據(jù)潮新聞報(bào)道：
電商行業(yè)的激烈競爭，近期頻繁被“僅退款”三個(gè)字推上風(fēng)口浪尖。
商家和消費(fèi)者，本是平臺(tái)生意的兩側(cè)，而“僅退款”的決定權(quán)往往在平臺(tái)，更多站在消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)、維護(hù)消費(fèi)權(quán)益的角度，使得供需兩端的天秤一度失衡，“羊毛黨”的出沒，更讓部分商家蒙受了不該有的損失。
除了“僅退款”，低價(jià)、消費(fèi)降級(jí)等字眼也和今年的平臺(tái)消費(fèi)被綁定在一起。過度“內(nèi)卷”、無序競爭、簡單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)……種種亂象，傷害的是消費(fèi)的營商環(huán)境。
近期召開的中央政治局會(huì)議指出，要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭。對(duì)更多電商平臺(tái)上的商家來說，如何反“內(nèi)卷”，正在成為一道新課題。
01 被重新審視的“僅退款”
“剛發(fā)貨客戶就僅退款了，包裹追不回來?！?/p>
“自家的商品被‘僅退款’，打折出現(xiàn)在二手平臺(tái)?！?/p>
……
2023年12月，多個(gè)電商平臺(tái)支持“僅退款”服務(wù)。這項(xiàng)“行業(yè)標(biāo)配”，初衷是為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)、吸引更多消費(fèi)者選擇自家平臺(tái)，但很快，負(fù)面效應(yīng)開始顯現(xiàn)。
東陽市上島釣具有限公司總經(jīng)理何宇迪，就一度遭遇不正常的退貨數(shù)據(jù)：某平臺(tái)上，自家產(chǎn)品近半年的退款率達(dá)到8%，上個(gè)月，“僅退款”訂單占1.2%，而同樣的產(chǎn)品，線下經(jīng)銷商反饋漁線拉力強(qiáng)度好，產(chǎn)品發(fā)出去極少有人找回來，退貨率只有萬分之一。
00后廠二代何宇迪，12歲起就跟著父母參加過不少行業(yè)展會(huì)，去年，他從父母手中接過漁具生意，做了不少原材料、技術(shù)端創(chuàng)新，一改父母輩的OEM代工模式，馬來西亞、韓國最大的漁具公司都成了企業(yè)的客戶。但經(jīng)營線上生意，卻讓他感受到一些新難度。
“很多‘羊毛黨’不是一個(gè)人，而是一個(gè)團(tuán)體。買到某個(gè)店鋪的產(chǎn)品，退貨退款處理很快會(huì)彼此反饋，讓大家都去買?！焙斡畹险J(rèn)為，這導(dǎo)致平臺(tái)引流不精準(zhǔn)，哪怕付出再多推廣費(fèi)，最終吸引到是一個(gè)扭曲式的消費(fèi)群體。
上島釣具的產(chǎn)品。圖源：1688平臺(tái)截圖
平臺(tái)“卷”服務(wù)，卻有人利用其中漏洞，滋生出一條“薅羊毛”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。有媒體報(bào)道，有商家自發(fā)成立了商家互助會(huì)，反抗這些行業(yè)亂象。
如果淘寶賣家差評(píng)或者違規(guī)情況過多，經(jīng)常被消費(fèi)者投訴，系統(tǒng)就傾向于支持買家僅退款；
如果抖音賣家商品好評(píng)率低于70%，平臺(tái)就有權(quán)對(duì)該商品交易的售后申請(qǐng)采取支持消費(fèi)者僅退款的措施；
如果商家交付給消費(fèi)者的商品存在大量劣質(zhì)、描述不符、包裹異常等問題，京東平臺(tái)有權(quán)決定是否同意僅退款……
浙江大學(xué)中國數(shù)字貿(mào)易研究院院長馬述忠曾梳理總結(jié)電商平臺(tái)的相關(guān)政策。“電商購物發(fā)展至今，‘退換貨’一直是橫亙?cè)谄脚_(tái)、商家和消費(fèi)者之間老生常談的問題，關(guān)鍵在于如何平衡上述三者在‘退換貨’過程中的權(quán)益?！瘪R述忠認(rèn)為，“僅退款”招致的爭議，源于服務(wù)的一刀切式推行。
“服務(wù)本意是保障廣大消費(fèi)者權(quán)益，減少不必要的退貨，但服務(wù)實(shí)施過程中，缺乏對(duì)細(xì)節(jié)條款的考究，很容易造成商家和消費(fèi)者之間的失衡?！彼f。
“僅退款”，正在重新被審視。
7月26日，淘寶征集關(guān)于“僅退款”優(yōu)化的意見，并于8月9日開始逐步對(duì)僅退款政策進(jìn)行調(diào)整，通過設(shè)置體驗(yàn)分門檻、開放申訴通道、加強(qiáng)智能風(fēng)控等措施，在保障消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)，也為商家營造一個(gè)更加公平、合理的經(jīng)營環(huán)境。
“‘僅退款’是免費(fèi)體驗(yàn)的最后一道閉環(huán)，它本身是從水果品類延伸出來的，一顆提子，吃過了就影響二次銷售了，但它應(yīng)不應(yīng)該向更多品類延展？不同的行業(yè)、品類都要探索形成標(biāo)準(zhǔn)。”一名1688行業(yè)小二認(rèn)為，“僅退款”要建立在消費(fèi)者確認(rèn)商品有品質(zhì)問題、寄回去不劃算或影響到二次銷售的情況下，并且要得到商家的認(rèn)可。
“1688不會(huì)機(jī)械化地執(zhí)行‘僅退款’策略，接下去將出臺(tái)一些新政策，我們的原則是，不能夠讓劣幣驅(qū)逐良幣。”這名行業(yè)小二透露，平臺(tái)將用保險(xiǎn)或金融的方式來保障平臺(tái)上15元以下的訂單，對(duì)退款處理的商品，平臺(tái)做兜底、費(fèi)用返還商家，部分品類額度會(huì)針對(duì)性調(diào)高。此外，平臺(tái)會(huì)加強(qiáng)對(duì)買家的模型識(shí)別、關(guān)注買家征信，涉及黑灰產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)的不直接作“僅退款”處理；達(dá)到一定客單價(jià)的訂單，“僅退款”需要買家對(duì)商家發(fā)起申請(qǐng)，平臺(tái)可介入仲裁。
02 低價(jià)，是唯一的出路嗎
除了“僅退款”，同樣讓商家感受到經(jīng)營壓力的，還有越來越低的商品價(jià)格。
“在1688上，我們的月餅是賣4元或5元一個(gè)，但有些月餅現(xiàn)在賣到了一塊錢一個(gè)，我們買回來吃了，確實(shí)是月餅。”上海新麥?zhǔn)称房偨?jīng)理董凡銘百思不得其解：這些月餅的售賣者還是貿(mào)易商、經(jīng)銷商而非源頭工廠，而自家企業(yè)做月餅不算人工、光是原材料的成本也早就超過1元錢了。
1688的改變，源于平替消費(fèi)成為新的潮流。由此，做批發(fā)生意為主的1688開始向C端延伸，直面消費(fèi)者。但這也給工廠店帶來了一些新挑戰(zhàn)。就拿商品包郵來說，從上海發(fā)貨，每單平均5-6元，而義烏發(fā)貨是1.8元，“運(yùn)費(fèi)的差價(jià)都快趕上一個(gè)月餅了”，董凡銘認(rèn)為，平臺(tái)服務(wù)升級(jí)，升級(jí)了散客的消費(fèi)體驗(yàn)，也一定程度上壓縮了商家的利潤。
怎么辦？董凡銘開始反“卷”。
首先一招是產(chǎn)品差異化，他配置了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維的團(tuán)隊(duì)，最重要的一個(gè)角色是產(chǎn)品經(jīng)理。發(fā)現(xiàn)需求、分析需求、進(jìn)行調(diào)研、競品分析、文檔審核、產(chǎn)品上線，團(tuán)隊(duì)針對(duì)爆款產(chǎn)品卷價(jià)格、卷包裝、甚至卷詳情頁介紹；其次，工廠根據(jù)市場批量越來越小、品種需求越來越多的趨勢，不斷迭代產(chǎn)品，還上了一套AI智能視覺質(zhì)檢，給月餅、蝴蝶酥做“體檢”。
新麥的產(chǎn)品在小紅書上的筆記。受訪者供圖
還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是流量。董凡銘說，在平臺(tái)投放上，自己比去年多花了20%的錢，卻只拿到了約等于去年20%的展現(xiàn)。怎么辦？聯(lián)動(dòng)小紅書。
成立于1997年的新麥，是長三角烘焙工廠的尖子選手，為米其林三星餐廳、LV等頂奢品牌以及盒馬MAX、開市客等賣場型商超做定制化產(chǎn)品開發(fā)。“在小紅書上，‘工廠平替’的概念是非?；鸬??！?span>董凡銘說，工廠打出了“全球頂奢品牌源頭工廠”的頭銜，一些博主自發(fā)帶貨，時(shí)不時(shí)地，就有一款產(chǎn)品銷量猛增，今年工廠做的法式焦糖可頌蛋撻就成為爆款。
“電商已從流量競爭時(shí)代進(jìn)入到存量競爭時(shí)代，無論是電商平臺(tái)還是商家，都在爭奪用戶?！瘪R述忠認(rèn)為，當(dāng)下，每個(gè)平臺(tái)的核心競爭力都需圍繞“多快好省”展開。多即產(chǎn)品豐富性，快是物流鏈路，好是商品品質(zhì)有保障，省則是采取極致低價(jià)甚至破價(jià)模式。但這種低價(jià)，不能通過積壓、壓榨商家生存空間、利潤空間實(shí)現(xiàn)，必須給產(chǎn)業(yè)留下足夠的利潤去進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。
03 如果一定要卷，該卷什么
“卷價(jià)格，其實(shí)是低價(jià)卷低價(jià)，同一塊蛋糕，卷是一定的，但商品越來越便宜的正循環(huán)，應(yīng)當(dāng)來自產(chǎn)品生產(chǎn)線的自動(dòng)化、智能化，以及交易成本的降低。”一位1688商家發(fā)展小二常年走訪全國各大產(chǎn)業(yè)帶，他注意到，不一味卷低價(jià)、依然有利潤空間的商家，大概走了這樣幾步：
第一步，向自己所生產(chǎn)制造領(lǐng)域的上游延伸，以更好地控制產(chǎn)品成本；第二步，基于目前產(chǎn)業(yè)布局，打造供應(yīng)鏈型的品牌；第三步，提升全鏈條的定制能力，增強(qiáng)靈活性，比如可以接單小單定制生意；第四步，也是目前1688上不少商家正在布局的另一塊“蛋糕”，出海大市場。
1688的平臺(tái)和商家，都在搶抓平替消費(fèi)熱潮。受訪者供圖
商家在努力找到更確定性的賽道，平臺(tái)也在加碼自身的競爭力和吸引力。
8月12日，1688面向產(chǎn)業(yè)帶的源頭廠商推出“提效增收”計(jì)劃，并發(fā)布免費(fèi)的“AI經(jīng)營助理”。
據(jù)介紹，“AI經(jīng)營助理”可根據(jù)商家授權(quán)，優(yōu)化服務(wù)、完成商業(yè)推廣或者幫工廠報(bào)名適合的商業(yè)促銷活動(dòng)，“AI店長”可以向商家交付日?qǐng)?bào)、周報(bào)匯報(bào)工作進(jìn)度，同時(shí)，“AI經(jīng)營助理”還有個(gè)數(shù)字員工板塊，比如幫你優(yōu)化一下產(chǎn)品圖，或者回答一下用戶后臺(tái)留言。
這項(xiàng)技術(shù)升級(jí)源于商家需求。目前，1688上有60余萬家工廠，平臺(tái)調(diào)研顯示，75%的商家都是沒有1688的專職運(yùn)營人員，或者是有兼職運(yùn)營人員。既然要像主流電商平臺(tái)一樣做生意，同時(shí)還要降低成本，平臺(tái)就推出了這個(gè)虛擬的數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。
比如，有個(gè)功能直擊商家們吐槽的焦點(diǎn)：平臺(tái)政策變化快，有時(shí)候商家們沒能及時(shí)接收，新規(guī)則運(yùn)行、造成了一些扣款損失。而AI可以天然具備1688平臺(tái)知識(shí)的認(rèn)知和理解力，不需要商家再去主動(dòng)了解和學(xué)習(xí)平臺(tái)規(guī)則。
產(chǎn)品2.0版今年7月上線，邀請(qǐng)了1萬個(gè)商家內(nèi)測，目前測試效果超過預(yù)期。“經(jīng)營能力是需要商家自己長出來的，我們希望產(chǎn)品可以圍繞一些經(jīng)營目標(biāo)生成策略，部分任務(wù)可以自動(dòng)執(zhí)行，降低銷售邊際成本?！?688小二說。
“1688的底層驅(qū)動(dòng)邏輯是供給側(cè)驅(qū)動(dòng)，集聚源頭工廠是它的核心競爭力，競爭壁壘很厚，但爆發(fā)力并不強(qiáng)。進(jìn)入C端賽道，平臺(tái)選了一條更卷的路，要加快‘進(jìn)化’?！?span>馬述忠認(rèn)為，電商“躺賺”的時(shí)代已一去不復(fù)返，未來平臺(tái)和商家競爭的核心就是AI高效匹配能力，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、開發(fā)不可替代的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，1688的平臺(tái)和商家，都要補(bǔ)上“卷”服務(wù)這一課。
來源 | 潮新聞
編審 | 鄭宗敏 黃蓓楠（實(shí)習(xí)生）
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