咖啡配綠茶、咖啡配烏龍茶、牛油果配咖啡、碧螺春配拿鐵……2023年底，茶飲和咖啡市場過界競爭日益加劇。
“每天都在絞盡腦汁思考如何打造新品，以滿足消費者追新的口感，否則很容易被同行搶走生意。”12月23日，在浙江經(jīng)營一家茶飲店的林潔告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，“現(xiàn)在不但要面對茶飲同行的競爭，還要應對來自咖啡店的‘搶單’?！?/p>
咖啡與茶飲，這兩款當下市場最主流的飲品，如今變得“你中有我、我中有你”。
據(jù)公開資料顯示，包括茶顏悅色、古茗等茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌都紛紛推出“咖啡+茶飲”的產(chǎn)品，以憑借新奇特的口感來搶奪市場。除此之外，喜茶、滬上阿姨還紛紛推出子品牌并押注咖啡領域。
眾多茶飲品牌跨界布局自有道理。我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模增速已開始放緩，總體步入成熟期。相比之下，咖啡行業(yè)則保持27.2%的增長率，至2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到1萬億元。
“新茶飲品牌以孵化子品牌的方式切入咖啡賽道，以打造品牌矩陣吸引更多消費人群，進而切入咖啡市場?！币晃粯I(yè)內人士分析稱，“受此影響，未來茶飲咖啡市場或將迎來一場競爭激烈的‘大混戰(zhàn)’。”
飲品市場涌現(xiàn)新潮流 “咖啡+茶飲”趨勢明顯
一周前，林潔剛調整了新的飲品單。除了傳統(tǒng)果茶外，她還額外推出多款添加了水果切塊的新式咖啡，“在‘茶咖一體化’趨勢下，‘果茶+咖啡’已成為年輕人熱衷的新選擇?！?/p>
近段時間來，咖啡與茶飲的關系正在變得越發(fā)緊密。
事實上，“咖啡+茶飲”的組合早在20世紀50年代就已出現(xiàn)。彼時香港街頭奶茶店熱銷的“鴛鴦奶茶”，正是以紅茶、咖啡、牛奶等比例制成，其新奇的口感被不少追新的年輕人所推崇。2019年，雀巢咖啡也推出沁風桃桃、椰香鳳梨、冰甜青蘋果3款跨界果萃咖啡產(chǎn)品。
隨著飲品市場的日益爆發(fā)，年輕人追求新奇特的個性讓其不再滿足傳統(tǒng)單一的咖啡或茶飲。為了迎合這一群體的需求，越來越多茶飲或咖啡品牌嘗試將二者進行組合搭配，以研制出口感更為豐富的“茶咖”。
目前，包括茶顏悅色、古茗等茶飲品牌，以及星巴克、瑞幸等咖啡品牌都紛紛推出類似產(chǎn)品?！爸懊看吸c奶茶或者咖啡都是傳統(tǒng)口味，一次偶然間看到奶茶店居然有牛油果咖啡，抱著嘗試的心態(tài)買了杯后，發(fā)現(xiàn)不但有咖啡的醇厚，還有茶飲的清香?！币晃痪W(wǎng)友向貝殼財經(jīng)記者坦言自己迷上水果咖啡的原因，“在我的推薦下，身邊不少朋友都開始接受并喜歡上這種新式咖啡來。”
頭部連鎖茶飲或咖啡品牌也紛紛進場。
“‘咖啡+茶飲’的模式如今正成為多家奶茶店或咖啡店拓客和增收的新風口?！痹谒拇ń?jīng)營著咖啡店的張雪向貝殼財經(jīng)記者分析稱，“各色茶飲和水果的清香經(jīng)過搭配后，在降低咖啡苦澀的口感之余還能提升新式飲料的風味。而這些別致體驗的飲料也符合年輕人追求新奇的觀念?！?/p>
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模增速已開始放緩，總體步入成熟期。另外據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》預測，中國咖啡行業(yè)預計將保持27.2%的增長率，至2025年中國咖啡市場規(guī)模將達到1萬億元。
“當消費者厭膩了傳統(tǒng)口味，看到茶飲推出全新的口味自然會抱著‘嘗新’的心態(tài)下單。而一旦某款產(chǎn)品得到認可后，不但能讓消費者記住自己的品牌，還能切入全新的賽道，獲得更多的潛在客戶。”張雪說。
連鎖品牌推新品 茶咖單周賣447萬杯
“茶咖”成為當下眾多新茶飲品牌營銷選擇并不意外。越來越多的連鎖品牌紛紛推出跨界產(chǎn)品，并獲利匪淺。
2022年8月，茶顏悅色推出“鴛央咖啡”，主打新中式風格咖啡。其中以咖啡配以烏龍茶的“辣妹子辣”和用咖啡配上綠茶的“空山新雨后”都被網(wǎng)友所追捧。這一趨勢開始流行。
2023年3月，古茗也將榴蓮生椰拿鐵、牛油果生椰拿鐵兩款果咖產(chǎn)品推向全國近7000家門店后，同樣得到眾多網(wǎng)友的認可。
除了茶飲品牌推出類似產(chǎn)品外，眾多咖啡品牌同樣也推出類似產(chǎn)品并獲得不錯反響。
瑞幸在2023年3月推出“碧螺知春拿鐵”。這款以碧螺春為基底，略帶特殊果味的咖啡，其上市首周便實現(xiàn)447萬杯的銷量，僅次于大單品生酪拿鐵首周659萬杯及椰云拿鐵首周495萬杯的數(shù)據(jù)。
據(jù)《2022年新式茶飲高質量發(fā)展報告》顯示，2022年新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元，同比增長5.1%。但貝殼財經(jīng)記者了解到，新茶飲市場競爭激烈，越來越多品牌無論產(chǎn)品本身，還是營銷模式都陷入“同質化嚴重”的局面。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會此前曾發(fā)布報告稱，一款全新的新品上市后約半個月，各個品牌即可陸續(xù)完成類似產(chǎn)品的上線。這意味著茶飲產(chǎn)品的壁壘非常低，幾乎不存在“護城河”之說。
讓眾多茶飲和咖啡品牌更加無奈的是，年輕人追求新鮮的特性讓其在購買選擇時沒有“排他性”。如果產(chǎn)品不及時更迭出新，很容易被消費者拋棄。
新式茶飲賽道紅利透支，投資者逐漸將目光轉向復購率更高、飲用場景更廣的咖啡賽道。茶咖自然成為拓展新賽道、拉攏年輕消費者最好的方式。
12月22日，曾在快銷行業(yè)工作過十余年的張然向貝殼財經(jīng)記者分析稱，年輕人對于茶飲和咖啡的需求并非二選一，而是既喝茶又喝咖啡。如今茶咖的出現(xiàn)，無疑更符合其追求新潮的需求。
“連鎖品牌嘗試‘茶咖’自有道理。一方面算是對品牌產(chǎn)品多元化的一種補充，能起到差異化產(chǎn)品打造和提升收入的作用，另一方面如果產(chǎn)品嘗試成功后，也可以拓展獨立品牌或門店。”張然說。
“歸根到底，茶咖的出現(xiàn)算是品牌搶奪市場的新方式。”林潔向貝殼財經(jīng)記者表示，“結合了水果或者茶葉等元素的咖啡無論在口感還是視覺上都和純咖啡有著明顯不同，也更能通過社交平臺迅速走紅破圈，進而為品牌帶來更大的關注。”
個體店研發(fā)茶咖 每周上新吸引客流量
剛到下午，林潔的茶飲店生意逐漸熱鬧起來。得知店里推出新款口味茶咖的顧客特意上門體驗，林潔忙碌地接待著每位客人，并不時咨詢著口感、色澤等反饋。
“我們的顧客主要以學生和年輕人為主，這個群體的選擇很精準。”林潔告訴貝殼財經(jīng)記者，店里此前嘗試著推出過傳統(tǒng)咖啡，但銷量平平。一番了解后發(fā)現(xiàn)顧客并非不能接受咖啡，只是覺得店里的咖啡和其他品牌差別不大，“很多顧客都覺得除非有獨特的味道，否則沒必要在奶茶店里買咖啡?！?/p>
為此，林潔特意在制定新產(chǎn)品時將“清新”、“獨家”作為賣點。她特意嘗試將各種中式茶進行搭配，最終選擇以玫瑰烏龍茶和茉莉花茶為試新品，“差不多將市面上能買到的茶咖都喝了一遍，不斷去鉆研對方的內容和比例搭配，最終多種搭配后研發(fā)出新品來?！?/p>
讓林潔欣慰的是，新品推出后很快就吸引到客人，不少人特意上門購買，還時常催著其繼續(xù)推出新款。
盡管初次嘗試就獲得成功，但讓林潔不敢懈怠的是，茶咖風潮涌起讓不少同行出現(xiàn)在市場當中，行業(yè)競爭也變得激烈起來。
張雪同樣感受到競爭壓力巨大。她告訴貝殼財經(jīng)記者，自己的咖啡店在半年前都只銷售傳統(tǒng)美式、拿鐵等品類的咖啡。盡管生意不錯，但她發(fā)現(xiàn)如今來店的客人下單時總會詢問是否有水果咖啡，這讓她敏銳地發(fā)現(xiàn)了顧客需求的變化。
幾經(jīng)考慮后，她決定嘗試研發(fā)新款咖啡。
“很多老顧客表示店里的咖啡都喝過了，想嘗點新的?！睆堁┍硎?，顧客不斷追新的需求讓她堅定打造新口味咖啡的決心。
張雪深知新式茶咖的核心賣點在于口感，而目前市場上產(chǎn)品越發(fā)趨于同質化。要想從中活下來，自己需要花更多的心思在口味品質、色澤用料等方面進行研發(fā)。
“很多同行都在模仿連鎖品牌，但我還是希望能走出自己的道路?！彼嬖V貝殼財經(jīng)記者，盡管自己的供應鏈不如連鎖品牌咖啡店，但優(yōu)勢則在于試新的速度，“單店只要有想法，晚上關門后就可以嘗試?！?/p>
這段時間里，張雪幾乎每天關店后都拉著員工在店里不斷嘗試著新品，還根據(jù)顧客的建議進行著搭配和調試，“我們現(xiàn)在計劃每周推出一兩款新茶咖。畢竟如果不隨時推陳出新的話，很容易造成顧客流失?！?/p>
跨界“子品牌”涌現(xiàn) 茶咖大戰(zhàn)爆發(fā)
貝殼財經(jīng)記者在采訪時了解到，如今已有多家茶飲品牌開設了子品牌，并押注咖啡領域。2023年11月，喜茶在深圳開出了“喜鵲咖”的茶咖新品牌，主打潮汕單叢茶咖。滬上阿姨也于2023年4月在上海、成都等地啟動子品牌“滬咖鮮果咖啡”。茶百道關聯(lián)公司四川百茶百道實業(yè)股份有限公司在2023年3月也申請注冊一系列COFFEE商標。
“新茶飲品牌以孵化子品牌的方式切入咖啡賽道，以打造品牌矩陣吸引更多消費人群，進而切入咖啡市場。”一位業(yè)內人士向貝殼財經(jīng)記者如是分析稱。
盡管眾多茶飲品牌紛紛渴望借全新賽道獲取成功，但要想做好這門生意，并不輕松。
以茶飲品牌樂樂茶為例。其在2021年上半年推出的咖啡子品牌豆豆樂，盡管上市時被眾多消費者所關注，但如今已鮮少被提及。
“雖然眾多咖啡、茶飲品牌齊推‘茶咖’，但從行業(yè)角度來看，其僅是當下的流行趨勢，并未上升到行業(yè)高度?！鄙鲜鰳I(yè)內人士說，飲品行業(yè)每年都會有各種營銷風潮出現(xiàn)，但能維持多久誰也不清楚，“中國飲品市場太大了，茶咖的出現(xiàn)或許能在一定時期形成風潮。但后續(xù)如何發(fā)展仍在考驗著每一位從業(yè)者。”
貝殼財經(jīng)記者了解到，茶咖的供應鏈也是限制其擴大發(fā)展的因素之一。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》顯示，新茶飲供應鏈將決定品牌走多遠。目前，各品牌的供應鏈能力差異較大，供應鏈管理水平對品牌拓店、創(chuàng)新能力及利潤空間起決定性因素。
另一方面，同質化嚴重、單一盈利模式等難點也成為茶飲從業(yè)者們需要考慮的問題。
一家品牌負責人告訴貝殼財經(jīng)記者，自己品牌曾嘗試推出過多款茶咖，但很快就發(fā)現(xiàn)市場中涌現(xiàn)出類似口感、配制的同類飲料。而消費者并不會在意“誰是首創(chuàng)者”，更在意“口感”“價格”等因素，“時間久了也就對創(chuàng)新沒有太大的動力，自然也就慢慢回歸到此前的純咖啡或者純茶飲領域中了?！?/p>
雖然創(chuàng)新、供應鏈問題在一定程度上困擾著茶咖的發(fā)展，但眾多從業(yè)者們依然對茶咖市場有信心?！靶袠I(yè)充滿未知性，但也不排除未來會有更大的市場。況且當下大品牌都在紛紛涌入，證明未來無論用戶量還是市場接受度都存在爆發(fā)的機會。”張雪說。
茶飲咖啡的“大混戰(zhàn)”，或才剛剛拉開序幕。
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