據(jù)多家媒體報(bào)道，京東計(jì)劃上線百億補(bǔ)貼頻道，根據(jù)一份內(nèi)部PPT顯示，2月20日至2月24日上線競(jìng)價(jià)系統(tǒng)、測(cè)試QA；3月3日晚8點(diǎn)正式開場(chǎng)。就在今年2月21日，京東商家中心宣布了《京東開放平臺(tái)“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，規(guī)則于2023年2月28日生效，對(duì)標(biāo)拼多多百億補(bǔ)貼和天貓。
“百億補(bǔ)貼”“全網(wǎng)比價(jià)”，這些名詞與京東聯(lián)系在一起，確實(shí)超出不少消費(fèi)者預(yù)料。如今，電商領(lǐng)域天貓、京東、拼多多三強(qiáng)，都有著屬于自己的標(biāo)簽，天貓的標(biāo)簽是“大而全”，京東則是“好而快”、拼多多則以“省”出名。
其實(shí)多年前，京東也是踐行低價(jià)策略的好手。2012年8月，劉強(qiáng)東連發(fā)兩條微博稱：京東大型家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國(guó)美店面。隨后，包括蘇寧、國(guó)美等多家電商高層在微博中進(jìn)行回應(yīng)，一時(shí)間電商行業(yè)硝煙彌漫。
在去年的京東內(nèi)部中高層會(huì)議上，劉強(qiáng)東指出，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價(jià)策略、回歸用戶；要千方百計(jì)地通過供應(yīng)鏈的效率提升把價(jià)格降下來，把服務(wù)提上去。顯然，京東近期的一系列大動(dòng)作，就是要重新拿起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)利器，從而鞏固自身護(hù)城河。
為何時(shí)至今日，價(jià)格仍是電商必爭(zhēng)賽道？首先，這是基于我國(guó)居民收入結(jié)構(gòu)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)居民人均可支配收入36883元，人均消費(fèi)支出24538元。消費(fèi)者的消費(fèi)支出基于其收入水平，龐大數(shù)量的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)價(jià)格的敏感程度高，也就讓電商利用價(jià)格機(jī)制獲客和提升GMV，成為短期內(nèi)見效快的抓手。
需要指出的是，低價(jià)策略也是電商巨頭們獲取免費(fèi)流量的最佳手段之一。如今，各大電商巨頭面臨的首要難題是流量購(gòu)買成本過高。億歐智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，阿里2021財(cái)年獲客成本為477元，相比2020財(cái)年提升近2倍，達(dá)到近4年來最高點(diǎn)，拼多多獲客成本為578元，京東為384元，均處于高位。
當(dāng)電商巨頭推出類似“百億補(bǔ)貼”的大型活動(dòng)，可以在媒體及消費(fèi)者口碑傳播中實(shí)現(xiàn)高曝光率，等于大量免費(fèi)廣告，流量購(gòu)買成本由此減少。同時(shí)，“百億補(bǔ)貼”對(duì)于平臺(tái)商家也有很強(qiáng)吸引力，電商巨頭可以轉(zhuǎn)而向他們收取各種活動(dòng)參與費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)價(jià)格補(bǔ)貼成本的均攤。
“百億補(bǔ)貼”同樣是對(duì)電商巨頭供應(yīng)鏈掌握和運(yùn)營(yíng)能力的重塑。京東推“百億補(bǔ)貼”，需要綜合考量哪些品類參與活動(dòng)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力度更大，如何通過談判，確保所需品類供應(yīng)商參與，通過設(shè)計(jì)玩法、運(yùn)營(yíng)，讓平臺(tái)和商家通過活動(dòng)達(dá)成目標(biāo)，包括GMV增加、新客戶的引入等。也因此，電商巨頭們往往會(huì)將此類大型促銷活動(dòng)，作為自身業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力再上一個(gè)臺(tái)階的試金石。
據(jù)悉，近年來京東一直在加大自有品牌產(chǎn)銷直連力度，通過C2M模式深度參與產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)，幫助工廠大幅縮短新品研發(fā)周期，提出三年內(nèi)打造超500個(gè)產(chǎn)業(yè)帶品質(zhì)示范工廠。自有品牌能夠幫助京東以差異化產(chǎn)品和服務(wù)獲客，同時(shí)能提升供應(yīng)鏈效率和協(xié)同能力、節(jié)省不必要的成本，從而更好地掌控利潤(rùn)率。
更為重要的是，通過“百億補(bǔ)貼”，京東要在消費(fèi)者心中重新樹立自身“好快”之外“省”的認(rèn)知。下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力仍有可挖掘空間，拼多多2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，收入為355.0億元，同比增長(zhǎng)65.1%，美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)為105.9億元。這也證明，“百億補(bǔ)貼”不僅能幫助電商巨頭獲得新用戶、提升日活、月活，還能在占領(lǐng)用戶心智之后，引導(dǎo)用戶購(gòu)買更多高價(jià)值商品，進(jìn)而帶來大量中高端品牌的進(jìn)駐，這就是典型的“飛輪效應(yīng)”——讓原本靜止的飛輪通過價(jià)格杠桿轉(zhuǎn)起來，隨著一圈一圈地助推，飛輪會(huì)越轉(zhuǎn)越快。
對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，”百億補(bǔ)貼“當(dāng)然是好事，讓我們買到性價(jià)比更高的商品。不過，各大電商的”百億補(bǔ)貼“也要避免商品價(jià)格先升后降、售后服務(wù)不能保證、快遞配送變慢等”坑“，否則就會(huì)淪為一場(chǎng)秀，并面臨消費(fèi)者投訴、監(jiān)管部門查處等嚴(yán)重后果。
財(cái)經(jīng)評(píng)論人 畢舸
用戶評(píng)論