近日當(dāng)某電商平臺(tái)宣布，對(duì)超過5000名存在“砍價(jià)”“加贈(zèng)”等虛假價(jià)格優(yōu)惠行為的電商作者進(jìn)行處罰時(shí)，有的粉絲還有點(diǎn)不理解——至于嗎？
真不是小題大做。直播間可以拼演技，現(xiàn)在有不少知名主播以精心設(shè)計(jì)的情景劇帶貨。但“演戲”式砍價(jià)不同于“情景劇”式帶貨，二者最大的區(qū)別在于提供的信息是否真實(shí)。
“演戲”式砍價(jià)主要為了虛構(gòu)低價(jià)印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生撿漏錯(cuò)覺。通常來說，知名品牌價(jià)格相對(duì)透明，且價(jià)格體系管控嚴(yán)格，“演戲”式砍價(jià)主要用于大眾不熟悉的雜牌產(chǎn)品。這些產(chǎn)品是直播間沖高訂單數(shù)的秘密武器，能幫非一線主播刷出人氣值和營(yíng)業(yè)額。但苦于產(chǎn)品本身沒什么競(jìng)爭(zhēng)力，只能靠極低的價(jià)格吸引人。主播為了把冷門商品賣出去，才設(shè)計(jì)出一波三折的砍價(jià)場(chǎng)景，虛構(gòu)價(jià)格優(yōu)惠。
“演戲”式砍價(jià)的本質(zhì)是虛構(gòu)價(jià)格等信息，涉嫌違反價(jià)格法、廣告法、電商法、明碼標(biāo)價(jià)規(guī)定等多項(xiàng)法律法規(guī)，是監(jiān)管部門明令禁止的違法行為。在虛假信息誘導(dǎo)下，經(jīng)常有消費(fèi)者沖動(dòng)下單?？墒牵绻u貨時(shí)說的話是假的，又怎么能保證賣的貨是真的呢？從消費(fèi)者反饋來看，“演戲”式砍價(jià)推銷的產(chǎn)品更容易出現(xiàn)假冒偽劣等問題，嚴(yán)重影響消費(fèi)體驗(yàn)、擾亂市場(chǎng)秩序及平臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
此次處罰5000多名主播，給市場(chǎng)敲了一記警鐘。涉事主播受到的處罰主要是“扣除信用分和凍結(jié)傭金”。近期多家餐廳因?yàn)槊鞔a標(biāo)價(jià)做得不到位被投訴，監(jiān)管部門介入后，餐廳大多賠償或退款了。對(duì)比來看，平臺(tái)對(duì)主播的處罰不算輕，但也談不上重。主播挨罰能否剎住“演戲”式砍價(jià)，效果有待觀察。根據(jù)我國(guó)法律，被“演戲”忽悠的消費(fèi)者可要求主播提供“退一賠三”“退一賠十”等賠償，平臺(tái)有責(zé)任協(xié)助辦理或者提供“不退貨僅退款”等保障措施。
當(dāng)前電商行業(yè)正從“有貨賣”過渡到“賣好貨”階段，優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、差異化的內(nèi)容才是電商行業(yè)的活廣告、金招牌?！把輵颉笔娇硟r(jià)無助于培育健康業(yè)態(tài)，反而會(huì)拖累商家和平臺(tái)的口碑。平臺(tái)為主播提供開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的場(chǎng)所，且從主播帶貨活動(dòng)中受益，不僅對(duì)主播負(fù)有監(jiān)管責(zé)任，也有必要加強(qiáng)平臺(tái)治理，提升經(jīng)營(yíng)合規(guī)性，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。
實(shí)踐證明，成功的頭部主播大多具備真實(shí)、可信、專業(yè)、吸引力強(qiáng)等特點(diǎn)。直播電商行業(yè)應(yīng)建立長(zhǎng)效機(jī)制，從持續(xù)打擊惡意違規(guī)行為、幫商家做好合規(guī)管理、引導(dǎo)主播創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等方面入手，一方面避免商家因不懂法導(dǎo)致踩線，另一方面大力宣傳已經(jīng)涌現(xiàn)出的好苗子，發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容新商家，并以流量扶持等傾斜政策，鼓勵(lì)其他商家向他們學(xué)習(xí)。不管是情景劇式帶貨，還是講解式帶貨，合規(guī)應(yīng)是主播與粉絲互動(dòng)的第一原則。
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