紅星資本局·年報(bào)觀察
紅星資本局4月26日消息，近日，上海家化發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，營(yíng)收利潤(rùn)雙降。這與一年前上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官潘秋生對(duì)2022年業(yè)績(jī)的展望相差甚遠(yuǎn)。
從二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，截至4月26日收盤，上海家化193.48億元的市值，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于曾經(jīng)的“小弟”珀萊雅與貝泰妮。
擁有六神、佰草集、玉澤等品牌的百年日化龍頭，何至于此？
01
年內(nèi)下調(diào)目標(biāo)仍未達(dá)成
失去頭部主播，線上渠道下降快
一年前，潘秋生曾表示，上海家化2022年全年目標(biāo)為營(yíng)業(yè)收入至少84億元、凈利潤(rùn)至少11.1億元。這意味著，2022年?duì)I收需同比增長(zhǎng)近10%，凈利潤(rùn)均需同比增長(zhǎng)超70%。
一年后，年報(bào)發(fā)出，上海家化2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收71.06億元，同比下降7.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.72億元，同比下降27.29%；扣非凈利潤(rùn)5.41億元，同比下降20.01%。
年報(bào)開頭，上海家化解釋了業(yè)績(jī)下降的原因，“正當(dāng)我們憧憬著百尺竿頭更進(jìn)一步的時(shí)候，2022年層出不窮的突發(fā)事件給我們帶來(lái)了巨大的壓力：尤其是二季度工廠及物流基地停擺，2021年下半年開始大股東改革帶來(lái)的特渠銷售下降以及2021年底超級(jí)主播合作伙伴停播帶來(lái)的電商銷售缺失，加之外部因素導(dǎo)致投資收益及非經(jīng)常性收益大幅下降，給家化2022年的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)了較大的影響。”
其實(shí)，上海家化在2022年上半年業(yè)績(jī)大降后，下調(diào)過(guò)全年業(yè)績(jī)目標(biāo)，營(yíng)收目標(biāo)從84億元降到了75億元，利潤(rùn)目標(biāo)只是增速高于收入增速。結(jié)果，這兩個(gè)目標(biāo)均未達(dá)成。
上海家化作為百年日化企業(yè)，旗下?lián)碛凶o(hù)膚品牌佰草集、玉澤、美加凈；個(gè)護(hù)家清品牌六神、家安等；母嬰品牌啟初、湯美星；合作品牌片仔癀、艾禾美、碧緹絲等。
從產(chǎn)品來(lái)看，上海家化的個(gè)護(hù)家清去年實(shí)現(xiàn)了10.88%的增長(zhǎng)，其他品類如護(hù)膚、母嬰、合作品牌都出現(xiàn)了營(yíng)收的下降。上海家化表示，個(gè)護(hù)家清的增長(zhǎng)主要來(lái)源于品牌“六神”。
從渠道來(lái)看，2022年，上海家化的線上渠道收入27.86億元，同比下降13.24%，占比39.24%，同比下降2.8個(gè)百分點(diǎn)。
線下渠道收入43.13億元，同比下降2.58%，占比上升至60.76%。
值得注意的是，上海家化線上渠道的毛利率比線下渠道多5個(gè)百分點(diǎn)左右，此次線上渠道收入下滑更甚，也是讓利潤(rùn)下滑速度高于營(yíng)收的重要原因。
面對(duì)線上渠道的營(yíng)收下降，上海家化解釋稱，報(bào)告期內(nèi)，公司電商渠道持續(xù)以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)推動(dòng)多平臺(tái)布局，逐步消化過(guò)去對(duì)單一打法的依賴，如剔除天貓超頭缺失影響，整體實(shí)現(xiàn)約4%的增長(zhǎng)。
從這里可以看出，天貓超頭的缺失對(duì)公司線上渠道的影響不小。
國(guó)盛證券研究所研報(bào)指出, 2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達(dá)28場(chǎng)，直播日GMV占品牌總GMV約70%。2022年下半年，在與李佳琦團(tuán)隊(duì)暫停合作后，玉澤又與另一超頭薇婭開啟了合作。有網(wǎng)友曾表示：“沒(méi)有李佳琦自己都不知道玉澤品牌。”
2021年底至2022年“618”期間，淘寶兩大超頭薇婭、李佳琦先后停播。
2022年，玉澤的天貓客戶數(shù)出現(xiàn)了大幅下滑，同比下滑了147.66萬(wàn)人。
紅星資本局咨詢上海家化客戶數(shù)下滑的原因，對(duì)方表示未來(lái)會(huì)加大力度招新會(huì)員。至于主因是否是超頭停播，對(duì)方表示有一定關(guān)系，但未對(duì)主次做拆分。
總體來(lái)看，上海家化的貨也賣得慢了。截至2022年末，上海家化存貨為9.29億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)同比上升10天；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)同比上升13天。
02
高層震蕩
上海家化持續(xù)徘徊
上任第三年，潘秋生帶領(lǐng)的上海日化依舊業(yè)績(jī)震蕩，前路漫漫。
香頌資本董事沈萌4月26日告訴紅星資本局，上海家化的根本問(wèn)題，還是在于經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是受大股東平安委派空降的職業(yè)經(jīng)理人，與上海家化的關(guān)聯(lián)相對(duì)較弱。
紅星資本局了解到，在現(xiàn)任董事長(zhǎng)潘秋生2020年上任之前，上海家化先后出現(xiàn)過(guò)三位掌舵者，分別是葛文耀，于1985年至2013年任職，也是帶領(lǐng)上海家化上市的“靈魂人物”；謝文堅(jiān)，于2013年底至2016年任職；張東方，于2016年至2020年任職。潘秋生于2020年任職。
可以看出，葛文耀之后，上海家化的掌舵者任職時(shí)間均不算久，不超過(guò)5年。而每一任均有自己的策略。
葛文耀采用輕資產(chǎn)、多品牌模式，聚焦高毛利，在其任職期間，上海家化的銷售毛利水平一度達(dá)到63%。
謝文堅(jiān)與張東方發(fā)展線上渠道，但對(duì)品牌矩陣有不同策略。謝文堅(jiān)主張集中資源打造六神、佰草集、啟初等五大高毛利核心品牌，采用“重銷售、輕研發(fā)”策略；張東方則主張保持多品牌矩陣發(fā)展的策略，同時(shí)重視研發(fā)，提出“研發(fā)先行”經(jīng)營(yíng)方針。
潘秋生上任后，開始了大規(guī)模的降本增效，以提升利潤(rùn)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年百貨渠道繼續(xù)策略性閉店縮編，共關(guān)閉210家專柜及門店。
潘秋生還重提毛利原則。據(jù)證券時(shí)報(bào)，2021年6月，潘秋生表示，提升毛利是公司會(huì)持續(xù)不斷去推進(jìn)的一件事。
對(duì)于超頭的態(tài)度，潘秋生與張東方有所不同。張東方在任時(shí)期，玉澤依靠與超頭的“捆綁”成功走紅。潘秋生上任后，便發(fā)生了與超頭暫停合作一事。據(jù)媒體報(bào)道，潘秋生曾表示，2020年上半年比較依賴超頭主播，未來(lái)會(huì)更注重“超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ァ钡牧Ⅲw矩陣，提升自播比例。但在2020年9月，玉澤又進(jìn)入了另一超頭直播間。
“穩(wěn)定的管理層是長(zhǎng)期成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和保障，頻繁更換的管理層也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)思路和策略的不連續(xù)，影響業(yè)績(jī)表現(xiàn)?！鄙蛎确Q，“上海家化在整體管理水平與國(guó)際領(lǐng)先大企業(yè)還有差距，職業(yè)經(jīng)理人在建設(shè)管理體系方面需要投入的精力，會(huì)大于其原本應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，因此上海家化成長(zhǎng)路徑的困難要更大更多?！?/p>
年報(bào)中，上海家化立下了2023年的目標(biāo)：力爭(zhēng)2023年?duì)I業(yè)收入相比2022年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
財(cái)報(bào)顯示，公司將繼續(xù)圍繞“123”經(jīng)營(yíng)方針，助力公司達(dá)成目標(biāo)。上海家化告訴紅星資本局，今年二季度公司將加大營(yíng)銷投放。潘秋生在財(cái)報(bào)中致辭道，不久之后，大家應(yīng)該就能看到其在品牌代言人、達(dá)播矩陣發(fā)展、口碑種草提升、平臺(tái)及營(yíng)銷IP合作等多方面的大力拓展。
沈萌認(rèn)為，上海家化未來(lái)應(yīng)突出其在品牌和研發(fā)上的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高效的營(yíng)銷策略，順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)偏好的變化，推出具有吸引力的產(chǎn)品。
用戶評(píng)論