11日凌晨，帶貨主播李佳琦發(fā)文，就9日在直播中的不當言論致歉，引發(fā)關(guān)注。同日，花西子也對價格質(zhì)疑作出回應(yīng)。在相關(guān)言論不斷發(fā)酵的同時，消費者發(fā)問：國產(chǎn)化妝品真的越賣越貴了嗎？
79元的眉筆貴不貴？
9日晚間，李佳琦在直播間銷售一款標價79元的花西子眉筆時，有觀眾稱“花西子越來越貴了”。李佳琦當即回應(yīng)“哪里貴了”，并喊話觀眾“找找自己原因，這么多年工資漲沒漲，有沒有認真工作”。李佳琦此番言論立刻引起了眾多網(wǎng)友的不滿。
11日凌晨，李佳琦對不當言論發(fā)微博道歉。有網(wǎng)友表示，“掙普通人的錢，還嘲諷普通人貧窮？”也有網(wǎng)友稱，感覺李佳琦壓力很大，希望他好好調(diào)整自己的心態(tài)。
與此同時，花西子相關(guān)產(chǎn)品價格也受到關(guān)注。有網(wǎng)友將國內(nèi)外各化妝品品牌的眉筆按每克價格進行排名，稱花西子眉筆的價格名列前茅。
記者查詢發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間9日帶貨的眉筆到手價格為79元，目前花西子淘寶旗艦店內(nèi)同款眉筆標價69元，贈同款替芯，其中“三角纖細版”的筆芯重量為0.07g。如不考慮贈品，那么花西子旗艦店內(nèi)眉筆的每克價格為985.71元；如算上贈品替芯，則每克價格為492.86元，比目前468.4元/g的黃金價格貴。
對照其他銷量較高的產(chǎn)品，國貨品牌Color Key眉筆為兩支70元，合每克500元；完美日記雙頭六角眉筆標價39元，合每克139.29元；橘朵砍刀眉筆標價29.8元，合每克16.56元。國際品牌方面，美寶蓮眉筆標價59元，合368.75元；MAC雙頭眉筆標價210元，合每克2333.33元。
從上述產(chǎn)品價格對比來看，花西子眉筆價格處于中高檔。11日，花西子客服回應(yīng)價格問題時稱，“我們店鋪的產(chǎn)品性價比是比較高的”。
國貨化妝品，不是“平替”？
據(jù)了解，李佳琦直播間合作過的國貨化妝品品牌還包括完美日記、毛戈平、彩棠、小奧汀等。除花西子外，部分品牌也曾因價格相對偏高而引發(fā)過熱議。一度被認為是“平替”的國貨化妝品，近年來的定位已悄然改變。
記者在電商旗艦店查詢到，完美日記的小細跟口紅售價109元，凈含量0.8g，合每克136.25元；而歐萊雅細管口紅售價159元，合每克88.33元；雅詩蘭黛旗下品牌魅可的細管口紅售價240元，合每克120元。
此外，毛戈平的柔紗幻顏腮紅盤標價280元，凈含量3.5g，合每克80元。而美國品牌NARS的經(jīng)典腮紅標價300元，凈含量4.8g，即每克62.5元；紀梵希的四宮格腮紅合79.17元每克。此外，毛戈平MAGEPING的塑形眉筆重0.18g售價220元，合每克1222元，比花西子、美寶蓮等都高。
從2016年首次遞交招股說明書，2017年提交更新版本，再到2021年首發(fā)過會，毛戈平目前仍未上市成功。直至2023年3月，毛戈平更新招股書，再次向外界披露其上市動態(tài)。
招股書顯示，MAGEPING是毛戈平定位在“輕奢、高端”的一個化妝產(chǎn)品品牌，以中高端百貨專柜直營模式和電商銷售為主，價格定位在均價300-1000元。
毛戈平的另一個化妝產(chǎn)品品牌至愛終生則定位在“大眾、流行”，價格定位在均價150-260元。在收入和占比上，毛戈平對MAOGEPING品牌趨于依賴，而至愛終生品牌在產(chǎn)品收入結(jié)構(gòu)中的存在感較弱。
美妝行業(yè)情報機構(gòu)青眼情報發(fā)布的報告顯示，今年“618”抖音化妝品類銷售額前20品牌中，排名第一的為花西子，商品均價174.5元；前十名品牌中商品均價最高的為圣羅蘭，為501元；其次為毛戈平，均價228.1元。
不過，資深日化專家馮建軍對中新經(jīng)緯表示，按照每克計算出來的價格，只是靜態(tài)的唯一參數(shù)，并沒有考慮到產(chǎn)品科技和研發(fā)投入、品牌廣告投入、是否擁有生產(chǎn)工廠并獨立生產(chǎn)、商品銷售數(shù)量和銷售收入規(guī)模等四大營銷競爭參數(shù)指標。
馮建軍表示，雖然終端價格居高，但國產(chǎn)與國際化妝品產(chǎn)品生產(chǎn)成本不超過產(chǎn)品價格的2折，主要是營銷費用、渠道費用較高，化妝品行業(yè)凈利率一般都只在15%-20%左右。
招股書顯示，2020年至2022年，毛戈平的銷售費用分別為3.71億元、6.02億元和7.86億元，分別占營收的42.09%、42.07%、46.74%。銷售費用率與同行業(yè)上市公司平均水平基本持平。
在銷售費用中，職工薪酬與廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費占比位居前列，2020年至2022年，毛戈平廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費占比分別達25.77%、34.64%、38.85%，三年花了6.10億元。在廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費中，占比最大的是電商運營和推廣費占比最大，三年花了4.34億元。
與銷售費用形成鮮明對比的，是低于同期同行業(yè)均值的研發(fā)費用。2020年至2022年，毛戈平的研發(fā)投入分別為1067.04萬元、1370.30萬元、1456.20萬元，研發(fā)費用率分別為1.21%、0.96%、0.87%。
毛利率方面，2021年與2020年，毛戈平股份的綜合毛利率比歐萊雅、資生堂、貝泰妮等同行業(yè)上市公司高。2020年至2022年，公司主營業(yè)務(wù)毛利率分別為82.92%、81.82%及 82.52%，單是MAOGEPING系列產(chǎn)品毛利率就高達84%以上，至愛終生品牌的毛利率在67%以上。
為何國貨化妝品越來越貴？
95后的消費者小陳說，自己近年對國貨化妝品的關(guān)注正在增加?！敖?jīng)常在短視頻和社交平臺上刷到對國貨化妝品的新品測評，在搜大牌平替時也會被安利到國貨品牌。一些便宜的國貨化妝品還是很‘香’的，可以多買點換著用，而且國產(chǎn)品牌經(jīng)常出好看的包裝，適合我這種顏值黨。”
談到近年來中高端國貨化妝品的出現(xiàn)，小陳表示，在價格相似的情況下，自己需仔細斟酌購買國產(chǎn)還是外國品牌。“部分外國化妝品牌口碑比較好，產(chǎn)品也比較成熟。國貨最近幾年進步比較快，但我并不熟悉，需要多聽聽周圍人的評價?！?/p>
一位不愿具名的高級化妝品配方師對中新經(jīng)緯分析，國貨化妝品價格越來越貴的原因，一是化妝品監(jiān)管越來越嚴，產(chǎn)品上市銷售前要做的評價、檢測比較多。
隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》及其配套條例的陸續(xù)出臺，化妝品的準入門檻越來越高。例如，《化妝品監(jiān)督管理條例》第二十二條要求，自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人應(yīng)當在國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門規(guī)定的專門網(wǎng)站公布功效宣稱所依據(jù)的文獻資料、研究數(shù)據(jù)或者產(chǎn)品功效評價資料的摘要。
第二個原因是產(chǎn)品越來越卷，研發(fā)投入占比越來越高。不過，上述高級化妝品配方師透露，所謂研發(fā)投入其實很多時候都是講一個研發(fā)故事，部分國貨化妝品品牌投入上億建研發(fā)大樓，其中真正研發(fā)實驗室沒多少，大部分是給達人kol去做視頻直播用；三是流量越來越貴，原有的投流模式下，已經(jīng)維持不了從前的營業(yè)額，所有品牌都面臨這個問題，加大投流力度就意味著總成本會上漲。
值得注意的是，近期，國貨化妝品品牌浮氣Fomomy與卡樂說Colorpedia先后宣布倒閉，它們的化妝品產(chǎn)品價位基本在百元以內(nèi)，被歸類為平價化妝品之列。浮氣的野馬系列也曾上過李佳琦的直播間。
馮建軍認為，上述倒閉的平價化妝品產(chǎn)品與還存活著的產(chǎn)品相比，存在著產(chǎn)品品質(zhì)沒有優(yōu)勢、產(chǎn)品綜合競爭力不足、以及消費者的復(fù)購不足的問題；另外，線上渠道的推廣和經(jīng)營不成功，品牌基礎(chǔ)銷量規(guī)模太差。
上述高級化妝品配方師分析，現(xiàn)象背后折射出來的現(xiàn)象是，人們現(xiàn)在消費越來越謹慎，當平價化妝品品牌倒閉，國貨化妝品賽道的競爭向還活著的品牌集中，那么還存活著的國貨化妝品品牌定價權(quán)和話語權(quán)也會變大。
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