國內(nèi)汽車垂直平臺，再起硝煙。
近日，The Information援引知情人士消息稱，字節(jié)跳動正在為旗下汽車資訊和交易平臺懂車帝尋求融資，希望募集7億～8億美元，并為上市做準(zhǔn)備。本輪融資，懂車帝估值可達(dá)30億美元。
紅星資本局就此事向懂車帝相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，對方表示目前對此事暫時不作回應(yīng)，待有確切消息會對外披露。
從行業(yè)看，目前國內(nèi)垂直汽車平臺已經(jīng)形成易車、汽車之家、懂車帝“三足鼎立”的競爭格局。
易車與汽車之家成立時間較早，分別于2000年與2005年成立，并分別在2010年與2013年登陸資本市場，謀求更大發(fā)展機(jī)會；目前易車、汽車之家、懂車帝三家平臺背后，又分別站著騰訊、平安、字節(jié)這三大勢力。
此次懂車帝計(jì)劃上市一事，將會給市場帶來何種浪花？懂車帝自身的競爭力又如何？
懂“流量”的懂車帝
在懂車帝之前，國內(nèi)汽車垂直平臺的內(nèi)容主要以傳統(tǒng)圖文形式為主。
懂車帝的雛形為字節(jié)跳動旗下“今日頭條”的汽車頻道，2017年8月，懂車帝APP上線；同年11月，懂車帝上線行業(yè)內(nèi)首個汽車短視頻社區(qū)。
2019年10月平臺上線汽車直播業(yè)務(wù)，到2020年8月，短短10個月里，懂車帝已經(jīng)成長為國內(nèi)最大汽車直播平臺。根據(jù)MoonFox數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，懂車帝App年均MAU為3874.6萬，僅次于汽車之家與易車；汽車內(nèi)容創(chuàng)作者超過634萬，汽車興趣用戶達(dá)4.98億。
能在極短的時間迅速成長起來，一方面這得益于懂車帝專注于視頻內(nèi)容這一視角，通過短視頻、直播等形式觸達(dá)消費(fèi)者。
懂車帝總裁何戩也曾在2020年第三屆帝造大會上表示：2017年懂車帝正式上線時，團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)行業(yè)里的主流內(nèi)容體裁還是圖文。但當(dāng)時團(tuán)隊(duì)已經(jīng)意識到，只做圖文是不夠的，所以一開始就決定要在視頻領(lǐng)域做大量投入。
另一方面，這得益于懂車帝得到了字節(jié)系資源與資金的支持；資源方面，懂車帝與抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺的全面融合，進(jìn)一步擴(kuò)大了懂車帝的影響力和用戶基礎(chǔ)。
資金方面，懂車帝在創(chuàng)作者扶植、用戶補(bǔ)貼、市場推廣方面投入也不菲；比如僅2018年發(fā)布的締造計(jì)劃，就要投入5億打造100檔欄目，以彌補(bǔ)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺乏。
有資金、有流量、有新的內(nèi)容發(fā)展方向，這都是懂車帝能夠迅速成長起來的推動力。
關(guān)于此次計(jì)劃融資上市的傳聞，事實(shí)上，懂車帝在對外融資消息傳出來之前，就已經(jīng)做了相關(guān)準(zhǔn)備。
公開資料顯示，2023年底，懂車帝進(jìn)行工商信息變更，今日頭條退出公司的股權(quán)架構(gòu)，由最新成立的廈門懂車族科技有限公司100%持股。
如今再看，如果懂車帝最終上市成功，它也將成為字節(jié)跳動旗下首個分拆并上市的業(yè)務(wù)單元。
商業(yè)化變現(xiàn)能力如何？
懂車帝如何賺錢？未來賺錢的能力又如何？
雖然企業(yè)懂車帝并沒有透露相關(guān)業(yè)績信息，但我們通過汽車之家的財(cái)報，也可以挖掘到垂直汽車平臺的商業(yè)邏輯。
財(cái)報顯示，汽車之家將自己的業(yè)務(wù)分為了媒體服務(wù)、潛在客戶服務(wù)、線上市場及其他這三個部分。業(yè)績層面，近年來，汽車之家的營收整體有所下滑，2022年企業(yè)總營收為86.59億元，2023年降至71.84億元。
分業(yè)務(wù)來看，媒體業(yè)務(wù)與潛在客戶服務(wù)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是頭部垂直汽車平臺的主要賺錢邏輯。
首先媒體業(yè)務(wù)，指平臺通過向汽車制造商，提供有針對性的營銷解決方案，包括品牌推廣、新車型發(fā)布和銷售推廣；體現(xiàn)在用戶層面那就是廣告。
不過，近年來汽車之家的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)不盡如人意。財(cái)報顯示，2023年企業(yè)媒體服務(wù)收入為18.71億元，2020年～2022年該項(xiàng)收入分別為34.55億元、20.11億元、19.63億，正在持續(xù)下滑。
廣告業(yè)務(wù)不好做了，這與行業(yè)周期、市場競爭等因素相關(guān)。但總的來說，廣告的本質(zhì)是流量經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)，而汽車之家在廣告業(yè)務(wù)上已經(jīng)顯現(xiàn)天花板。
對于懂車帝來說，廣告業(yè)務(wù)也是如此，業(yè)務(wù)本身天花板較低，同時廣告對于平臺的用戶體驗(yàn)與內(nèi)容生態(tài)也是一種破壞，需要平臺去權(quán)衡。
其次是潛在客戶服務(wù)，這部分業(yè)務(wù)是幫助經(jīng)銷商等從平臺用戶中找到潛在客戶，可以理解為線索收入。
然而近年來，從汽車之家財(cái)報看，賣線索這項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展也比較吃力。
財(cái)報顯示，2023年汽車之家線索服務(wù)收入為31.1億元，2021年-2022年分別為31.12億元、30.57億元。
值得一提的是，為了提高該項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入，過去幾年，汽車之家、懂車帝等平臺，面向汽車經(jīng)銷商的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)水漲船高，而這種方式已經(jīng)引發(fā)許多不滿。
如2022年末，湖南、四川、安徽、廣東等地的汽車流通行業(yè)協(xié)會集體發(fā)布聲明，抗議三大平臺會員費(fèi)大幅漲價，甚至呼吁當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商暫停簽約。
因此總的來說，不管是廣告還是線索服務(wù)，汽車之家兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都比較被動，汽車之家如此，易車與懂車帝處境也不會太好。
而為了破局，汽車之家、懂車帝等平臺也開始尋找一些新的發(fā)展機(jī)會。
比如汽車之家目前還涉及二手車、數(shù)據(jù)產(chǎn)品、汽車金融、汽車保險等業(yè)務(wù)，企業(yè)不斷地嘗試對變現(xiàn)廣度的挖掘。
財(cái)報顯示，2023年，汽車之家線上市場及其他收入為22億元，同比增長14.6%，主要是由于數(shù)據(jù)產(chǎn)品的收入增加。
懂車帝也在拓展相關(guān)新業(yè)務(wù)，如布局養(yǎng)車服務(wù)，推出線下養(yǎng)車品牌“懂懂養(yǎng)車”，并在重慶與當(dāng)?shù)亻T店進(jìn)行了合作，提供洗車、保養(yǎng)、玻璃鍍膜等服務(wù)。
不過這個市場競爭對手也早已開始布局，比如阿里旗下的天貓養(yǎng)車、京東旗下的京東養(yǎng)車，以及途虎養(yǎng)車等。
總的來說，作為垂直汽車平臺的后起之秀，懂車帝在商業(yè)化方面還有很長路要走，把廣告位和銷售線索賣給企業(yè)已經(jīng)愈發(fā)困難，新業(yè)務(wù)發(fā)展也面臨諸多不確定性。
圍繞“流量”的諸多爭議
在成立之時，懂車帝為了差異化競爭，喊出“說真的”口號。如今，懂車帝在擁抱流量的同時也引發(fā)了一些爭議與質(zhì)疑。
比如2023年底，懂車帝針對一批新能源車型進(jìn)行冬季續(xù)航測試，就引發(fā)了一場軒然大波。
據(jù)了解，根據(jù)懂車帝公布的測試成績，在對十余款插電式混動車型，進(jìn)行的嚴(yán)寒情況下純電續(xù)航達(dá)成率測試中，比亞迪仰望U8的續(xù)航達(dá)成率為85.08%，排名第一；問界新M7增程版續(xù)航達(dá)成率僅為31.6%；吉利、長城旗下的多款車型在測試中續(xù)航達(dá)成率均不足40%。
對于這個結(jié)果，引發(fā)了車企們的聲討。
比如華為終端BG董事長余承東表示懂車帝為“坑人的測試，科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)才是應(yīng)該遵循的基本規(guī)則”，吉利副總裁楊學(xué)良則表示“測評過程不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)論不令人信服，不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，還傷害了懂車帝自身的公信力”。
前文提到，懂車帝的收入主要來自要賣車的企業(yè)。對于懂車帝而言，自己既要樹立中立形象來吸引用戶，又要依靠“金主”實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，如何權(quán)衡顯得兩難。
因此在商業(yè)模式上，強(qiáng)調(diào)自己“講真的”的懂車帝，很難擺脫“夾帶私貨”“偏袒一方”的爭議與質(zhì)疑。
除了內(nèi)容層面的爭議外，懂車帝面臨的更大挑戰(zhàn)，還來自于越來越多“車圈大佬”開始“網(wǎng)紅化”。比如小米雷軍、蔚來李斌、長城魏建軍等人，都在打造個人IP，通過短視頻、直播等方式與網(wǎng)友積極互動，從幕后到臺前似乎成為了一種新的車圈流量方法論。
這些車企創(chuàng)始人在互聯(lián)網(wǎng)上“為自己代言”的同時，還在通過線下建設(shè)自營門店的方式，掌控渠道的主導(dǎo)權(quán)。
這種新的玩法，無疑是對原本汽車行業(yè)流量持續(xù)的一種重建；對于懂車帝等平臺而言，流量就是平臺的根基，根基被蠶食，所面臨的挑戰(zhàn)不言而喻。
小結(jié)
作為后起之秀，懂車帝的成功毋庸置疑，但如今平臺與車企車商之間的關(guān)系越發(fā)微妙，若真要上市，懂車帝或許需要在商業(yè)化層面帶來一些新故事。
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