每一個(gè)愛美的女性，或許都很難拒絕一臺(tái)戴森吹風(fēng)機(jī)。
吹干速度快、不傷頭發(fā)，這都只是戴森最基礎(chǔ)的“賣點(diǎn)”；動(dòng)輒3000元的售價(jià)，則讓戴森坐穩(wěn)了高端電吹風(fēng)王座，也被更多消費(fèi)者熟知。
然而，紅星資本局注意到，這兩年戴森在中國(guó)市場(chǎng)，似乎遇到了“狠人”。
一個(gè)名為徠芬的品牌，旗下吹風(fēng)機(jī)在功能上“叫板”戴森的同時(shí)，價(jià)格卻不到戴森的五分之一，被網(wǎng)友們稱為“戴森平替”。
2023年，徠芬的銷售額突破了30億元；今年618，據(jù)天貓發(fā)布數(shù)據(jù)，徠芬的高速吹風(fēng)機(jī)成交榜排名第一，戴森則是第二。
可以說，這個(gè)“戴森平替”像一條鯰魚，正不斷攪動(dòng)著中國(guó)電吹風(fēng)市場(chǎng)；但徠芬的成功，真的只有低價(jià)這么簡(jiǎn)單嗎？
新銳品牌搶占市場(chǎng)
戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么賣得那么貴？
2016年， 戴森推出了首款高速吹風(fēng)機(jī)Supersonic，憑借高速馬達(dá)、無刷電機(jī)設(shè)計(jì)，其轉(zhuǎn)速高達(dá)每分鐘11萬次。
傳統(tǒng)的電吹風(fēng)轉(zhuǎn)速一般為每分鐘1-2萬次；拋開品牌定位帶來的產(chǎn)品溢價(jià)，戴森的電機(jī)技術(shù)實(shí)力，也是毋庸置疑。
從消費(fèi)者角度，高轉(zhuǎn)速吹風(fēng)機(jī)可以帶來風(fēng)速與風(fēng)量的提升。
一方面，由于風(fēng)力更強(qiáng)勁，高速吹風(fēng)機(jī)能在更短時(shí)間內(nèi)吹干頭發(fā)；另一方面，由于風(fēng)速快，高速吹風(fēng)機(jī)可以依靠空氣流動(dòng)快速蒸發(fā)水分，從而減少對(duì)頭發(fā)的損傷。
不過，作為高速吹風(fēng)機(jī)的開創(chuàng)者，戴森的高價(jià)也讓不少消費(fèi)者望而卻步。
很長(zhǎng)一段時(shí)間以戴森為代表的高速吹風(fēng)機(jī)在國(guó)內(nèi)的滲透率也較低；據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，到2021年末，國(guó)內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)滲透率不到4%。
“好”產(chǎn)品與普通消費(fèi)者之間有“距離”，這其實(shí)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而這個(gè)“商機(jī)”被一位浙江商人盯上了。
2019年，80后葉洪新創(chuàng)辦了徠芬科技，開始研究高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域。
在創(chuàng)立徠芬之前，葉洪新做淘寶電商賺到第一桶金，此后又經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)，分別涉足載人飛行器和電動(dòng)滑板車領(lǐng)域。
2021年初，徠芬推出了首款高速吹風(fēng)機(jī) LF01，售價(jià)599元；此后徠芬又陸續(xù)推出新品，三年時(shí)間這家企業(yè)成長(zhǎng)速度十分驚人。
據(jù)徠芬創(chuàng)始人葉洪新透露，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)剛上市的2021年，徠芬科技全年的GMV為1.3億。到了2023年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了30億元。而今年618徠芬在全網(wǎng)的銷售額已突破5.3億元，同比增長(zhǎng)60%，其中高速吹風(fēng)機(jī)銷量突破了105萬臺(tái)。
此外，據(jù)奧云數(shù)據(jù)顯示，在2023年上半年，國(guó)內(nèi)高速電吹風(fēng)線上銷售額18.1億元；徠芬以64%的市場(chǎng)份額占據(jù)第一位置。
行業(yè)也在悄然改變，據(jù)華創(chuàng)證券，截至2023年第二季度，國(guó)內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)滲透率估算已經(jīng)飆升至22.6%。
如今的徠芬，顯然已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的破局者，在極短的時(shí)間內(nèi)，攪動(dòng)起了一場(chǎng)行業(yè)波瀾。
當(dāng)被問到為什么創(chuàng)立徠芬時(shí)，徠芬科技告訴紅星資本局，當(dāng)時(shí)他們洞察到了國(guó)內(nèi)高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的巨大潛力以及存在的行業(yè)痛點(diǎn)，同時(shí)葉洪新此前兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也為團(tuán)隊(duì)在電機(jī)、電池等方面積累了經(jīng)驗(yàn)。
所以，一邊是市場(chǎng)需求，一邊是對(duì)電機(jī)技術(shù)的熱愛，讓葉洪新察覺到了高速吹風(fēng)機(jī)或許是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，事實(shí)似乎也如他所料。
低價(jià)背后的營(yíng)銷戰(zhàn)
徠芬的成長(zhǎng)之路為何如此之快？
從產(chǎn)品層面，價(jià)格確實(shí)是市場(chǎng)搶奪戰(zhàn)的關(guān)鍵一環(huán)。徠芬剛推出LF01時(shí)，定價(jià)599元，后來又推出了399元的SE，再到199元的SE Lite，被網(wǎng)友笑稱“卷完同行，卷自己”。
不過，徠芬能“出圈”，同樣關(guān)鍵的一環(huán)來自精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略。
2021年，為了尋找市場(chǎng)突破口，葉洪新決定給新品舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。雖然這場(chǎng)發(fā)布會(huì)略顯倉(cāng)促和粗糙，但整體風(fēng)格與iPhone模式一樣，不講概念，只講產(chǎn)品，因此得到了不少B站用戶認(rèn)可，徠芬也積累了第一批粉絲。
受此啟發(fā)，徠芬內(nèi)容團(tuán)隊(duì)直接把葉洪新在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上的內(nèi)容，剪成了切片廣告，開始大量投放到抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)上。
根據(jù)葉洪新透露，2021年光是信息流投放這一項(xiàng)徠芬就花了上千萬元，而2021年徠芬的GMV才1.3億元。
不過內(nèi)容營(yíng)銷的效果，也十分顯著，到了2021年9月后，徠芬銷量明顯提升。
此后徠芬的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，又做出了不少爆款內(nèi)容。比如2021年底，徠芬在B站發(fā)布了一則全面介紹產(chǎn)品的視頻，目前有接近600w的播放量。2022年2月，徠芬又在B站發(fā)布視頻《直男送禮指南》，迄今播放量超850W。
而在短視頻平臺(tái)上，“矛盾”的制造則成為了徠芬內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵，也讓徠芬以及創(chuàng)始人葉洪新火出了圈。
如2022年，一則名為《吊打戴森的吹風(fēng)機(jī)為什么做不大》的視頻，在抖音上播放量超過2億。
該視頻內(nèi)容極具沖突性，比如投資人王岑直接問葉洪新“你哪一塊超越戴森了”等，葉洪新直言“全面超越，風(fēng)力更大、噪音更小、價(jià)格更便宜”。直接的問題與反差的回答，引發(fā)網(wǎng)友討論。
葉洪新也在后來的采訪中提到：與王岑對(duì)話的這條短視頻非常關(guān)鍵，此后徠芬做了大量的內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容創(chuàng)作者就是企業(yè)的銷售人員。
回到徠芬的內(nèi)容層面，其實(shí)不管是新品發(fā)布會(huì)，還是激烈的對(duì)話，又或是單純的產(chǎn)品廣告，徠芬的內(nèi)容營(yíng)銷都十分簡(jiǎn)單直接，只是重復(fù)告訴消費(fèi)者“我的產(chǎn)品很厲害”。
而就是這樣簡(jiǎn)單的營(yíng)銷方式，讓消費(fèi)者感到直截了當(dāng)；外加近年來國(guó)貨崛起、追求性價(jià)比等消費(fèi)觀念興起，讓徠芬的營(yíng)銷效果不斷放大。
總之，回看徠芬的成長(zhǎng)歷程，能夠快速進(jìn)入市場(chǎng)，除了高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利外，還離不開精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、以及內(nèi)容營(yíng)銷的組合拳。
前路仍具挑戰(zhàn)
作為一個(gè)新消費(fèi)品牌，徠芬的成功絕非偶然；對(duì)于高速吹風(fēng)機(jī)的未來，徠芬則是“喜憂參半”。
“喜”的是，這個(gè)行業(yè)依舊還有較大市場(chǎng)空間。
徠芬科技告訴紅星資本局，根據(jù)他們的市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，高速吹風(fēng)機(jī)正在逐步替代傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)，成為市場(chǎng)的主流，預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，高速吹風(fēng)機(jī)的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大。
但“憂”的是，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始進(jìn)入市場(chǎng)，并且開啟了一場(chǎng)行業(yè)廝殺。
根據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，近年來高速吹風(fēng)機(jī)品牌數(shù)量急劇增多，由2020年7個(gè)品牌增加至2022年105個(gè)品牌，其主要零售價(jià)格亦從2000元以上分化至800元及以下。
對(duì)此，徠芬科技對(duì)紅星資本局透露：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，國(guó)內(nèi)吹風(fēng)機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出品牌數(shù)量激增以及價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)激烈的態(tài)勢(shì)，特別是高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)尤為突出，對(duì)包括徠芬在內(nèi)的眾多品牌構(gòu)成了顯著的定價(jià)策略和利潤(rùn)空間壓力。
顯然，在高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域，技術(shù)是守不住的，也難以構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河；行業(yè)下半場(chǎng)企業(yè)之間的較量，還是成本控制以及品牌口碑。
但作為一家成立時(shí)間并不長(zhǎng)的企業(yè)，徠芬要強(qiáng)調(diào)品牌力，占領(lǐng)用戶心智，依舊還有很遠(yuǎn)的路要走。
總的來說，徠芬的未來，既要兼顧技術(shù)與口碑，又要應(yīng)對(duì)同行的激烈廝殺，長(zhǎng)期的發(fā)展依舊面臨諸多挑戰(zhàn)。
如今的徠芬，除了電吹風(fēng)外，還推出了電動(dòng)牙刷相關(guān)產(chǎn)品。對(duì)此徠芬科技告訴紅星資本局，這也是他們將長(zhǎng)期布局和經(jīng)營(yíng)的品類，還表示未來會(huì)持續(xù)拓充、迭代產(chǎn)品線，帶來更多消費(fèi)電子領(lǐng)域相關(guān)產(chǎn)品。
顯然，在高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)“吃到螃蟹”的徠芬，正在不斷拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，至于未來能否在其他領(lǐng)域帶來一些新故事，時(shí)間自會(huì)給出答案。
用戶評(píng)論