對外傳播是亟需創(chuàng)新的領(lǐng)域。
近年來，沈陽日報社在媒體融合轉(zhuǎn)型背景下，運用新技術(shù)和新媒體工具，以移動客戶端和5G直播間為核心平臺，重構(gòu)“媒體-用戶”連接路徑和表達視角，持續(xù)探索報紙媒體由“平面媒體”向“立體媒體”、由“靜態(tài)媒體”向“沉浸式媒體”的轉(zhuǎn)型升級。不斷探索新聞采編能力向新業(yè)務(wù)、新領(lǐng)域外溢遷移的可行性；不斷拓寬新聞傳播的多場景表達。
沈陽日報社社長程謨剛探索性地提出要將地方語境中的“中國故事”和中國語境中的“地方故事”進行融合，結(jié)合地緣優(yōu)勢，構(gòu)建區(qū)域性中心城市新型主流媒體對外傳播體系的理念，并以沈陽日報社對外傳播中心工作為例，分析了具體的實施路徑和工作方法，并撰寫了《立足地方語境中的“中國故事”，加強對外話語及傳播場景創(chuàng)新 構(gòu)建區(qū)域性中心城市新型主流媒體對外傳播體系》署名文章。
近日，該文章被《中國記者》2023年第1期收錄、刊發(fā)。
2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學(xué)習。中共中央總書記習近平在主持學(xué)習時強調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。并勉勵廣大新聞工作者“我們有本事做好中國的事情，還沒有本事講好中國的故事？我們應(yīng)該有這個信心！”
沈陽日報社在推動媒體深度融合、報業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，應(yīng)用新技術(shù)、整合新媒介，通過以指尖APP、沈陽發(fā)布新媒體矩陣為核心平臺的“全媒體工作室+5G直播”模式，探索了區(qū)域性中心城市報業(yè)集團在新形勢下，以“有溫度、有態(tài)度、有深度”的內(nèi)容和服務(wù)，構(gòu)建對外傳播體系的可行性。
一、區(qū)域性中心城市媒體對外傳播定位
定位，是我們所熟悉的詞，是營銷理論中的重要概念之一。在思考對外傳播體系建設(shè)上，不妨把它借來使用，幫助我們找到區(qū)域性中心城市報業(yè)集團在國家對外傳播體系中可能占據(jù)的位置。
發(fā)揮區(qū)域性中心城市媒體地緣優(yōu)勢進行對外傳播
2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上，用“一項重要工作”“一件大事”和“五個事關(guān)”準確表述新聞輿論工作的重要地位和作用。他指出，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。做好黨的新聞輿論工作，事關(guān)旗幟和道路，事關(guān)貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關(guān)順利推進黨和國家各項事業(yè)，事關(guān)全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關(guān)黨和國家前途命運。牢牢堅持黨性原則，牢牢堅持馬克思主義新聞觀，牢牢堅持正確輿論導(dǎo)向。
沈陽日報作為沈陽市委機關(guān)報，在新的時代條件下，想要聯(lián)接中外、溝通世界，作為“黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者”的定位是其對外傳播的根本定位。
率先覆蓋區(qū)域內(nèi)外籍人士
一座區(qū)域性中心城市往往使領(lǐng)館聚集，外籍人士、留學(xué)生眾多，外資企業(yè)商會機構(gòu)林立。沈陽作為東北中心城市，對于輻射東北亞，連通日本、韓國、俄羅斯具有天然地理、歷史傳承優(yōu)勢。
沈陽擁有日本、韓國、美國、俄羅斯、朝鮮、法國、德國、澳大利亞8國駐沈總領(lǐng)館，領(lǐng)區(qū)覆蓋東北三省。
沈陽常駐韓國人近三千人，是全國常駐韓國人最多的城市之一。目前有韓國駐沈陽總領(lǐng)事館、大韓貿(mào)易投資振興公社沈陽貿(mào)易館、韓國旅游發(fā)展局沈陽代表處、大田市駐沈陽代表處、聯(lián)合通訊社沈陽支局、KBS沈陽支社等眾多韓國官方機構(gòu)。沈陽是韓資企業(yè)最多的城市之一，截至2020年底，已累計批準設(shè)立韓資企業(yè)4,646家。沈陽是與韓國貿(mào)易往來最為活躍的城市之一。2020年沈陽對韓國進出口總額47.8億元，在有貿(mào)易往來的190個國家及地區(qū)中排第4位。
沈陽是與日本開展青年交流合作最多的中國城市之一。沈陽長期與日本開展青少年領(lǐng)域的交流合作，組織雙向?qū)W生夏令營、漢語大賽、日語大賽、體驗市民家庭生活等各種交流活動。東北育才學(xué)校與關(guān)西語言學(xué)院共同創(chuàng)建的東北育才外國語學(xué)校自成立以來，向日本派遣眾多優(yōu)秀留學(xué)生，一半以上考入東京大學(xué)、京都大學(xué)等世界名校，長期占據(jù)了東京大學(xué)在全世界招收國外本科生的“半壁江山”。沈陽47所大專院校均與日本教育機構(gòu)建立和開展了良好的交流合作。文化旅游領(lǐng)域，小澤征爾訪問沈陽并舉辦公演至今令人記憶猶新；沈陽與札幌在冰雪項目上務(wù)實合作、成果豐碩，今年沈陽將實現(xiàn)“百萬市民上冰雪”。
沈陽先后與日本的札幌、川崎建立了友好城市關(guān)系，與佐世保、濱松2個城市建立了友好合作關(guān)系；與韓國的城南、大田廣域、仁川廣域建立了友好城市關(guān)系，與公州、龜尾、大邱廣域、群山、全州、光州廣域、光陽、巨濟、春川9個城市建立了友好合作關(guān)系，是中國與日本、韓國建立友好城市和友合作關(guān)系城市數(shù)量最多的城市之一。此外，還與15個國家的20個城市結(jié)為友好城市。
這些數(shù)據(jù)表明，沈陽不是一個封閉的城市，而是一個與國際尤其是地處東北亞的日韓兩國有高頻信息交互、物資貿(mào)易和人員流動。在某種程度上，沈報通過旗下報紙、客戶端、新媒體矩陣、渠道媒體、活動等載體，僅僅在本區(qū)域內(nèi)就能覆蓋大量外籍人士，起到對外傳播的實際效用。
2019年沈陽日報自主策劃推出了“飛閱大沈陽”等一批大型航拍圖片報道，得到了在沈中外人士的喜愛和收藏。2020年首輪疫情焦灼時期，指尖APP、沈陽晚報推出了《沈陽華晨寶馬27位外籍員工自發(fā)錄制視頻告訴全世界：我們在中國！我們愛中國！》，全網(wǎng)獲得了近億次觀看量。沈陽日報、沈陽晚報微信公眾號分別開設(shè)了《愛上大沈陽》、《嘉賓看沈陽》欄目，旨在讓在沈外國人找到“歸宿感”和“身份認同”。《異國兄弟沈陽創(chuàng)業(yè)記》、《在沈陽生活了24年的德國老人》、《羅馬尼亞小伙兒的沈陽幸福生活》、《愛老雪、愛擼串、說話有東北口音！比利時姑娘變成地道沈陽人》、《新加坡商人的沈陽投資經(jīng)》等一系列文章，講述來自世界各地、各行各業(yè)人士認識沈陽、愛上沈陽的故事。
二、 “大型IP活動”為對外話語創(chuàng)新提供新場景
2018年8月，全國宣傳思想工作會議中習近平總書記指出，“展形象，就是要推進國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力”，這為我們對外宣傳“講好中國故事”指明了方向。
“一城雙賽”是在沈外籍人和海外沈陽人的雙向奔赴
2018年，2019年，沈陽日報社連續(xù)兩年打造“一城雙賽”，成為沈陽獨具特色的場景品牌，入選“2020沈陽十大新聞”。報社自籌資金建設(shè)的5G直播間，以“魅力沈馬 云跑全國”為主題連續(xù)42.195小時進行云直播，吸引全球近40萬跑友參與互動。這是具有沈報特色的、區(qū)域性中心城市黨報進行有效對外傳播的有益嘗試，“一城雙賽”成為在沈外籍人和海外沈陽人的雙向奔赴。
沈報作為沈陽國際馬拉松的賽事運營推廣方，開啟了提前30天無間斷、高規(guī)格預(yù)熱的傳播模式。在比賽當日，更是創(chuàng)造了全網(wǎng)1億人次的觸達。沈陽馬拉松也創(chuàng)下了 “零差評”的紀錄，獲評中國田徑協(xié)會“金牌賽事獎”后，沈馬綜合排名挺進全國第一梯隊。
2019年9月8日，沈陽國際馬拉松和中國賽艇大師賽·沈陽站同日亮相。一城雙賽，陸上水中，相映成趣。中外選手匯聚，奔跑競渡同臺，中國紅和孔雀藍成了沈陽秋日最美的顏色。一城雙賽蘊含的是城市的氣魄與胸懷。
沈陽正在尋求具有自身氣質(zhì)的對外傳播文化標簽和表達方式，沈報“一城雙賽”恰逢其時地提供了大型活動IP的場景創(chuàng)新和對外話語創(chuàng)新。
童聲合唱團“唱響沈陽，驚艷世界”
沈陽日報童聲合唱團成立于2015年6月1日，是由沈報與沈陽音樂學(xué)院共同創(chuàng)辦的公益性童聲合唱團，建團理念是“唱響沈陽、驚艷世界”。
2016年，沈陽日報童聲合唱團成立僅僅一年，就斬獲第九屆世界合唱比賽銀獎。2019年5月，在意大利舉行的第三屆和平之聲國際合唱節(jié)上，再次斬獲兩項金獎和最佳指揮獎。8月，由沈陽日報童聲合唱團發(fā)起的“和平之聲”首屆中國·沈陽童聲合唱節(jié)上，中國童聲合唱基地落戶沈陽市和平區(qū)，是沈陽“北方合唱之都”城市品牌建設(shè)重要推手。2021年，沈陽日報童聲合唱團再獲第十一屆世界和平合唱節(jié)民族組金獎。
2018-2021年，沈陽日報童聲合唱團連續(xù)四年受中央電視臺邀請前往北京參與演出。2022年1月30日，伴著沈陽日報童聲合唱團演唱的歌聲，中國教育發(fā)展基金會——寶馬愛心基金，在北京正式發(fā)布“BMW美麗家園行動”。華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官魏嵐德博士評價說：沈陽日報童聲合唱團的孩子們，將中國的故事唱給世界聽，把中國文化播撒在世界人民的心中。
這些沈報“自選動作”用洋溢著煙火氣的鮮活日子，勾繪出沈陽這座城市的樣貌，講述中國人的生活。真實的故事最精彩，百姓的故事最生動，對外傳播的接受度也日臻自然流暢。
三、講述中國故事，從以我為主的“硬”訴求，到借口發(fā)聲的“軟”著陸
講中國故事不難，但是“講好”卻很難。在做好對外傳播、講好中國故事這件事情上，作為一張地方黨報，究竟應(yīng)該怎么做？國際視角的宏大敘事可能不是沈報的優(yōu)勢所在。沈報要講好中國故事，涉及以下幾個維度的要素。
一是講什么。也就是故事內(nèi)容和選題；二是講故事的人，同樣的故事不同的人講述的效果大有差異；三是傳播的方法，精彩的故事要有聽眾；第四是講出來的故事，要創(chuàng)造價值。為此，我們動了一些腦筋后制定了這樣的小目標。
故事的內(nèi)容是外國人的沈陽故事。這些故事由故事的主人自己來講。要讓故事流傳，就要掃清語言、文字和渠道的障礙。每一個故事對講述者和傾聽者，都要富含情緒價值。
講述中國故事，是以我為主的“硬”訴求，借口發(fā)聲“軟”著陸，才會讓潛在的聽眾愿意聽并且聽得進去；才能確保對方能理解少一些疑惑；才能讓對方產(chǎn)生共情產(chǎn)生認同。
2020年6月28日，沈陽城市英文微信公眾號、英文微博賬號正式上線。沈陽“兩微”英文社交賬號，是中共沈陽市委宣傳部主辦、由沈陽日報社運維。沈陽城市英文微信公眾號設(shè)置了《沈陽新聞》、《發(fā)現(xiàn)沈陽》、《外國人在沈陽》、《你問我答》等欄目，內(nèi)容包括沈陽的重要新聞，沈陽的古今文化，外國友人在沈陽的工作、學(xué)習、生活感悟等，以及為外國友人解答疑問。值得注意的是，其中《外國人在沈陽》這個欄目，依稀可以看到沈報在《愛上大沈陽》和《嘉賓看沈陽》這兩個欄目中沉淀下來的能力。
2022年沈陽日報社作為東北唯一媒體，受邀參加了金磚國家融媒體高端峰會，與40多個國家和地區(qū)的媒體高管共同交流了媒體轉(zhuǎn)型經(jīng)驗和對外傳播心得。這標志著，沈陽日報社作為區(qū)域性中心城市新型主流媒體，以其創(chuàng)新話語、創(chuàng)新場景和東北亞影響力，正式融入國家對外傳播大格局。
四、結(jié)語
做好對外傳播工作是國家戰(zhàn)略，也是地方需要，還是媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展、提高傳播力的重大機遇。媒體的傳播能力是不分國界的。傳播力是媒體最根本、最基礎(chǔ)的能力。當前，互聯(lián)網(wǎng)成為世界新聞、全球故事的集散地，是文化交流、情感交流的新渠道。媒體融合轉(zhuǎn)型是一場恰逢其時的“自我革命”，推動沈陽日報社將內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的主要精力，放在新媒體產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)平臺的打造上，突破傳播介質(zhì)的局限，有針對性地推出多層次、多角度的新媒體產(chǎn)品，提高對外傳播的到達率、影響力。用心講好沈陽故事，讓全世界能聽清、聽懂沈陽故事；不斷創(chuàng)新表達方式，使沈陽聯(lián)接中外、溝通世界的舞臺更大；重視發(fā)揮技術(shù)引領(lǐng)，讓沈陽聲音傳得更準、更快、更遠、更響。
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