珀萊雅VS貝泰妮VS水羊股份VS丸美股份：財報視角下，誰能更勝一籌？

近年來，國內(nèi)化妝品市場有一個明顯的趨勢，消費者在購買化妝品時，會越來越多地考慮國貨品牌。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國化妝品市場國貨品牌市場占有率不斷提升；在2021年護膚市場排名TOP10品牌中，有4個為國貨品牌。

在此過程中，國產(chǎn)化妝品品牌越來越多地進入大眾視野，企業(yè)也不斷發(fā)展壯大。

紅星資本局選取了四家代表性國貨化妝品企業(yè)，珀萊雅、貝泰妮、水羊股份、丸美股份，結(jié)合企業(yè)近年財報數(shù)據(jù)，分析企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀，以及解析背后反映的產(chǎn)業(yè)趨勢。

營收與凈利潤

丸美掉隊明顯

對比四家企業(yè)發(fā)展過程來說：

珀萊雅成立于2003年，目前珀萊雅旗下有“珀萊雅”“優(yōu)資萊”“悅芙媞”“YNM”“彩棠”等多品類品牌構(gòu)成企業(yè)品牌矩陣；其中主品牌“珀萊雅”是企業(yè)主要營收來源。

貝泰妮成立于2010年，專注于敏感肌產(chǎn)品的開發(fā)。目前旗下?lián)碛小稗敝Z娜”“薇諾娜寶貝”“泊緹詩”“痘痘康”等品牌，其中核心品牌為“薇諾娜”等。

水羊股份成立于2012年，旗下主品牌包括“御泥坊”“大水滴”“小迷糊”“HPH”等；代理業(yè)務(wù)方面包括“城野醫(yī)生”“KIKO”“Cellex-C”等。

丸美股份成立于2002年，前期主打眼部護膚類產(chǎn)品為主。目前旗下主要擁有“丸美”“戀火”“春紀”三大品牌。

從四家企業(yè)營收規(guī)模來看，目前珀萊雅營收規(guī)模最大，今年上半年企業(yè)實現(xiàn)營收36.27億元。貝泰妮和水羊股份營收規(guī)模相近，目前四家企業(yè)中丸美股份營收規(guī)模最小，今年上半年營收為10.59億元。

從近年的營收增速情況來看，2019-2022年以及2023年H1，珀萊雅與貝泰妮兩家企業(yè)一直都保持營收的兩位數(shù)增長。

相比之下，丸美股份營收增長比較乏力。企業(yè)在2019年實現(xiàn)18.01億元營收，此后企業(yè)收入有些止步不前，2022年實現(xiàn)營收17.32億元，還未超過2019年水平。

水羊股份業(yè)績似乎也有些受困，2022年企業(yè)出現(xiàn)營收負增長，今年上半年營收為22.90億元，同比增速為4%，同樣不敵珀萊雅與貝泰妮這兩家競爭對手。

四家企業(yè)凈利潤情況對比來看，隨著營收的增長，珀萊雅與貝泰妮這兩家企業(yè)凈利潤也在持續(xù)增長。

營收規(guī)模并不小的水羊股份，凈利潤卻在四家企業(yè)基本處于墊底水平，說明企業(yè)的盈利能力相對更低。

此外，丸美股份近年來企業(yè)的凈利潤整體下滑明顯，2021年企業(yè)實現(xiàn)凈利潤2.48億元，同比下滑46.61%；2022年實現(xiàn)凈利潤1.74億元，同比下滑29.74%。

總的來說，四家企業(yè)中，珀萊雅與貝泰妮這兩家企業(yè)在營收與凈利潤方面都實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。水羊股份營收在2022年出現(xiàn)負增長，此外企業(yè)盈利能力相對較低。丸美股份近年來營收在原地踏步，凈利潤整體下滑，在四家企業(yè)中“掉隊”最為明顯。

盈利能力

水羊股份毛利率凈利率較低

盈利能力的差距背后，或許可以從企業(yè)毛利率水平和費用情況展開說明。

毛利率對比來看，四家企業(yè)中貝泰妮的毛利率最高。財報顯示，2019年貝泰妮毛利率高達80%，目前也基本維持在75%左右。

貝泰妮的毛利率高，主要是企業(yè)產(chǎn)品定位針對敏感肌膚，銷售單價高于普通皮膚適用的化妝品，此外產(chǎn)品包裝方面也簡約，節(jié)約了包裝材料成本等等。

四家企業(yè)中，水羊股份的毛利率是最低的，之所以毛利率相對較低與企業(yè)的代理業(yè)務(wù)有關(guān)。例如，純做海外品牌代理的麗人麗妝，2022年前三季度毛利率僅有28.88%。

另兩家企業(yè)珀萊雅與丸美股份目前毛利率差異不大，兩家企業(yè)近年來都在對于彩妝品牌進行快速孵化，這類產(chǎn)品的毛利率或許會影響企業(yè)后期整體毛利率水平。

費用層面，首先對比四家企業(yè)的銷售費用情況。

近年來，四家企業(yè)的銷售費用整體都有所上漲，從銷售費用絕對金額看，目前珀萊雅的銷售費用最高。

2023年上半年，珀萊雅銷售費用為15.8億元，同期貝泰妮、水羊股份、丸美股份的銷售費用分別為10.9億元、9.2億元、5.1億元。

從銷售費用率角度，近年來，四家企業(yè)的銷售費用率整體也有所上漲，目前四家企業(yè)的銷售費用率都超過了40%。

其中丸美股份的銷售費用率上漲最為明顯，今年上半年企業(yè)的銷售費用率已經(jīng)達到了48.48%，在2022年企業(yè)銷售費用率也超過了48%，位于四家企業(yè)之首。

與之對應(yīng)，從研發(fā)角度看，珀萊雅、水羊股份、丸美股份的研發(fā)費用率目前基本在2%～3%之間，貝泰妮的研發(fā)費用率最高，今年上半年企業(yè)研發(fā)投入為1.09億元，研發(fā)費用率為4.6%。

不過整體來看，美妝企業(yè)“重營銷輕研發(fā)”的特性依然相對明顯。

總的來說，近年來企業(yè)都在加大對營銷和研發(fā)的投放力度，以推動業(yè)績增長。水羊股份盈利能力相對較低，主要是企業(yè)的毛利率水平更低，同時營銷等費用居高不下，最終吞噬了企業(yè)利潤。

業(yè)務(wù)上各自的挑戰(zhàn)是什么？

經(jīng)營策略不同，當(dāng)下各企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)也有所不同。

1、珀萊雅：急于尋求第二增長曲線

2020年，珀萊雅首次在年報中提出“大單品策略”，即打造具備品牌心智、代表性的明星單品，從而提升客單價和復(fù)購率，增強品牌黏性。通過“大單品策略”，主品牌珀萊雅實現(xiàn)業(yè)績迅速增長，目前珀萊雅占企業(yè)總營收8成左右。

如今，珀萊雅開始尋求營收第二增長曲線，深化“多品牌、多品類、多渠道”策略。

其中，珀萊雅重點布局新品牌孵化與品牌重塑等。

好的是，這些品牌也有了一些成績。

財報顯示，今年上半年，彩棠收入4.14億元，同比增長78.65%；Off&Relax收入為0.97億元，同比增長94.17%；悅芙媞收入為1.32億元，同比增長64.80%。

不過，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2021年彩妝市場CR3集中度為19.3%，CR10集中度為48.1%，彩妝市場競爭激烈，珀萊雅彩妝品牌后期發(fā)展仍有待觀察；此外大單品后期空間也同樣有待觀察。

2、貝泰妮：敏感肌的故事不好講

目前，貝泰妮過于依賴主品牌“薇諾娜”，企業(yè)并沒有尋求到第二增長曲線，品牌單一帶來的經(jīng)營風(fēng)險仍在。

此外，貝泰妮切入的敏感肌賽道也越來越不好走了。

從競爭角度，國內(nèi)市場上，華熙生物推出專攻敏感肌品牌-米蓓爾，同樣針對敏感肌的新晉國貨品牌Simpcare溪木源也表現(xiàn)不俗。

除了國產(chǎn)品牌，國際品牌也在相繼擠進敏感肌賽道。比如新加坡品牌閱膚，資生堂旗下的敏感肌品牌安肌心語等等；歐萊雅針對敏感問題肌的品牌則更多，包括薇姿、理膚泉、樂膚、勃朗圣泉等。

除了激烈的行業(yè)競爭外，就產(chǎn)品特性而言，對于敏感肌來說，由于消費者個體膚質(zhì)差異較大，因此用戶使用后的反饋往往也存在較大差異。在黑貓投訴品牌上，不乏消費者對其薇諾娜產(chǎn)品進行投訴。

總的來說，專注于敏感肌的故事并不好講；一方面是當(dāng)下激烈的市場競爭，一方面是產(chǎn)品特性可能帶來的消費者負面反饋，而貝泰妮有沒有找到新的業(yè)務(wù)增長點。

3、水羊股份：品牌代理之路不好走

2019年前后，水羊股份大幅調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，由主打自有品牌變?yōu)樽杂衅放坪痛砥放齐p驅(qū)動。

不過，此舉也為水羊股份帶來了一些隱患，未來處境可能更為被動。

畢竟，對于這些海外品牌來說，自身利益仍是關(guān)鍵。水羊股份在后續(xù)合作中可能將面臨品牌方的重新議價，甚至可能面臨合同到期后更換代理的局面。

2022年末，水羊股份在可轉(zhuǎn)債募集說明書中提到：“水乳膏霜毛利率2020年度較2019年度下降，主要系公司與部分代理產(chǎn)品采購價格政策變化，價格上升”。

與此同時，作為水羊股份自有品牌御泥坊，在競爭的市場緊張中，御泥坊賴以起家的“淘寶渠道”也發(fā)生了生態(tài)性的變化。

對于水羊股份來說，自由品牌與品牌代理也都面臨較大挑戰(zhàn)。

4、丸美股份：困于眼霜

丸美的掉隊并非某個單一因素所造成的；而是企業(yè)產(chǎn)品單一、線上弱勢、品牌失衡等核心短板將經(jīng)營矛盾擴大，最終形成當(dāng)下困境。

以丸美眼霜為例，雖然發(fā)展數(shù)年，但產(chǎn)品本身定位依舊比較模糊尷尬。

從眼霜價格看，對于消費能力較強的用戶群體，消費者更傾向于歐萊雅、雅詩蘭黛等海外高端品牌產(chǎn)品；而對于中低消費群體，“丸美”品牌的定價國產(chǎn)爆款眼霜面前不具備優(yōu)勢。

此外，聚焦于眼部護理，相較于面部護理等其他護理產(chǎn)品，眼霜細分市場占比也不大，存在天花板偏低的問題。

在眼霜市場空間有限，以及競爭對手左右夾擊困境下，丸美也早早地尋求企業(yè)第二增長曲線。

2007年丸美提出“春紀”品牌，定位大眾化護膚；2017 年公司投資進入彩妝市場新增“戀火”品牌，以輕奢韓系彩妝為品牌定位。

不過，這兩個品牌目前也都沒能走出來，品牌青黃不接之下，企業(yè)陷入困境。

小結(jié)：

化妝品行業(yè)向來是“品牌+產(chǎn)品+營銷+渠道”的綜合戰(zhàn)，在這場戰(zhàn)役中，我們看到了這些國貨品牌的成長。

未來的競爭依然激烈，行業(yè)后續(xù)的故事或許也將更為精彩。