良品鋪子，正試圖描摹、勾劃線下零食店的一種更新的形式。
精品咖啡、兒童零食、國際零食區(qū)、控糖控卡零食……1200m2，錯落有致的空間，琳瑯滿目的零食貨架有序呈現(xiàn)，明星單品被放在顯眼位置，用凸顯品質(zhì)的海報和樣品，呈現(xiàn)“好原料才有好味道”的匠心故事。7月28日，在武漢經(jīng)開區(qū)永旺夢樂城，良品鋪子開出目前最大的線下門店——“零食王國”店，這也是其對線下門店功能和價值新思考的一次全面落地。
小朋友、關(guān)注控制熱量的愛美人士，甚至關(guān)注“無糖”和低Gi的糖尿病人，也能在這里找到放心大啖的美味；現(xiàn)烤的板栗、醇香的咖啡，休憩聊天，還能和孩子一起嬉戲，不止挑選零食，拍照打卡也是零食店逛吃逛吃的樂趣。
良品鋪子“巨無霸”門店的新探路，為近年熱鬧的零食賽道，帶來一個獨特的視角。
“搭積木”撬動零食王國
有豐富線下經(jīng)驗的良品鋪子，一直擅長用“場”來匹配“人“和”貨”。從2006年在武漢開出第一家店，良品鋪子迄今在全國已開出3000多家門店。
“零食王國”店，給人的第一印象就是“大”，幾乎是普通零食店的10倍。門店打破標準店僅布局零食貨架的邏輯，空間被劃分為11個版塊，橙色為主色調(diào)的主視覺和動線指引，帶領(lǐng)消費者深入零食王國、國際零食、咖啡休息、兒童和體驗打卡等不同內(nèi)容區(qū)域。
空間大、產(chǎn)品多，只是表象，其實，“零食王國”店傳遞的信號極其豐富，尤其當95后、00后正成為新的消費主力軍，他們對顏值、品質(zhì)的追求更高，注重體驗、互動、參與度和時尚度。這意味著品牌的線下門店，僅提供產(chǎn)品銷售，是遠遠不夠的。
首先，集中展現(xiàn)良品鋪子品牌、子品牌和孵化品牌，主打“細”而“全”。除了主品牌良品鋪子，過去數(shù)年，良品鋪子針對細分人群和消費場景，推出和孵化不少品牌。比如，面向兒童的子品牌小食仙、減脂全餐賽道的零食連鎖品牌控多卡、現(xiàn)制新鮮的堅果鮮森、針對糖尿病人的解唐憂，連鎖精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等?！傲闶惩鯂钡辏瑢⒘计蜂佔舆@些旗下品牌，首次集中式亮相，成為一站式零食購物和休閑地標。
其次，零食售賣之外，良品鋪子努力將更豐富的服務(wù)和體驗注入門店。在FLATMOS啡行家，人們可以點一杯咖啡，閑適休憩；舒適沙發(fā)階梯式地坐落，綠植環(huán)繞，是拍照打卡的好去處；挑選適合家里一家老小的零食，還能DIY屬于自己的零食禮盒。
變化的是觀感和新鮮體驗，不變的是高品質(zhì)產(chǎn)品。“零食王國”店內(nèi)國際零食區(qū)，30余條貨架，100余m2，集合從全球進口產(chǎn)品中精選出來的500余款零食，真正“把全世界的零食搬到家門口”。
零食賽道正迎來前所未有的熱潮。近年來，一些新興零食折扣店加速布局，掀起零食賽道新一波熱浪。在這場“速度與激情”的比拼里，良品鋪子卻花足了功夫，對線下店做新“打磨”，讓消費者在門店，對品牌、品質(zhì)和逛吃體驗有更不同的“體感”。
良品鋪子副董事長楊銀芬說：“良品鋪子的零食王國匯聚了多品牌、多品類、多渠道的零食業(yè)態(tài)，開店做資源整合是我們的優(yōu)勢，要把擅長的東西發(fā)揮到極致?！?/p>
楊銀芬將眼下的門店升級形容為“搭積木”，“我們會像搭一個大積木一樣，大店有大店的做法，小店有小店的做法，加起來呈現(xiàn)出多品牌、多品類、多渠道?！薄?/p>
“零食王國”店的樣貌，很像一些品牌旗艦店，涵蓋了旗下各子品牌、全新產(chǎn)品，品牌的核心理念也通過更全面和沉浸式的服務(wù)展現(xiàn)，充分與消費者互動。門店自身，也會成為良品鋪子品牌試驗場，新產(chǎn)品、新理念在這里“打樣”驗證后，再被推廣到更多門店。
解構(gòu)線下需求的密碼
除了新開業(yè)的“零食王國”店，散布全國的良品鋪子門店，今年也在分批次探索升級和迭代。
目前看，良品鋪子這波門店升級，可以被總結(jié)為“四個升級”：產(chǎn)品布局升級、服務(wù)升級、產(chǎn)品質(zhì)量升級以及營銷的升級。
在產(chǎn)品升級方面，良品鋪子的品類和門店，已跳出單一零食的范疇，延展到現(xiàn)制咖啡、現(xiàn)烤烘焙、進口零食等更多產(chǎn)品線。
在營銷升級方面，店內(nèi)的設(shè)計強化向消費者傳遞良品鋪子的品牌價值，視頻、原料模型、產(chǎn)地海報，都成了服務(wù)消費者的助手。比如，豬肉脯，在貨架上用凸顯的數(shù)字和海報展示：“地道靖江風味，大片純?nèi)?，一斤豬后腿肉僅得6兩肉脯”。讓人一眼就能get這個豬肉脯的品質(zhì)，究竟“高”在哪兒。
在服務(wù)升級方面，良品鋪子的門店將“人情味”滲透在服務(wù)里，配備小歇茶點試吃、設(shè)置裝有創(chuàng)可貼、口罩、充電線的“百寶箱”。連貨架的高度也悄然變低——按兒童身高設(shè)計，親切和體貼。
在產(chǎn)品質(zhì)量方面，良品鋪子一直將其視作品牌基石，在前期抓用戶需求，打造差異化產(chǎn)品；中期抓生產(chǎn)環(huán)節(jié)，全面提升質(zhì)量；最終，通過門店陳列傳遞給消費者，實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭力。
總體看，良品鋪子門從這四個維度升級背后，有一個貫穿始終的關(guān)鍵詞——服務(wù)，即從銷售主導(dǎo)型的門店向圍繞用戶需求的服務(wù)主導(dǎo)型門店升級，“服務(wù)主導(dǎo)”的內(nèi)里體現(xiàn)為“我最懂你”的人情味，而不再是顧客與貨架間的交流和一次次單純的購買。
這是門店功能的轉(zhuǎn)軌，也是經(jīng)營者站位的變化。從考慮“如何把產(chǎn)品賣出去”到研究“品牌消費者究竟在線下需要什么”。細致入微，充滿人情味，但不失克制的服務(wù)，都在為零售增長做鋪墊，也成為品牌線下零售體系的新肌底。
為解答這道題，良品鋪子扎扎實實地用了“笨方法”，通過一場“解構(gòu)消費者需求”海量調(diào)研，良品鋪子目前鎖定了為全家采購的媽媽、孕婦、精英男士、銀發(fā)一族、年輕學生等共13類細分消費客群，作為品牌服務(wù)的主要目標。
圍繞這13類細分消費客群的生活需求、零食食用場景、在意的節(jié)日節(jié)令等，良品鋪子團隊，繼續(xù)洞察出了46個場景需求，其中包括家庭出游、居家小酌、夜宵時刻等等，這些都成為門店迭代產(chǎn)品、服務(wù)和設(shè)計的核心坐標。
線下店是差異化體驗的陣地
大費周章的解構(gòu)需求，針對性迭代門店，良品鋪子的門店升級背后，是怎樣的考量？
最近，一位零食行業(yè)大佬如是評價了當下的零食市場——第一，熱鬧非凡，“我們做夢也沒有想到一個賣瓜子花生、賣小零食的品類可以受到資本的大力追捧”；與熱鬧非凡相伴的是嚴重同質(zhì)化，零食行業(yè)門檻不高，做出差異化、個性化的難度空前；第三，大戰(zhàn)在即，隨著線上流量紅利的消退，零食行業(yè)又回歸到了線下，線下市場的搶奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。
作為一家零食行業(yè)“老兵”，良品鋪子正在用線下體驗的升級迭代，去滿足消費需求新變化。門店的升級，顯示出良品鋪子努力將自身優(yōu)勢不斷放大。
良品鋪子已形成“高品質(zhì)”心智，但在消費者更注重體驗與服務(wù)，追求美好生活的當下，高品質(zhì)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品；還包括更功能豐富的門店，更舒適的消費環(huán)境和選擇，滿足更細致入微的需求，與消費者產(chǎn)生更強的價值鏈接。
不斷放大長處，也讓良品鋪子與同行們形成鮮明的差異化。良品鋪子深耕零食行業(yè)17年，在供應(yīng)鏈高效協(xié)同發(fā)展、介入源頭進行原料采購、經(jīng)營模式和產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)上，都有自己的核心優(yōu)勢。
縱觀今年的零食市場，以“量販式零食”為代表的渠道變化，為零食業(yè)帶來新變化，但其本質(zhì)上，是講究低價走量。顯然，良品鋪子有截然不同的定位和發(fā)展路徑。
時間浪潮里所有的商業(yè)故事，最終買單的，都是消費者。品牌的生命力，就在于，不斷推陳出新，去滿足，甚至發(fā)掘用戶還意識不到的新需求。
當然，線下門店的蛻變，最終還要靠“產(chǎn)品力”，這是良品鋪子以1200 m2零食門店驚艷亮相，重塑門店內(nèi)核，用更豐富內(nèi)容，呈現(xiàn)更差異化的體驗，被消費者認可的最大前提。
用戶評論