雷達財經出品 文|李亦輝 編|深海
短視頻巨頭抖音，或又有新業(yè)務上線。
2月7日，有媒體報道稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，目前已在北京、上海、成都三地進行內測。對此抖音內部人士向財聯(lián)社回應稱，沒有“3月1日全國上線外賣服務”的計劃，目前“團購配送”項目仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。
在業(yè)內看來，抖音的多元化布局并不令人意外。從其自身角度來看，手握流量的抖音不甘心做流量嫁衣的趨勢越來越明顯，因此與其為他人做導流，不如自己親自下場掘金也是在情理之中。
但回顧抖音近些年的布局，除了依然穩(wěn)坐短視頻江湖頭把交椅，至今尚未在之外的另一個領域掀起風浪。之前大舉投入的教育、游戲和電商等業(yè)務，經過數(shù)年的培育發(fā)展，現(xiàn)階段距離頭部企業(yè)仍有較大差距。
對于多元化擴張并不陌生的抖音而言，如今再進入到巨頭盤踞的外賣、超市等新賽道，結果會不一樣嗎？
多次嘗試入局外賣業(yè)務
第三方數(shù)據(jù)顯示，當前的短視頻江湖中，盡管后來者視頻號發(fā)展兇猛，但抖音依然在這一領域稱王。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年6月，微信視頻號月活超過8億、抖音6.8億、快手3.9億；且視頻號中抖音、快手用戶的活躍滲透率分別為59.2%和30.8%，也就是說視頻號用戶中同時使用抖音的用戶已經過半。
但在日活數(shù)據(jù)上，抖音保持了領先地位。前瞻產業(yè)研究院報告顯示，2022年視頻號的日活大于4億，抖音、快手日活分別是4.21億、3.47億。如果將抖音火山版包括在內，抖音的日活已超過7億。
作為短視頻領域的超級App，抖音的高用戶質量加上優(yōu)秀的推薦算法及商業(yè)化能力，讓其對進入多個上游領域表現(xiàn)出極大興趣。
就外賣業(yè)務而言，天眼查顯示，早在2021年7月份，北京字跳網(wǎng)絡技術有限公司申請了多個“抖音心動外賣”商標，在一年后狀態(tài)變?yōu)橐炎浴?/p>
之后，抖音大力吸引本地生活領域商家入駐，鼓勵商家通過發(fā)布短視頻、直播賣團購優(yōu)惠券等方式引流。但在當時，抖音本地生活服務尚缺配送一環(huán)。
2022年上半年，疫情背景下部分城市暫停了堂食，大量餐飲商家在抖音嘗試“直播+自配送”，這一過程中抖音平臺的配送短板逐漸凸顯。
于是去年8月，抖音宣布和餓了么合作，雙方表示將通過優(yōu)質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，攜手探索本地生活服務的新場景升級。
12月份，抖音官方宣布，抖音生活服務聯(lián)合優(yōu)質生態(tài)伙伴，面向商家推出“團購配送”等方式，助力商家為用戶提供餐飲外賣配送服務。這些合作伙伴包括順豐同城、閃送、達達快送等。
這里抖音雖未用“外賣”一詞，但其服務實質和外賣業(yè)務類似。據(jù)悉，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后，便可立即通過短視頻或直播間的貨架來購買商品，實現(xiàn)“全城平均1小時達”。
而除“團購配送”外，平臺也提供“餓了么抖音小程序”“品牌小程序”等外賣經營方式。
今年1月份，抖音“團購配送”宣布進一步拓寬商家開放范圍，面向餐飲商家，在北京、上海、成都三個城市開放自助入駐。
最近兩日，有關抖音將在3月1日全國上線外賣服務的消息，引發(fā)了市場的高度關注。抖音內部人士回應稱，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，后續(xù)將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。
盡管目前來看，抖音距離全面進入外賣業(yè)務已經不遠，但站在它面前的對手們并不弱。
資料顯示，外賣市場處于“雙雄鼎立”的格局。根據(jù)去年8月美團發(fā)布的《2022年美團及其產業(yè)鏈研究報告》，美團市場份額逼近70%，營收是餓了么3倍。
另據(jù)國家信息中心數(shù)據(jù)，2021年中國在線外賣市場規(guī)模達1萬億元。面對這塊大蛋糕，除了美團、餓了么和抖音，京東和快手也躍躍欲試。
2022年年初，快手曾和順豐同城合作，由后者提供即時配送服務；同年6月，京東零售首席執(zhí)行官辛利軍在接受媒體采訪時透露，京東正在研究進軍外賣領域的可能性。
除了市場競爭激烈，抖音外賣的挑戰(zhàn)還在于，其目前試點的團購配送客單價遠高于美團，而外賣行業(yè)的用戶對價格比較敏感。
未來，抖音或將建立起自己的配送團隊來降低配送成本，進而在價格上具有優(yōu)勢支配能力，這樣才能贏得用戶。
抖音超市引發(fā)關注
抖音近期另一項引人注目的舉動，便是在App內部上線了“抖音超市”。用戶在App內搜索欄或購物入口內搜索“抖音超市”，即可進入到抖音超市頻道購物。
進入之后，抖音超市的布局與天貓超市、京東超市的布局大同小異，不過沒有后兩者品類和功能齊全。
具體來看，目前上線的商品主要有紙品洗衣、家庭清潔、乳品飲料、糧油速食等方面，基本覆蓋傳統(tǒng)超市的主要經營品類。電器方面以戴森吹風機、蘋果手機系列商品為主，消費頻次更高的生鮮還暫未上線。
有媒體通過比較發(fā)現(xiàn)，在消費者最為關心的價格方面，抖音超市與天貓超市、京東超市相比，并沒有更多優(yōu)勢。
配送方面，在深圳市區(qū)，抖音超市提供次日達、小時達服務。其中，小時達承諾最快1小時送達，商品品類包括鮮花、蔬菜、水果、肉禽蛋、藥品等。
據(jù)了解，這是由于去年10月抖音率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市試點超市業(yè)務，并與本地生活服務商家合作，由其提供倉庫和送貨上門服務。
將收貨地址改為北京某小區(qū)，便沒有了小時達服務，下單后顯示次日發(fā)貨，支持7日無理由退貨，但并沒有明確的送達時間。這也說明與京東和天貓超市已實現(xiàn)的“次日達”相比，抖音超市的物流時效性也沒有優(yōu)勢。
截至目前，抖音超市提供的SKU數(shù)量相對較少，細分品類商品選擇性較少，除了一些快消品銷量較高，像酒水、糧油和電器等銷量偏低。
雷達財經注意到，和其他業(yè)務不一樣，這次抖音超市開業(yè)頗為低調，入口也不明顯，顯示仍在“投石問路”。
實際上，從去年起抖音便布局和謀劃線上超市業(yè)務。2022年6月，據(jù)《晚點LatePost》報道，抖音當時已啟動類似京東超市的自營業(yè)務“抖音送貨上門”，把京東作為參照物，只是當時還沒有形成“抖音超市”的概念。
10月份，抖音超市率先在廣州、深圳、惠州和東莞四個城市進行試點，不過當時的超市頻道還沒有獨立出來，這些城市的消費者可以在抖音商城中找到“超市”入口。
從試營業(yè)半年到正式上線，顯然抖音超市有備而來。那么，抖音超市能迎來爆發(fā)式增長嗎？
業(yè)內普遍認為，抖音做超市業(yè)務的優(yōu)勢于它擁有大量的用戶，能帶來大量流量；另外抖音的內容生態(tài)和算法推薦，也能為用戶粘性和購買體驗提供一定的保障。
而短板，則同樣明顯，那就是在沒有價格優(yōu)勢和配送速度優(yōu)勢的情況下，消費者需要一個去抖音超市購物的理由。反過來，抖音超市除了需要和天貓京東在價格、物流供應鏈等方面比拼，也需要找到其自身的特色，從而在消費者心中形成差異化形象。
目前來看，抖音超市的運營經驗尚淺，缺乏成熟穩(wěn)健的供應鏈和物流配送系統(tǒng)，未來能否在競爭激烈的超市領域生存下去，尚需時間的檢驗。
字節(jié)跳動的多元化戰(zhàn)略
很長一段時間時間里，字節(jié)跳動憑借其不斷輸出App的能力，快速成長為僅次于騰訊的流量巨頭。
在成功孵化出抖音這一超級流量入口之后，字節(jié)系開始在在線教育、游戲、金融、電商甚至出行等領域嘗試流量商業(yè)化。
盤古智庫高級研究員江瀚認為，抖音最大的優(yōu)勢就是流量優(yōu)勢，類似早年間騰訊做各項業(yè)務的邏輯，攜流量優(yōu)勢來引領諸侯，將大的流量注入到某一個市場，然后快速進行市場擴圍。
江瀚認為，抖音希望在多個市場嘗試，找出適合自己的賽道，來彌補單純靠短視頻變現(xiàn)盈利不足的問題。
但遺憾的是，這些年字節(jié)跳動的多元化生態(tài)布局，并沒有幫其在短視頻之外的領域占據(jù)優(yōu)勢地位。以其十分重視、也最具想象力的電商業(yè)務為例，以電商交易總額來衡量，抖音電商面前還有“三座大山”。
此前，抖音電商制定的2022年目標是成交額要達到1.5萬億元。今年1月10日，美國科技媒體The Information援引知情人士消息，抖音GMV去年達到2080億美元，較2021年增長76%。
對比來看，抖音電商的增速已大幅放緩。去年5月31日，抖音電商生態(tài)大會披露2021年抖音GMV是2020年的3.2倍，統(tǒng)計區(qū)間為2021年5月至2022年4月與2020年5月至2021年4月的GMV對比。
放眼電商同行，即便用阿里、京東和拼多多在2021年的數(shù)據(jù)來對比，抖音電商的GWV也僅排在第四位。阿里巴巴2022年財年年報數(shù)據(jù)顯示，公司全年GMV為8.3萬億元；京東2021年全年的GMV為3.29萬億元；拼多多2021年全年GMV為2.44萬億元。
面對差距，抖音電商想要拓展業(yè)務規(guī)模并不容易。有報道指出，抖音結合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，抖音認為其主打的興趣電商GMV天花板約在2萬- 3萬億元。
電商之外，業(yè)績增長壓力之下留給字節(jié)多元化嘗試的空間也不多了。去年8月份，字節(jié)跳動CEO梁汝波提到，愿景不明確、價值不突出的項目都要被砍掉。這次講話2個月之前，字節(jié)剛啟動了教育和游戲業(yè)務。
去年底，梁汝波在公司全員會議上表示，公司2022年業(yè)績低于預期，營收增速減慢，公司將持續(xù)進行“去肥增瘦”。
行業(yè)人士認為，這也不難理解，習慣了踩油門的字節(jié)跳動，面對放緩的大環(huán)境，也不得不作出調整，適當把控成長的節(jié)奏。
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