12月12日，燕之屋在港交所敲鑼，成為國內(nèi)“燕窩第一股”。
業(yè)內(nèi)專家指出，燕之屋的上市將為燕窩產(chǎn)業(yè)帶來更多資本關(guān)注，也是百億燕窩市場逐步成熟的體現(xiàn)之一。伴隨人們的滋補需求逐步增高，燕窩賽道吸引了眾多玩家入局。新老企業(yè)競爭中，行業(yè)品牌化趨勢顯現(xiàn)，如何找到細分定位打出特色，是燕窩企業(yè)亟待思考的話題。
“燕窩第一股”誕生
12月12日，燕之屋在港股上市，全球發(fā)售股票3200萬股，香港發(fā)售1280萬股，國際發(fā)售1920萬股，最終發(fā)售價為9.7港元/股。全球所得款項約3.1億港元，扣除預(yù)計應(yīng)付上市費，全球所得款項凈額約2.56億港元。不過，上市首日，燕之屋股價高開低走，截至收盤，報價9.7港元/股，與發(fā)售價持平。
燕之屋董事長黃健在上市儀式上表示，未來燕之屋將不斷升級研發(fā)能力并投身智能制造，同時擴大產(chǎn)品組合、關(guān)注消費者需求，探索各類戰(zhàn)略合作，助力中國燕窩市場成長壯大。
國際咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文報告顯示，從2020年至2022年，按零售額計算，燕之屋連續(xù)三年為全球最大燕窩產(chǎn)品公司。2022年中國燕窩產(chǎn)品市場上，按燕窩專營門店數(shù)量和中國檢驗檢疫科學研究院認證的進口數(shù)量計算，燕之屋排名第一。
2020年至2022年，燕之屋分別實現(xiàn)營業(yè)收入13.01億元、15.07億元、17.30億元，復合年增長率為15.3%；分別實現(xiàn)凈利潤1.23億元、1.72億元、2.06億元，復合年增長率為29.2%。2023年的前五個月，燕之屋實現(xiàn)營業(yè)收入7.83億元，同比增長12.3%；實現(xiàn)凈利潤1.01億元，同比增長20%。
全國城市農(nóng)貿(mào)中心聯(lián)合會燕窩市場專業(yè)委員會理事長馬增俊向新京報記者表示，能否獲得資金認可，在一定程度上代表著行業(yè)是否具有發(fā)展前景。作為“燕窩第一股”，燕之屋的上市說明燕窩行業(yè)仍受資本重視，也為行業(yè)下一步升級帶來了良好開端。
中國食品工業(yè)協(xié)會燕窩及膠類蛋白食品工作委員會會長王強告訴新京報記者，燕之屋作為26年的老牌燕窩企業(yè)，其上市是燕窩行業(yè)高速度高質(zhì)量發(fā)展過程中的標桿性事件之一，將有利于提升我國燕窩產(chǎn)業(yè)影響力，進一步推動產(chǎn)業(yè)與馬來西亞、印度尼西亞、泰國、柬埔寨、越南等“一帶一路”相關(guān)國家的合作。
新品類能否破解“碗燕”疲態(tài)
對于全球發(fā)售凈得款項的分配，燕之屋表示，約35%將用于加強供應(yīng)鏈管理能力，包括其中的25%用于未來五年內(nèi)在廈門另建一生產(chǎn)基地，10%用于未來五年內(nèi)有選擇地尋求燕窩行業(yè)在國內(nèi)及海外的戰(zhàn)略聯(lián)盟、投資及收購機會。
另有約25%凈所得款項將用于擴大及鞏固線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)；約15%凈所得款項用于加強品牌建設(shè)及營銷推廣；約10%的凈所得款項用于建研發(fā)實驗室、試點車間、開展食用燕窩特色的研發(fā)項目及擴大產(chǎn)品組合等等。
產(chǎn)品品類方面，燕之屋主力產(chǎn)品“碗燕”的營收占比為四成左右。2020年至2022年以及2023年前5個月，“碗燕”分別銷售343.09萬碗、385.55萬碗、386.83萬碗、159.69萬碗，實現(xiàn)收入5.59億元、6.61億元、6.73億元及2.83億元，增勢略顯疲態(tài)。
相比之下，燕之屋近年推出的“鮮燉燕窩”銷量增速更佳，同期分別銷售594.33萬瓶、811.66萬瓶、894.16萬瓶、406.63萬瓶，實現(xiàn)收入3.21億元、4.23億元、4.85億元及2.15億元。2023年11月，燕之屋還推出升級后的115℃鮮燉燕窩環(huán)?？钚缕?。
此外，燕之屋近兩年還推出燕窩紅參精華飲、燕窩粥等燕窩風味產(chǎn)品；跨界護膚領(lǐng)域建立護膚品牌燕寶詩，推出以小分子燕窩肽為特色的護膚品系列；還聯(lián)名現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass推出膠原蛋白肽鎖鮮燕窩。
在馬俊增看來，近幾年燕窩的應(yīng)用越來越豐富，主要分為兩個方向，一類是以燕窩為主食材的燕窩產(chǎn)品，另一類是添加了少量燕窩的燕窩風味產(chǎn)品，比如燕窩月餅、燕窩粥等。這既說明了新老燕窩品牌在逐步適應(yīng)潮流，也體現(xiàn)了消費者對燕窩的接受程度越來越高，聯(lián)名、跨界等同樣也是燕窩產(chǎn)業(yè)往成熟方向發(fā)展的體現(xiàn)。國燕委《2021-2022年度燕窩行業(yè)白皮書》也提及，流量費用高企的當下，異業(yè)合作成為常態(tài)，可以通過分享市場營銷資源開發(fā)彼此客群潛力，拓展增量市場，以降低成本提高效率、增強市場競爭力。
燕之屋表示公司目前已構(gòu)建了純燕窩產(chǎn)品、“燕窩+”產(chǎn)品、“+燕窩”產(chǎn)品三種類別。不過在招股資料中，“燕窩+”產(chǎn)品、“+燕窩”產(chǎn)品收入雖然逐年增長，但目前營收占比僅在4%左右，何時為業(yè)績帶來有力拉升還待觀察。
王強提到，燕窩加工過程中，諸如人工挑毛等環(huán)節(jié)尚不能被機器替代，但在其他加工環(huán)節(jié)上，可以加強數(shù)字化、智能化、自動化的應(yīng)用優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)。當前燕窩企業(yè)越來越重視將技術(shù)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，“我們在調(diào)研中認為，燕窩加工技術(shù)要將古書記載和現(xiàn)代工藝技術(shù)相結(jié)合，進而創(chuàng)造出更多新式燕窩的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新口味?！?/p>
燕窩進入品牌競爭
燕之屋上市和新品層出的背后，是近年來快速崛起的燕窩市場。王強向新京報記者表示，燕窩行業(yè)自2014年國家開放進口以來，至今國內(nèi)市場規(guī)模已經(jīng)達到600億元。2019年以來燕窩市場規(guī)模更是每年以35%的速度增長。東南亞國家的燕窩產(chǎn)量是2000噸至3000噸，中國是其最大的消費國、進口國、食品制造國，“我們判斷到2030年，算上燕窩衍生品，國內(nèi)燕窩市場的規(guī)模要達到2000億元。”
龐大市場規(guī)模下，除燕之屋等老牌燕窩企業(yè)抓緊布局外，小仙燉、燕之初、燕府等新玩家也在近十年內(nèi)涌入賽道?！?021-2022年度燕窩行業(yè)白皮書》顯示，近十年來，燕窩行業(yè)企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，2015年到2019年，燕窩注冊企業(yè)數(shù)量激增，其中2018年新增數(shù)量最多，達1556家。2021年到2022年，燕窩行業(yè)進入洗牌期，頭部及肩部企業(yè)相對堅挺，大型藥企、食品企業(yè)、房地產(chǎn)企業(yè)跨界入局，中腰部企業(yè)競爭加劇，部分微小燕窩企業(yè)退出或縮減燕窩業(yè)務(wù)線。近年來，燕窩品牌融資不斷，其中不乏IDG資本、紅杉資本等知名資方身影。
馬增俊認為，當前燕窩行業(yè)中，從業(yè)者的品牌意識已經(jīng)開始覺醒，但從發(fā)展現(xiàn)狀來看，像燕之屋、小仙燉等全國性品牌有而不多，中小型、區(qū)域性品牌有而不強，未來目標應(yīng)該是讓更多燕窩品牌可以呈現(xiàn)梯隊式發(fā)展，“雖然現(xiàn)在有品牌意識了，但很少有企業(yè)意識到前期投資市場分析的重要性，很多還是停留在簡單模仿階段。一味模仿最后只會帶來惡性競爭，既影響其他品牌發(fā)展，自己也立不住?！?/p>
在馬增俊看來，新老品牌角逐同一賽道，要想體現(xiàn)自身特色，首先要明確品牌定位，了解自身燕窩產(chǎn)品是針對哪類人群服務(wù)的，是線上還是線下，是年輕人還是老年人。只有先定位好人群，才能明確產(chǎn)品屬性和其應(yīng)體現(xiàn)的價值。企業(yè)的品牌塑造不應(yīng)該是誰火就模仿誰的同質(zhì)化競爭，而是應(yīng)找到各自的目標客群，在不同細分賽道發(fā)力，最終實現(xiàn)燕窩市場的整體增量。
“營銷也是增加品牌力的重點，營銷策略要和產(chǎn)品定位相符。例如干燕窩有低、高端之分。低端不代表品質(zhì)有問題，只是不同價位匹配的用料和工藝不同，也一樣有它的需求群體和市場，如果盲目包裝成高價位，反而不會被買賬?！瘪R增俊認為，比起生搬硬套他人模式打造“高端”感，企業(yè)不如結(jié)合產(chǎn)品實際好好宣傳，讓更多消費者覺得物有所值、性價比高。
作為加強品牌化的一環(huán)，燕窩的標準建設(shè)仍在起步階段。難點不在于制定標準，而是在于如何應(yīng)用標準。目前，國燕委對企業(yè)也在進行標準化、品牌化方面的交流培訓，強調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新，業(yè)態(tài)創(chuàng)新，合作共贏，“大家都在摸索如何把加強標準在生產(chǎn)、銷售、流通環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，讓消費者買得更明白、更放心。”
王強對燕窩品牌發(fā)展應(yīng)呈現(xiàn)“百花齊放”特色的觀點表示贊同。他透露，中國食品工業(yè)協(xié)會燕委會接下來的工作重心也將放在推動燕窩產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、重點培育燕窩食品工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、活躍燕窩特色體驗店等實體經(jīng)濟的提升上，推動燕窩產(chǎn)業(yè)的分類消費，鼓勵品牌分人群、分產(chǎn)品做好定位。
包括將遴選出一批示范工廠，推動千城萬店地域性燕窩食品工業(yè)品牌崛起，打造“百店百強百特色”。同時，挖掘從深加工到門店的食品工業(yè)特色，鼓勵生產(chǎn)者根據(jù)消費者對滋補的不同需求，制作不同種類和觀感的產(chǎn)品。也希望經(jīng)營企業(yè)將干燕窩家庭廚房燉煮技術(shù)傳授給消費者，讓大眾“買對吃好”，推動燕窩經(jīng)濟新消費。
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