今年以來，生活在中部某城市的張先生發(fā)現(xiàn)，小區(qū)內(nèi)的電梯廣告位，常被形形色色的到家按摩平臺輪番占領(lǐng)。
這些到家按摩平臺的品牌廣告，內(nèi)容大同小異，主打健康正規(guī)、24小時上門服務(wù)，展示的則是平臺上優(yōu)秀技師的高顏值，多數(shù)為面容姣好、身材曼妙的女性。
電梯上形形色色的到家按摩廣告。圖源：九派新聞記者黃依婷
鋪天蓋地的電梯廣告背后，是到家按摩行業(yè)的卷土重來，開啟該賽道新一輪的競逐。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計(jì)2025年將增長至35.3萬億元。截至2020年底，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年有望增長至35.3萬億元，而當(dāng)前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，提升空間廣闊。而“到家按摩”作為本地生活中重要的一塊蛋糕，也是未來極其重要的增長點(diǎn)，必然誘惑各方競相拼搶的賽道。
這個由本地生活、大健康和互聯(lián)網(wǎng)共同孕育的行業(yè)，聚集了不少淘金者：互聯(lián)網(wǎng)平臺帶著技術(shù)、傳統(tǒng)按摩商帶著技師、投資者帶著資金，競相入局，賽道愈發(fā)擁擠。記者在應(yīng)用商店搜索“到家按摩”，三、四十個品牌讓人眼花繚亂。一名業(yè)內(nèi)人士告訴九派財經(jīng)，目前到家按摩品牌已多達(dá)上千家。
事實(shí)上，到家按摩并非新業(yè)態(tài)，也非本地生活新賽道。早在八、九年前，O2O概念盛行一時，到家按摩就已經(jīng)引起過一番投融資盛況。但經(jīng)過兩年的“燒錢游戲”和“野蠻生長”后，因技師脫鉤等原因，大多開山者都消失在浪潮之間。
此次卷土重來，是重蹈覆轍，還是獨(dú)辟蹊徑？透過電梯廣告上的濾鏡，批量涌現(xiàn)的到家按摩APP，其市場前景和行業(yè)秩序依然迷離。而這塊本地生活中最具誘惑也最難啃的蛋糕，到底是平臺巨頭的“盤中餐”，還是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的新機(jī)會？“狂飆”之路，還在等待錦囊妙計(jì)。
【1】到家按摩卷土重來，行業(yè)生態(tài)魚龍混雜
在O2O還是熱詞的時代，到家按摩行業(yè)已經(jīng)歷過一輪潮起潮落。
入局者分為兩類。一類是以功夫熊為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，另一類是以宜生到家為代表的傳統(tǒng)按摩店。
彼時，在資本的助力下，“野蠻生長”的到家按摩掀起不小的市場波瀾。功夫熊上線不到一年就已獲得兩輪數(shù)百萬美元的投資，估值一度超過1500萬美元；58同城CEO姚勁波，以及俞敏洪、盛希泰的洪泰基金也都擲出千萬元。
充足的資金支撐起平臺間的“燒錢游戲”。各平臺以北上廣深為據(jù)點(diǎn)，競相推出“1元推拿”“首單10元”“首單減免”等促銷活動，恰逢互聯(lián)網(wǎng)狂飆時期，大廠員工因頸椎、腰椎問題對按摩的需求增強(qiáng)，他們成為了到家按摩平臺的第一批忠實(shí)用戶。
可好景不長。2017年年中，停止維護(hù)系統(tǒng)的功夫熊，成了引發(fā)多米諾骨牌連鎖反應(yīng)的第一張骨牌。時至今日，當(dāng)時備受關(guān)注的開山者大多消失于互聯(lián)網(wǎng)浪潮間，背靠富僑的宜生到家得以幸存，但到家和到店業(yè)務(wù)的收入占比，可以想象的到。
“錢燒光了、技師脫鉤”是不少業(yè)內(nèi)人士對功夫熊等開山者失敗原因的總結(jié)。而在它們陸續(xù)倒下一年后，東郊到家、往約到家、康悅到家等后來者，開始在山城重慶生根發(fā)芽。
五年后的今天，大健康與本地生活行業(yè)的市場規(guī)模呈迸發(fā)之態(tài)，各項(xiàng)到家業(yè)務(wù)也隨著懶人經(jīng)濟(jì)、養(yǎng)生需求的發(fā)展遍地開花。作為其中一個分支，到家按摩行業(yè)翻紅之時、上千家品牌入局之際，東郊到家創(chuàng)始人湯帆用“四面楚歌”來形容當(dāng)下的處境。
九派財經(jīng)了解到，東郊到家、往約到家、康悅到家成功案例在前，不少新建平臺選擇通過提高報酬、下調(diào)抽傭等方式“挖人”。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，東郊到家等平臺成熟的培訓(xùn)、運(yùn)營、售后體系早已成為行業(yè)的學(xué)習(xí)模板，“挖人”是趕超同行的一條捷徑。
東郊到家腹背受敵，穩(wěn)固品牌影響力的同時，他們正探索從技術(shù)端與監(jiān)管端促進(jìn)行業(yè)的良性迭代?！艾F(xiàn)在行業(yè)還處于魚龍混雜的階段，我們配合、呼吁監(jiān)管的介入，推出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如技師資料聯(lián)網(wǎng)?！睖f。
【2】從“顏值誘惑”到“健康底色”
自稱資深按摩體驗(yàn)官的張先生，會把按摩、足療作為日常放松身心的養(yǎng)生方式之一。技師手法是否專業(yè)，是他評判服務(wù)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。
反觀如今的到家按摩APP，多數(shù)在廣告里都將技師的高顏值標(biāo)榜為高素質(zhì)。在廣告頁面乃至APP頁面，都對技師形象做過度展示。近年來，充斥于電梯廣告位的到家按摩品牌廣告，部分過于“誘惑”、令人遐想的內(nèi)容，已經(jīng)引起不少住戶的不適甚至反感。據(jù)媒體報道，基于擔(dān)心對小孩、青年人乃至家庭和諧產(chǎn)生不好的影響，已有居民向相關(guān)部門舉報。
但不得不承認(rèn)，粗放的引流手段，帶來的效果非常明顯。6月22日，你悅到家正式在武漢開業(yè)，41天后宣布入駐河南駐馬店，完成第一次省外加盟。創(chuàng)始人李明田透露，以15天為周期計(jì)算，武漢地區(qū)的周期單量在500至700單之間，日單量峰值可達(dá)70至80單。
九派財經(jīng)了解到，這些觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的廣告，多產(chǎn)自擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的到家按摩平臺。
東郊到家的前身是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。九派財經(jīng)探訪其辦公區(qū)時看見，前廳的電子屏幕上實(shí)時滾動平臺訪問以及公眾號運(yùn)營數(shù)據(jù)，地圖上東郊到家開展業(yè)務(wù)的22個城市閃爍著不同顏色。員工都很年輕，研發(fā)、推廣、售后部門占大多數(shù)。
新入局的你悅到家更像是個“草臺班子”。辦公地點(diǎn)看不到太多數(shù)字化設(shè)備，四個小隔間分別用作技師培訓(xùn)、開會、日常辦公和接待。但關(guān)鍵團(tuán)隊(duì)仍由從互聯(lián)網(wǎng)平臺離職的技術(shù)人員組成，負(fù)責(zé)平臺研發(fā)和運(yùn)營。
廣告引發(fā)爭議后，不少到家按摩平臺也意識到了粗放引流的弊端。曾因爭議性LOGO引發(fā)輿情的熒光到家，其新的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閺挠脩粢暯钦宫F(xiàn)，畫面主體變成一雙手拿著手機(jī)瀏覽APP，手邊是一杯咖啡，強(qiáng)調(diào)按摩消解“打工人”疲倦的作用。
“不要戴有色眼鏡。我們是健康的平臺，沒有在廣告畫面中有引導(dǎo)性想法。”湯帆說。自成立以來，在市場監(jiān)管等相關(guān)部門的監(jiān)督下，東郊到家的廣告內(nèi)容經(jīng)過了4次改版，技師的稱呼也改成了“理療師”，甚至請來了運(yùn)動員作為其品牌代言人，著重突出到家按摩服務(wù)的“健康底色”。
【3】痛點(diǎn)依舊：技師流失率高，安全保障是難題
到家按摩卷土重來，但行業(yè)痛點(diǎn)仍然存在：除了搶用戶，還頭疼于技師的高流失率，以及技師用戶的安全保障問題。
到家按摩平臺鏈接技師和顧客，主要營收來自技師訂單抽傭。九派財經(jīng)了解到，各平臺抽傭比例20%～50%不等，對技師的依賴程度很高。
一名從業(yè)者告訴記者，隨著技師和用戶間的線下接觸增多，技師為了增加收入、顧客為了服務(wù)的確定性與便捷性，雙方很容易繞開平臺進(jìn)行私下交易。如此一來，平臺成為“跳板”，前期的物料和廣告投入隨之沉底，難以長久。
九派財經(jīng)了解到，你悅到家開業(yè)兩個月，僅在廣告投入上便已花去百萬元；東郊到家成立近五年時間，截至今年6月末，注冊用戶達(dá)780萬，入駐技師近2萬人，初具規(guī)模效應(yīng)，今年才扭虧轉(zhuǎn)盈。
前期投入繁重，技師脫鉤對于平臺而言是致命傷，“這是我們整個行業(yè)都不允許的行為，但是整個行業(yè)都沒有辦法杜絕它。”你悅到家一名技師負(fù)責(zé)人坦言。
為了規(guī)避技師接私單，東郊到家選擇在各運(yùn)營中心工作群內(nèi)，對違規(guī)技師通報批評，并根據(jù)違規(guī)程度做警告或解約處理，涉嫌違法部分，交由警方處理。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為留下技師，各平臺也是想盡了辦法。甚至，你悅到家技師負(fù)責(zé)人還寄希望于“從人性的角度去喚醒她們?！?/p>
為了留住技師，有些平臺采取服務(wù)+規(guī)章的管理模式。你悅到家技師負(fù)責(zé)人告訴記者，該平臺技師入駐無需繳納上千元的培訓(xùn)費(fèi)和物料費(fèi)，接單需要的營業(yè)執(zhí)照和執(zhí)業(yè)資格等證書也由平臺免費(fèi)辦理，初接單前15天，給技師的提成高達(dá)80%。日常工作中，該負(fù)責(zé)人總會跟技師強(qiáng)調(diào)“注意服務(wù)流程，遵守公司規(guī)章制度?！?/p>
東郊到家為了避免技師流失，則創(chuàng)設(shè)了“門派系統(tǒng)”。每個地區(qū)的運(yùn)營中心成立一個門派，資深技師可以收弟子，試圖用師徒關(guān)系來穩(wěn)定技師團(tuán)隊(duì)。“新進(jìn)到東郊還有很多問題不懂，我們除了培訓(xùn)，還可以去向師傅和師尊請教、學(xué)習(xí)，師傅師尊傳達(dá)行為規(guī)范并相互監(jiān)督。”湯帆說。
技師和用戶的人身財產(chǎn)安全如何保障，是到家按摩平臺們需要解決的第二個難題。借鑒出行平臺的案例，東郊到家、你悅到家等平臺，為用戶和技師配置了求助系統(tǒng)，建立了24小時輪班的售后保障團(tuán)隊(duì)。
技師琳娜對求助系統(tǒng)的依賴度很高，這也加深了她對公司的信任。一次，琳娜誤觸平臺的求助系統(tǒng)后，售后保障團(tuán)隊(duì)的工作人員立刻撥通了顧客電話，并要求其讓琳娜馬上離開。琳娜向工作人員解釋系誤觸后，工作人員堅(jiān)持讓琳娜先行出門并拍照證明安全，“她怕我正被威脅著。”
門派系統(tǒng)、培訓(xùn)勸說、安全保障……這些措施能否真正留住技師，無法通過量化數(shù)據(jù)得知。湯帆不得不承認(rèn)，即便東郊到家在技師管理方面多管齊下、軟硬兼施，但穩(wěn)定、高質(zhì)的技師仍處于短缺狀態(tài)。
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