解消費(fèi)者的需求、喜好和習(xí)慣。
零售專家王國平向紅星資本局表示，標(biāo)準(zhǔn)店客流不夠，讓宜家決心將城市店模式落地。“人流不夠的話，宜家需要增加觸達(dá)性，所以他們才選擇在城市中心開一些小店?！?/p>
從宜家公布的數(shù)據(jù)來看，靜安城市店確實(shí)完成了觸達(dá)消費(fèi)者的任務(wù)。剛開業(yè)時(shí)，宜家中國曾對(duì)外透露，靜安城市店每天訪客達(dá)到1萬名。但客流似乎并未為家居商品帶來太多現(xiàn)金流。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，曾在該門店任職的宜家前工作人員稱，該城市店的生意轉(zhuǎn)化效果并不好，“許多人只逛不買?！?/p>
上海靜安城市店 圖據(jù)ICphoto
“宜家的消費(fèi)者心智仍是購買大件家具，購買小件商品往往是出于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此小件商品能夠帶來的銷售有限?！鄙鲜鲆思仪皢T工說。在宜家的標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)里，小件商品常常被放置在各處，用來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。但以小件商品為主的商品結(jié)構(gòu)不足以支撐城市店的運(yùn)營。
值得注意的是，去年7月，上海楊浦商場(chǎng)店也在運(yùn)營2年零3個(gè)月后關(guān)閉。
據(jù)悉，上海楊浦商場(chǎng)店是宜家在中國開設(shè)的首家小型商場(chǎng)店，面積為8500平方米。
2022年8月，宜家中國在2023財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上對(duì)此回應(yīng)稱，渠道布局會(huì)遵守靈活性與隨機(jī)性的原則，根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣變化來進(jìn)行，上海楊浦門店閉店是基于消費(fèi)者行為捕捉和對(duì)上海內(nèi)部有效布局計(jì)劃做出的決定。
“對(duì)于像楊浦商場(chǎng)一樣的小型店形式本身，還是有信心的，希望能有更多當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的洞察，會(huì)以此作為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)未來商場(chǎng)開設(shè)的類型。”宜家中國副總裁宋穎愛說。
而靜安城市店將被停止運(yùn)營的消息，似乎說明了宜家小店模式這條道路在國內(nèi)很難走通。
王國平向紅星資本局表示，如果沒有非常大的銷售額去支撐，那個(gè)位置租金成本太高，門店自然難以維持?！耙思一◣浊f甚至上億的租金去租兩三千平的小店，還不如直接到更低線的省會(huì)城市拿地、建大店長期運(yùn)營?！?/p>
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向紅星資本局表示，宜家在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)選擇了大型商場(chǎng)店和郊區(qū)大店兩種類型，而對(duì)于小店模式的探索目前看來并不成功。宜家的小店模式在中國市場(chǎng)并沒有特別大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，這是當(dāng)前國內(nèi)宜家小店模式失敗的根源，特別是在上海這種租金相對(duì)昂貴的地區(qū)。
但他認(rèn)為，宜家關(guān)閉上海楊浦店和靜安城市店，并不一定意味著宜家的小店模式失敗了。宜家在全球范圍內(nèi)擁有多種類型的店鋪，不同店鋪類型適用于不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者需求。在選擇店鋪類型時(shí)，企業(yè)需要考慮多個(gè)因素，例如租金、客流量、消費(fèi)者購買習(xí)慣等，而不應(yīng)該僅僅考慮一種因素。
02
業(yè)績?cè)鲩L乏力
標(biāo)準(zhǔn)店陷擴(kuò)張困境
小店模式的嘗試從側(cè)面反映出宜家傳統(tǒng)業(yè)態(tài)面臨著壓力。
2021財(cái)年宜家全球門店銷售額下降了8%，共接待顧客7.75億人次，比2020財(cái)年8.25億人次減少了5000萬人次，2022財(cái)年宜家接待顧客人次雖有所增長，達(dá)8.22億人次，但仍不及2020財(cái)年。
而2022財(cái)年，宜家的整體銷售額雖然有所上漲，但其銷量實(shí)際是下降的。
疫情期間客流下滑為家居商城皆帶來了巨大影響，房地產(chǎn)行業(yè)整體遇冷也牽連了國內(nèi)下游的家居行業(yè)。
2022年上半年，國內(nèi)家居賣場(chǎng)龍頭企業(yè)紅星美凱龍、居然之家等皆出現(xiàn)了閉店情況。阿里巴巴旗下homearch重慶店也于去年7月停止?fàn)I業(yè)。
客觀環(huán)境不理想的背景下，宜家在國內(nèi)還面臨著城市拓展受阻的內(nèi)生問題。2022年4月，運(yùn)營不到三年的貴州貴陽店停止運(yùn)營，為宜家的標(biāo)準(zhǔn)大店模式蒙上陰翳。
王國平認(rèn)為，貴陽的門店位置不太好，導(dǎo)致沒有足夠的客流轉(zhuǎn)化。同時(shí)貴陽客群與宜家不太匹配，宜家的產(chǎn)品質(zhì)量并不算特別好，很多產(chǎn)品兩三年就需更換，因此需要年輕人多、租房率高的城市，但貴陽居民自住需求偏高，消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他傳統(tǒng)家居商城去選購使用壽命更長的產(chǎn)品。
但在國內(nèi)，除了近二十座一線及新一線城市，其他城市與貴陽持平甚至更低，宜家想要以標(biāo)準(zhǔn)店的模式擴(kuò)張，貴陽店便是一個(gè)警鐘。
“單體家具建材商場(chǎng)已經(jīng)很難存活，必須做綜合店。宜家標(biāo)準(zhǔn)店現(xiàn)在已經(jīng)基本上不開了?！蓖鯂椒Q。
03
探索多渠道、多模式
能否解決宜家問題？
除了城市店、商場(chǎng)店等線下小店模式，宜家中國近三年還做了不少嘗試，加碼線上是其中之一。
過去兩年，宜家陸續(xù)上線了官方APP、微信小程序、天貓旗艦店、京東自營店。
宜家的線上業(yè)務(wù)也在近兩年迎來了增長。根據(jù)宜家所屬的英格卡集團(tuán)2021財(cái)年財(cái)報(bào)，宜家線上銷售額同比增長73%，推動(dòng)集團(tuán)整體銷售額微增5.8%；2022財(cái)年，其線上銷售額也增超20%。
但宜家的線上業(yè)務(wù)拓展也面臨著難點(diǎn)。
一方面，沒有足夠高的后端配置支撐線上業(yè)務(wù)。王國平認(rèn)為，宜家本身是一個(gè)線下企業(yè)，線上運(yùn)營較弱。如果要增加線上這一端的話，整個(gè)后臺(tái)成本就要大幅度提高，而目前，宜家的配置是不足以支撐做大線上業(yè)務(wù)。配送費(fèi)便是問題之一。在宜家旗艦店中，小至收納袋，大至床架，均需配送費(fèi)，一個(gè)床墊的配送費(fèi)上百元，但其大多競(jìng)品品牌的產(chǎn)品都是免配送費(fèi)。
另一方面，宜家中國入局電商的時(shí)機(jī)并不算早。阿里巴巴、紅星美凱龍等互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)家具商場(chǎng)均已在電商平臺(tái)布局。一些家居品牌也從電商起家，如林氏家居、源氏木語早在線上鋪路，粉絲數(shù)上千萬，遠(yuǎn)超宜家旗艦店。
紅星資本局注意到，即便線上業(yè)務(wù)已有所增長，但總體而言對(duì)于宜家的貢獻(xiàn)度并不高，且占比有下滑趨勢(shì)。2021財(cái)年，宜家線下門店的銷售額占比為71%，線上銷售額占比為26%；2022財(cái)年，宜家線下門店銷售額占比為75%，線上占比為22%。
王國平也認(rèn)為，宜家的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然在線下，線上只能作為補(bǔ)充。
除了加碼線上、打造線下小店，宜家還在做薈聚店模式，即大店加多娛樂業(yè)態(tài)的薈聚購物中心。
薈聚購物中心和宜家同屬英格卡集團(tuán)，由于是自持物業(yè)、自主建設(shè)，通常薈聚店的面積與宜家傳統(tǒng)的“藍(lán)盒子”不相上下，而逛完宜家，人們還可以去購物中心的商場(chǎng)、超市、電影院、餐廳繼續(xù)消費(fèi)。
王國平向紅星資本局表示，單體店的吸客能力若過弱就沒有辦法支撐運(yùn)營。購物中心跟宜家家居的流量可以互相打通，宜家才有足夠的流量轉(zhuǎn)化?！耙思液笃谛麻_的基本都是薈聚店而非標(biāo)準(zhǔn)店了，昆明、南寧等城市做的都是該店型。”
用戶評(píng)論