東南亞給“中國玩法”上了一課

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

5月22號晚，在越南足球隊(duì)以“1球”力克泰國隊(duì)奪冠后，整個河內(nèi)沸騰了，這是越南首次獲得東南亞運(yùn)動會足球冠軍。

年齡在18到28歲的越南青年們，陷入狂歡，超過4萬人涌向街頭。他們穿著產(chǎn)自中國廣東的大紅色或黃色T恤，手持來自中國義烏的小旗，騎著中國產(chǎn)摩托車?yán)@行體育場。繞行一圈后，這些興奮的男青年接上女友，她們在距離比賽所在地“河內(nèi)美亭體育場”不遠(yuǎn)處的蜜雪冰城，價(jià)值2.5萬越南盾，約人民幣七塊五的飲品幾乎以“秒出”的速度販?zhǔn)邸?/span>

品嘗到東南亞足球甜頭的“新國貨”不只是蜜雪冰城。比賽前后的72小時(shí)，河內(nèi)名創(chuàng)優(yōu)品店、胡志明市泡泡瑪特機(jī)以及東南亞完美日記網(wǎng)店都獲得了一波銷量小高潮。

在越南從事中越貿(mào)易超十年的阮旻告訴虎嗅，去年疫情反復(fù)對越南核心城市影響較大，出現(xiàn)了十年以來最大規(guī)模的“返鄉(xiāng)潮”。 由于不愿意被封控在工廠內(nèi)，大量越南員工從河內(nèi)和胡志明等城市返回家鄉(xiāng)。這不僅導(dǎo)致工廠產(chǎn)能短缺，也造成了消費(fèi)力下降。今年開始，人口向河內(nèi)等核心城市回流，消費(fèi)力也呈上漲趨勢，而中國新品牌正在成為這波報(bào)復(fù)性消費(fèi)紅利的“收割者”。 

越南發(fā)生的事，正是眼下中國新品牌出海的縮影。

自2018年開始，在中國本土因“新流量、新人群、新品類”而崛起的一批“新國貨”開始把目光投向海外，東南亞、日韓、北美成為了這波新品牌出海的關(guān)鍵目的地。而隱藏在不同目標(biāo)市場背后的共同邏輯是：這批本土新品牌正在試圖把“中國玩法”復(fù)制到海外。

但這絕非易事。

2020年底，“東南亞最大電商市場”印度尼西亞發(fā)布了《化妝品宣稱技術(shù)要求》草案，這對多家布局印尼市場的本土美妝和護(hù)膚品牌而言，可謂是“當(dāng)頭一棒”。受政策影響，部分品牌在印尼的銷售額，半年之內(nèi)下降了超過90%，還有品牌幾乎退出印尼市場。

其他出海“目標(biāo)地”的生存難度也不小。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在日韓和北美，自18年6月到今年5月，有超過120個中國新品牌因水土不服或宏觀因素折戟沉沙。

一位在19年、20年嘗試做出海業(yè)務(wù)的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，日韓和北美市場遍布國際大牌或強(qiáng)悍的當(dāng)?shù)仄放啤?span>“在中國市場有效的營銷玩法，在這里幾乎沒用。日韓和北美消費(fèi)者已經(jīng)被這些大牌和當(dāng)?shù)仄放?span>‘投喂’成非常成熟、理性甚至精明的消費(fèi)者。”同樣，東南亞市場里也遍布著不甘于“舉白旗”的歐美大牌，以及在這里拓展多年的日韓品牌。

就在越南隊(duì)奪冠前，越南電子商務(wù)協(xié)會在5月中旬發(fā)布了2022年越南電子商務(wù)指數(shù)報(bào)告，并預(yù)測今年越南的電商市場增速將創(chuàng)下歷史新高。值得注意的是，在過去的2021年，越南的電商市場同比增速已經(jīng)超過20%。

充滿危險(xiǎn)的海外市場，更彌漫著“機(jī)遇味”。

韓國女生樸慧在20年第一次買到了中國潮玩，而她最早留意到這些產(chǎn)品的地方是在朋友的Ins上，當(dāng)時(shí)她的朋友買了一組盲盒。讓樸慧明顯感受到“中國貨熱度”升溫的是21年，當(dāng)時(shí)她身邊更多的人開始入坑潮玩，以及她身邊有少量韓國女生開始嘗試使用中國美妝產(chǎn)品。

幾乎在樸慧入坑中國潮玩的同時(shí)，曼谷少年瓦拉里洛第一次嘗試了中國貨。當(dāng)時(shí)在來贊達(dá)平臺上，他看到一款男士洗面奶，讓他記憶猶新的，是它的價(jià)格大約只有同類產(chǎn)品75%，晚些時(shí)候他還買了中國美妝送給女友。

樸慧和瓦拉里洛的經(jīng)歷頗具代表性。20年到21年，在東南亞、日韓、北美等地，一批年齡在18到30歲的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開始更為頻繁地接觸到中國新品牌。這批不同國家的年輕消費(fèi)者有著某些共性：他們是更深度的電商消費(fèi)者、是Ins或TikTok等產(chǎn)品的使用者、同時(shí)對中國抱有好感并好奇。

而那兩年在海外迅速擴(kuò)散開的品牌也有某些共性。它們并非過去二三十年在中國市場久負(fù)盛名的“消費(fèi)品大牌”，而是身處新品類、基于新流量或新渠道的新品牌。例如：元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、完美日記以及蜜雪冰城等?/span>

18年到19年，被視為這波新消費(fèi)出海的“窗口期”。

完美日記海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王晶告訴虎嗅，“我們最早接觸出海服務(wù)商是在18年，第二年，通過服務(wù)商我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在東南亞市場。

”

和完美日記類似，泡泡瑪特留意海外市場也是始于18年。泡泡瑪特相關(guān)人士告訴虎嗅，在那一年的潮玩展上，有海外客戶提出“把泡泡瑪特引進(jìn)當(dāng)?shù)?span>”，這成為了他們進(jìn)軍海外的起點(diǎn)。但在整個2018年內(nèi)，泡泡瑪特的出海業(yè)務(wù)甚至沒有成立單獨(dú)團(tuán)隊(duì)，而是在集團(tuán)內(nèi)協(xié)調(diào)了兩位員工負(fù)責(zé)當(dāng)時(shí)的出海事宜，足以感受到當(dāng)時(shí)他們對海外業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎。

其實(shí)，有兩個因素讓這批新消費(fèi)品牌在18年、19年將目光投向海外。一方面，東南亞等市場正經(jīng)歷“電商和流量”爆炸式的發(fā)展階段。在不到三年的時(shí)間里，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模上漲了2倍，而且東南亞當(dāng)?shù)氐幕ヂ?lián)網(wǎng)“創(chuàng)投熱”迅速助推了這里的“電商基礎(chǔ)建設(shè)”；另一方面，在經(jīng)過了誕生早期的“艱難歲月”后，中國本土新消費(fèi)品牌開始進(jìn)入第一個擴(kuò)張期。

于是，潮玩、美妝等品類成為了這波出海潮的先行者。

一位不愿具名的創(chuàng)業(yè)者告訴虎嗅，潮玩和美妝之所以能成為這波出海的先鋒，也和它們骨子里的“海外基因”有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。在美妝賽道，海外代工廠和研發(fā)中心早已是本土美妝品牌的關(guān)鍵合作者；而在潮玩賽道，中國本土玩具廠一直供貨歐洲，同時(shí)從歐美日韓獲得技術(shù)。

在經(jīng)過了謹(jǐn)慎觀察階段后，20年到21年成為了本土新消費(fèi)品牌出海的“擴(kuò)張期”。以美妝賽道為例，花西子相關(guān)人士告訴虎嗅，在20年他們集中開號，在Ins、推特和臉書上都注冊了官方賬號，然后在21年通過亞馬遜進(jìn)行首次海外銷售。整個2021年，幾乎每個月花西子內(nèi)部都有圍繞出海的會議和工作進(jìn)度。

同樣在20年發(fā)力出海的，還有茶飲。那一年，奈雪在日本大阪開設(shè)了占地200平米的首家門店，而蜜雪冰城則在不到一年的時(shí)間里在越南開設(shè)了超過30家新店。

隱藏在這波擴(kuò)張潮背后的，是流量紅利和部分市場出現(xiàn)的消費(fèi)迭代紅利。

一位深耕東南亞網(wǎng)紅資源的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，19年到21年TikTok和來贊達(dá)等“中國基因”平臺開始在東南亞等市場“燒錢擴(kuò)張”。一方面通過補(bǔ)貼拉新獲客，另一方面通過建立當(dāng)?shù)厣虅?wù)資源網(wǎng)，迅速讓更多商家入駐。這導(dǎo)致在這段周期內(nèi)出現(xiàn)流量紅利。從投資回報(bào)率來看，是過去十年內(nèi)最具性價(jià)比的階段之一。

但這波 “紅利”并非萬能魔法。多家新消費(fèi)品牌海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人均表示，出海這件事比最開始預(yù)期要難。

有美妝公司創(chuàng)始人告訴虎嗅，在經(jīng)過了前兩年的“試水”后，他們公司內(nèi)部圍繞出海做出了兩個變化。其一是出海被升級為公司級項(xiàng)目，其二是海外業(yè)務(wù)的預(yù)期盈利時(shí)間被延后。而另一家潮玩公司的相關(guān)人士則表示，他們原本在20年嘗試在東南亞開店，但最終發(fā)現(xiàn)代理模式更符合當(dāng)下的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，在做出“戰(zhàn)略收縮”后，他們重新設(shè)定了今年的出海策略。

在美國進(jìn)行亞洲品牌研究的Eric認(rèn)為，“去年下半年到今年上半年，本土新消費(fèi)品牌進(jìn)入了出海的調(diào)整期。”國內(nèi)市場發(fā)生的變化，深度影響到了這些公司的海外業(yè)務(wù)，“部分新消費(fèi)品牌因?yàn)橐咔榈纫蛩貫l臨寒冬，需要先穩(wěn)住國內(nèi)基本盤，所以我們可以看到明顯的海外收縮態(tài)勢。”

那么，到了今年，出海拼的是什么？

一位分析人士向虎嗅表示，單純賣貨是不行的。東南亞、日韓、北美并非無主之地，這里本身就是國際大牌和本地大牌的主戰(zhàn)場。以往中國貨出海，目標(biāo)是賣貨，追求銷量，但這種思路并不適用于今天出海的新消費(fèi)品牌?，F(xiàn)在大部分新消費(fèi)品牌涉足的領(lǐng)域并非“高復(fù)購率的日常必需品”，簡而言之，它不能一味追求低價(jià)和性價(jià)比。

多位分析師指出，在不同周期內(nèi)中國品牌背負(fù)了不同的“出海使命”：在中國貨最早出海時(shí)，人們追求的是低價(jià)，給當(dāng)?shù)赜脩舻母惺苁?，中國貨便宜；第二階段，中國貨的賣點(diǎn)是性價(jià)比，在更低價(jià)格的前提下提供相對更好的品質(zhì)，所以中國貨的口碑逐漸起來了；現(xiàn)在擺在新消費(fèi)品牌面前的是第三階段，你要相對低價(jià)、要有性價(jià)比、還要有品牌力。

關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于，想實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，需要從產(chǎn)品、營銷和研發(fā)多個環(huán)節(jié)下手，而且海外市場的復(fù)雜性讓本土品牌面臨不小的挑戰(zhàn)。

王晶分享了完美日記在東南亞市場的經(jīng)歷：他們在調(diào)研東南亞市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)印尼和越南兩大市場存在很多細(xì)微差異。

從流量端看，印尼市場達(dá)人生態(tài)較為發(fā)達(dá)，可以更好地通過達(dá)人種草實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；但是在越南市場，達(dá)人很少且美妝垂類達(dá)人更少，這意味著國內(nèi)KOC、KOL種草的玩法在越南市場是無法照搬的。

流量端之外，出海過程的“本地化挑戰(zhàn)”也擺在完美日記面前。當(dāng)時(shí)，完美日記的調(diào)研者前往東南亞市場考察時(shí)立刻感受到“氣溫帶來的變量”：更高的溫度以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者膚色差異，導(dǎo)致在國內(nèi)適用的“散粉”需要進(jìn)行“東南亞改良”。

泡泡瑪特則發(fā)現(xiàn)，文化差異是出海過程中的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)泡泡瑪特推出了音樂森林系列潮玩，有一個角色的形象是骷髏，在墨西哥市場用戶對這款骷髏形的潮玩非常喜歡，但在歐洲市場部分消費(fèi)者對骷髏角色態(tài)度謹(jǐn)慎。

然而，更深層的挑戰(zhàn)來自產(chǎn)品以及產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈和基建。

在20年，元?dú)馍珠_始思考海外市場。當(dāng)時(shí)北美市場和東南亞市場都被擺在元?dú)馍置媲?，他們的調(diào)研員在前往東南亞考察時(shí)意識到一個關(guān)鍵問題：那就是，越南和泰國等地既有的冷鏈物流并不發(fā)達(dá)，而他們的氣泡水在運(yùn)輸存儲時(shí)必須通過冷鏈，如果想發(fā)力東南亞市場意味著元?dú)馍中枰仍诋?dāng)?shù)?span>“搞基建”。

早于15年就在海外開店的名創(chuàng)優(yōu)品對“出海”有著獨(dú)特洞見。名創(chuàng)優(yōu)品副總裁黃錚告訴虎嗅，“最難的是持續(xù)把握客戶的精準(zhǔn)需求以及需求變化，這是一個要持續(xù)用心才能做好的事情。”

黃錚表示，為了滿足不同市場的差異化需求，名創(chuàng)優(yōu)品在全球范圍內(nèi)有20%左右的SKU是根據(jù)本地化需求單獨(dú)定做。一個小細(xì)節(jié)是，在《尋夢環(huán)游記》公映后，他們發(fā)現(xiàn)在墨西哥市場消費(fèi)者對“骷髏”形象需求很大，于是他們快速推出了針對墨西哥市場的“亡靈系”產(chǎn)品。

值得注意的是，在出海過程中，中國品牌還需要持續(xù)解決圍繞“人”的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

Jet Commerce商務(wù)負(fù)責(zé)人Ken告訴虎嗅，“在出海過程中，本土化團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要，你的客服團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、PR團(tuán)隊(duì)都需要具備更強(qiáng)的本土化能力，否則很容易觸碰到當(dāng)?shù)孛舾猩窠?jīng)。”

到了今年，這一挑戰(zhàn)有了“放大”趨勢。一位研究亞洲市場的資深人士告訴虎嗅，在東南亞市場，中國新品牌正在加大流量端投放，并將更多產(chǎn)品“上架”，這都可能帶來更多的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

以及，受年初的國際形勢和原料價(jià)格高企影響，部分新品牌正面臨供應(yīng)鏈加倍承壓狀態(tài)。一家奶茶公司采購負(fù)責(zé)人告訴虎嗅，他們的一款紅茶產(chǎn)品采用了斯里蘭卡原料。由于加工廠位于國內(nèi)，這些原料需要先運(yùn)回國內(nèi)加工后再送往泰國等市場，在今年新的“成本體系”下，這種“轉(zhuǎn)運(yùn)”模式已經(jīng)讓公司的海外業(yè)務(wù)“難以為繼”。

在如今的流量焦慮下，出海競爭更是激烈

6月2號，在東南亞運(yùn)營網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)的撲乍那告訴虎嗅，在5月內(nèi)有多達(dá)27家中國知名品牌來咨詢“網(wǎng)紅合作”，而在20年，他生意最火的一個月也只有3家來自中國的意向客戶。

隨著更多中國品牌進(jìn)軍東南亞，從互聯(lián)網(wǎng)世界到傳統(tǒng)媒介世界的“投放價(jià)格”都在水漲船高。撲乍那說，“相比于疫情前，有些頭部資源的價(jià)格上漲了接近一倍。”流量變貴，給今年的新消費(fèi)出海增添了難度，但這并不是唯一難度。

有出海圈內(nèi)人表示，最近幾個月更多的品牌開始嘗試出海、更多的人擠進(jìn)出海圈。在更為激烈的競爭中，部分熱門出海品類正在面臨“同質(zhì)化”：產(chǎn)品同質(zhì)化、打法同質(zhì)化、定位同質(zhì)化。而這種同質(zhì)化，可能將會在不遠(yuǎn)的未來，讓這些品牌“嘗到苦果”。

對于即將在2022年發(fā)力出海的品牌而言，到底該如何找到更有效的出海打法呢？

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