財(cái)務(wù)分析篇：如何利用“銷售費(fèi)用”選擇好股票？

【文稿：】

一家公司好不好主要看利潤(rùn)多不多。而影響公司利潤(rùn)的因素?zé)o非就兩個(gè)，一個(gè)是營(yíng)收，另一個(gè)是成本。要么把產(chǎn)品賣(mài)的越來(lái)越貴，要么把成本壓的越來(lái)越低。兩種方法都可以提高中間的利潤(rùn)部分。但相比提高產(chǎn)品的售價(jià)，多數(shù)企業(yè)還是選擇了壓低成本。售價(jià)越高理論上可以增加營(yíng)業(yè)收入，但產(chǎn)品的售價(jià)過(guò)高會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的用戶數(shù)相應(yīng)減少，畢竟除了奢侈品性質(zhì)的商品外，人們都愿意購(gòu)買(mǎi)便宜的東西。

所以為了提高企業(yè)的利潤(rùn)，多數(shù)企業(yè)都在想方設(shè)法降低成本。企業(yè)的總成本中有很多細(xì)分科目，比如最基本的營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)業(yè)稅、銷售費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用等等。這些都是企業(yè)的成本。既然都是成本、按理說(shuō)金額越低越好，但事實(shí)并非如此...

之前的內(nèi)容提到過(guò)：所謂的成本是為了將產(chǎn)品賣(mài)出去而付出的代價(jià)，由此可見(jiàn)、假設(shè)企業(yè)所有的成本都變?yōu)?的時(shí)候，也意味著公司的產(chǎn)品不可能被賣(mài)出去。成本當(dāng)然是越低越好，但有些成本注定無(wú)法節(jié)省，因?yàn)槠髽I(yè)就靠這些成本為代價(jià)換來(lái)了產(chǎn)品的銷量。

我們假設(shè)A公司的成本中“銷售費(fèi)用”是5個(gè)億，B公司的“銷售費(fèi)用”是5000萬(wàn)，銷售費(fèi)用是企業(yè)的成本，你不能因?yàn)榭吹紹公司的銷售費(fèi)用只有5000萬(wàn)就認(rèn)定它的成本更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠髽I(yè)的成本不光只有銷售費(fèi)用，你只能說(shuō)在銷售費(fèi)用這一方面B公司的成本比A公司更具優(yōu)勢(shì)。

但你有沒(méi)有想過(guò)一個(gè)問(wèn)題：A公司的銷售費(fèi)用為何會(huì)如此之高？比B公司足足多了10倍？答案很可能是因?yàn)锳公司非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷。相信大家都喝過(guò)伊利牛奶，為什么很多人買(mǎi)牛奶或酸奶的時(shí)候都會(huì)選擇伊利這家企業(yè)？答案很簡(jiǎn)單，因?yàn)椤耙晾边@個(gè)品牌被許多人所熟知....

為何那么多人都知道伊利這個(gè)品牌？因?yàn)槿思覐V告打的多...很多綜藝節(jié)目中都能看到伊利、蒙牛等乳制品的廣告，這些鋪天蓋地的廣告成功令所有人都記住了伊利牛奶。而伊利公司為了打廣告而花費(fèi)的金錢(qián)都屬于銷售費(fèi)用，而銷售費(fèi)用又是企業(yè)的成本，所以對(duì)于靠營(yíng)銷搶占市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售費(fèi)用這項(xiàng)成本注定不會(huì)太少。

腦白金、健胃消食片等產(chǎn)品也是相同的道理，產(chǎn)品本身沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷就成了打開(kāi)銷路的主要手段。說(shuō)到這大家千萬(wàn)別誤會(huì)，不要誤以為這些企業(yè)都是玩套路的企業(yè)，認(rèn)為他們只懂營(yíng)銷卻不注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量。雖然不排除有這樣的企業(yè)存在，但有些行業(yè)的特殊性注定他們沒(méi)法拼產(chǎn)品。

一杯酸奶，你說(shuō)它還能拼什么呢？能做出的技術(shù)創(chuàng)新早就創(chuàng)新了，行業(yè)屬性注定了這些企業(yè)無(wú)法在產(chǎn)品本身再做出創(chuàng)新，于是剩下的只有營(yíng)銷。當(dāng)你分析一家公司的成本時(shí)，一定要先判斷這家公司所處的行業(yè)，先判斷行業(yè)的屬性再判斷成本的構(gòu)成。當(dāng)你看到銷售費(fèi)用這項(xiàng)成本逐漸變高時(shí)，先別著急否定這家公司，如果公司的營(yíng)收也隨之增長(zhǎng)，說(shuō)明這是一家重營(yíng)銷、重銷售的企業(yè)。然后通過(guò)你在生活中對(duì)該行業(yè)的理解，去證實(shí)自己的判斷是否正確。

如果一家靠營(yíng)銷為生的企業(yè)，銷售費(fèi)用逐年增長(zhǎng)，但營(yíng)收卻不見(jiàn)漲，這時(shí)候你反倒應(yīng)該提高警惕，賴以為生的手段不再適用的時(shí)候，很可能會(huì)迎來(lái)滅頂之災(zāi)。相反，如果你看到某家企業(yè)的銷售費(fèi)用常年保持較低的水平，先別著急下結(jié)論，應(yīng)該先去判斷這家企業(yè)所處的行業(yè)屬性，有些行業(yè)注定不會(huì)在銷售環(huán)節(jié)花費(fèi)太多的成本，比如煉鋼廠...你見(jiàn)過(guò)人家打廣告嗎？這些企業(yè)的消費(fèi)費(fèi)用成本低是應(yīng)該的，太高反而不正常，你學(xué)會(huì)了嗎？

（內(nèi)容已登記版權(quán)，翻版必究?。?/p>