游戲營銷越來越卷了，聯(lián)動(dòng)明星、非遺與餐廳等，在現(xiàn)在看來不過是常規(guī)操作了，但是也有些游戲，走出了自己的營銷差異化賽道，并且用事件和數(shù)據(jù)證明，玩家們與圈外人士也樂意為其買單。
鷹角旗下的手游《明日方舟》在4月2日正式公開了2024年音律聯(lián)覺-不覓浪塵的活動(dòng)情報(bào)，并公布在五一期間在上海舉辦音樂主題演出的活動(dòng)公告。
門票于大麥APP上進(jìn)行售賣，票價(jià)從480元到1480元不等，而門票一經(jīng)預(yù)售，預(yù)估近三萬張不同日期與場(chǎng)次門票幾乎是頃刻售罄。
鷹角于每年的5月初都會(huì)舉辦不同主題的“音律聯(lián)覺”音樂演出，從2021開始，到今年5月馬上要開展的“音律聯(lián)覺-不覓浪塵”演出，已經(jīng)舉辦了四屆。
一款游戲公司舉辦的音樂演出，卻讓喜歡游戲、喜歡音樂，以及“雙廚”都陷入了狂熱，每一屆在上海的演出，票務(wù)一經(jīng)開賣都是即刻售罄，演出現(xiàn)場(chǎng)也幾乎都是座無虛席，好評(píng)如潮。
然而，就官方公開透露，前幾屆的“音律聯(lián)覺”，光門票的銷售金額來說，每一屆的演出舉辦基本都是處于入不敷出的情況，更別說每一屆的演出其舞臺(tái)投入成本更是在不斷地加碼。
《明日方舟》明明是款二次元塔防策略手游，為什么鷹角卻熱衷于為這款游戲，不斷地辦音樂會(huì)？這看似“不務(wù)正業(yè)”的手段背后，又有著什么樣的營銷訣竅與秘辛？
“鷹角是個(gè)什么公司？” “首先排除游戲公司?！?/p>
線下活動(dòng)對(duì)游戲品牌營銷及社群建設(shè)的重要性不言喻，大多數(shù)游戲公司通常只會(huì)停留在線下參與漫展擺臺(tái)與各種活動(dòng)的舉辦?！睹魅辗街邸穮s靠著辦音樂會(huì)，走出了一條不一樣的路。
2019年5月，由鷹角網(wǎng)絡(luò)自主開發(fā)的策略向即時(shí)戰(zhàn)略塔防游戲《明日方舟》開啟公測(cè)。彼時(shí)，手游市場(chǎng)大熱，《王者榮耀》《陰陽師》勢(shì)頭正盛，市面上也有著如《碧藍(lán)航線》《少女前線》等一眾站穩(wěn)腳跟的移動(dòng)端二游。
鷹角網(wǎng)絡(luò)在做《明日方舟》的時(shí)候，還創(chuàng)立了“塞壬唱片-MSR”這個(gè)音樂品牌，其中收錄了各種角色EP、活動(dòng)EP、主題曲等音樂，從游戲上線至今，已經(jīng)收錄了184個(gè)專輯，552首單曲。
塞壬唱片是個(gè)依附于《明日方舟》的音樂營銷概念，也是國內(nèi)手游中較早把游戲內(nèi)的迷你專輯、EP等成體系化制作與收錄的，特點(diǎn)在于與世界觀緊密掛鉤的主題音樂演奏和極具二次元風(fēng)格的演出舞臺(tái)。
相較于《原神》《王者榮耀》等更偏向于真人現(xiàn)場(chǎng)音樂演奏的音樂演出這樣為大眾所熟知的音樂會(huì)，“音律聯(lián)覺”則更偏向于是面向玩家群體的“小圈子演出集會(huì)”。
以2023年“音律聯(lián)覺-愚夜密函”的演出為例。開場(chǎng)便是一首《愚人號(hào)》的主題音樂，其創(chuàng)作背景便是游戲內(nèi)大受好評(píng)的同名限時(shí)活動(dòng)“愚人號(hào)”，伴隨著舞臺(tái)上大型的“愚人號(hào)”船只置景道具在燈塔與狂風(fēng)巨浪中展開船帆航行，視覺與聽覺的強(qiáng)烈體驗(yàn)帶動(dòng)著全場(chǎng)觀眾的情緒，也讓觀眾情不自禁地合唱了起來。
連續(xù)四屆的音律聯(lián)覺演出，更是有著杭州愛樂樂團(tuán)、靳海音?交響樂團(tuán)、往生樂隊(duì)等音樂節(jié)多方組織與歌手、音樂家的參與，鷹角出色的ACG舞臺(tái)表現(xiàn)力與專業(yè)精彩的音樂演出所帶來的情緒感染力，更是收割了大批喜愛二次元文化與音樂的人群的心，其2023屆“音律聯(lián)覺—愚夜密函”演出獲得2023年好萊塢「最佳視覺媒體現(xiàn)場(chǎng)音樂會(huì)」的獎(jiǎng)項(xiàng)就是最好的證明。
不走尋常路的鷹角
在國內(nèi)，除開《明日方舟》，《原神》《王者榮耀》等手游同樣在研究著營銷性質(zhì)的音樂會(huì)等活動(dòng)。
《原神》的大部分專輯錄制，都使用的是大型交響樂團(tuán)的現(xiàn)場(chǎng)錄制，并會(huì)不定時(shí)地舉辦線下交響音樂會(huì)等音樂演出。
《王者榮耀》更是將“游戲IP”的音樂會(huì)，真正推向了大眾。早在2017年，在KPL總決賽的開幕式上，便安排了交響樂團(tuán)的游戲音樂演出。
《王者榮耀》還傾向于探索國樂等傳統(tǒng)文化領(lǐng)域。在2020年五月，《王者榮耀》與知名作曲家譚盾合作，創(chuàng)造了游戲主題交響樂，還原了敦煌壁畫中失傳的五件樂器，也讓玩家受眾們也能接觸和體驗(yàn)到國樂的傳統(tǒng)韻味。
但《明日方舟》卻走出了自己的音樂營銷路子。
每一屆“音律聯(lián)覺”的曲目編排，其中每一首都幾乎是玩家們?cè)谌粘Ｓ瓮嬷兴芏炷茉數(shù)?，而這樣的設(shè)計(jì)，也使得“音律聯(lián)覺”比起其他的游戲音樂演出，能夠更加地拉近與玩家們的距離，并且能夠獲得玩家們更為深度的認(rèn)同感。
演出現(xiàn)場(chǎng)精彩的的Live2D、激光演出，加上會(huì)場(chǎng)環(huán)繞杜比音效帶來的音樂感染力，置身現(xiàn)場(chǎng)，觀眾似乎真的能看到屏幕中的二次元角色演奏音樂的形象打破次元壁，活生生地被展現(xiàn)在了眼前。
與其說“音律聯(lián)覺”的目的在于吸引流量與圈外受眾，倒不如說其更是在純粹地取悅現(xiàn)有的游戲玩家，其大量的IP內(nèi)容輸出，提供的IP宣發(fā)價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其單純提供給玩家們的情緒價(jià)值，這也是它能曾為國內(nèi)游戲音樂會(huì)中獨(dú)一檔的原因。
就演出現(xiàn)場(chǎng)來說，觀眾們與其說是來看演出的，更像是純粹為了交流游戲而聚集到了一起。在演出前后，以及中場(chǎng)休息時(shí)，會(huì)場(chǎng)內(nèi)到處可以看到集聚的玩家們，互相討論著游戲內(nèi)容、劇情，抑或是直接開始了抽卡比“歐氣”。
樂意買單的《明日方舟》玩家
要知道，成功做到一定規(guī)模的游戲，基本上都會(huì)有著社群，即在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與社交媒體的用戶們。游戲公司們的各種營銷手段，除開吸引新玩家，其作用最為顯著的一點(diǎn)，便是為旗下的玩家社群提供了共同的熱點(diǎn)話題與社交的活力。
游戲廠商積極破圈，各類圈層，不同喜好的受眾因此被吸引并容納進(jìn)同一個(gè)社群，社群愈發(fā)壯大。廠商種種成功打破次元壁的營銷手段，也不斷地加強(qiáng)著社群中玩家的粘性與消費(fèi)欲望。
且與《原神》《王者榮耀》等音樂演出不同的是，《明日方舟》走的是一個(gè)極端，“音律聯(lián)覺”比起一場(chǎng)雅俗共賞的音樂演出，更像是一場(chǎng)純粹的“玩家的狂歡”，其演出也更像是《明日方舟》這個(gè)IP的放大鏡，其中包含的也大多是IP內(nèi)容的輸出。
而這種大量輸出游戲IP內(nèi)容的音樂演出，比起常規(guī)游戲行業(yè)音樂營銷所起到的引流、破圈等效果，其更顯著的效果，則是為有社交需求的游戲玩家們提供了平臺(tái)，并為游戲社群加注了極高的活力。
舉一個(gè)例子，在21年5月，一位醉酒后的《明日方舟》玩家，發(fā)表了一系列“酒后真心話”，聯(lián)系到當(dāng)時(shí)日本投放核污水的消息，便表達(dá)了對(duì)游戲內(nèi)生活在海域的角色的擔(dān)憂，并且激情消費(fèi)，在游戲內(nèi)充值消費(fèi)了近3000塊。視頻一發(fā)布，便沖上了B站榜首，瀏覽量超過三千萬。
我們也可以從這一事件中管中窺豹，看到《明日方舟》玩家這一社群極高的凝聚力與活躍度，以及其旺盛的消費(fèi)意愿。
精彩的現(xiàn)場(chǎng)演出、音樂文化的傳遞、極佳的用戶情感體驗(yàn)……種種原因讓“音律聯(lián)覺”演出成為業(yè)內(nèi)極佳的營銷案例。
游戲行業(yè)的用戶們有著極高的付費(fèi)意愿，通過線下音樂演出等的渠道，來為用戶們提供情緒消費(fèi)的入口，同時(shí)游戲廠商勇于破圈做音樂演出的“破窗”效應(yīng)，又使得整個(gè)玩家社群更加地團(tuán)結(jié)與穩(wěn)定。這無疑是所有游戲公司都期許的正向循環(huán)。
相較于國外，國內(nèi)游戲的音樂營銷仍處于早期階段，尚有著巨大的潛力空間與挖掘價(jià)值。而《明日方舟》更是在在此基礎(chǔ)上，走出了同行們所未曾設(shè)想的道路，以其純粹與真誠，牢牢地鎖住了玩家們的心。
于商業(yè)高度上，“音律聯(lián)覺”賠本賺吆喝的行為，無疑在最底層，然而，這樣游戲公司與游戲玩家抱團(tuán)自娛自樂自嗨的營銷模式，也正不斷地展示著它潛在的長(zhǎng)期韌性。
用戶評(píng)論