繼“醬香拿鐵”之后，白酒品牌貴州茅臺(tái)再度跨界牽手巧克力品牌德芙。9月14日上午，德芙和茅臺(tái)雙雙宣布，雙方合作的酒心巧克力將于9月16日上市。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，在茅臺(tái)冰激凌小程序上，部分門店已能看到與酒心巧克力相關(guān)的產(chǎn)品信息。其中，經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝定價(jià)35元/盒、6顆裝定價(jià)99元/盒、12顆裝定價(jià)169元/盒；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝定價(jià)39元/盒、6顆裝定價(jià)109元/盒、12顆裝定價(jià)179元/盒。
實(shí)際上，此次兩品牌的聯(lián)名是千呼萬喚始出來。早在今年5月的周年慶活動(dòng)上，貴州茅臺(tái)集團(tuán)現(xiàn)任董事長(zhǎng)丁雄軍曾透露，未來茅臺(tái)會(huì)加大力度，研發(fā)酒心巧克力、含酒飲料等產(chǎn)品，不斷拓展產(chǎn)品矩陣。聯(lián)名自然也是茅臺(tái)豐富產(chǎn)品形態(tài)的方式之一。
此前，醬香拿鐵受熱捧，甚至連日“霸占”熱搜，與產(chǎn)品本身帶來的“驚喜感”有關(guān)。咖啡與白酒的口感反差、追求性價(jià)比的瑞幸與高端白酒茅臺(tái)的品牌定位反差，都讓該聯(lián)名給消費(fèi)者產(chǎn)生了不小的沖擊。這種“驚喜感”，會(huì)刺激追求新鮮感的消費(fèi)者為“未知”買單。
相比之下，酒心巧克力受到巨大的關(guān)注則是因?yàn)椤笆煜じ小薄Ｒ驗(yàn)榫婆c巧克力兩種產(chǎn)品的結(jié)合由來已久，大多數(shù)消費(fèi)者從小就體驗(yàn)過酒心巧克力自洽的口感，再加上德芙與茅臺(tái)兩品牌在各自領(lǐng)域處于金字塔頂端的產(chǎn)品定位，不少消費(fèi)者期待的是一種珠聯(lián)璧合的登對(duì)感。消費(fèi)者對(duì)酒心巧克力的期待，是希望老產(chǎn)品能擦出新火花，找回一份強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的最佳“童年回憶”。
茅臺(tái)頻頻聯(lián)名的深層原因，是“酒香也怕巷子深”。有分析指出，今年以來，白酒行業(yè)面臨較大挑戰(zhàn)。從渠道端來看，市場(chǎng)庫存高企，動(dòng)銷緩慢，流通端、供給側(cè)都呈現(xiàn)不同程度的“內(nèi)卷”態(tài)勢(shì)。因此，如何讓茅臺(tái)品牌打破固有消費(fèi)圈層，觸及更年輕的消費(fèi)者，是品牌升級(jí)改造的重中之重。
既然傳統(tǒng)廣告、老套營(yíng)銷已經(jīng)讓消費(fèi)者審美疲勞，那么與年輕人喜愛的品牌深度融合，形成新的產(chǎn)品才是好方式。近年來，聯(lián)名跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，這也反映了當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變：在產(chǎn)品質(zhì)量之外，人們更希望產(chǎn)品能提供一種情緒共鳴。
從消費(fèi)者的角度，這種跨界提供了既滿足社交屬性，也符合品質(zhì)追求的高質(zhì)量產(chǎn)品；從商家的角度，跨界除了能實(shí)現(xiàn)流量和銷量的雙贏，更重要的是給品牌的年輕化轉(zhuǎn)型提供了可行的思路。
從營(yíng)造話題感的角度，酒心巧克力究竟是不是“童年的味道”，并不重要。但是從品牌轉(zhuǎn)型的角度，味道能不能抓住人心至關(guān)重要。畢竟，轉(zhuǎn)型之路不可能一勞永逸，聯(lián)名產(chǎn)品真正在消費(fèi)者心里“長(zhǎng)紅”，才有可能抓住“流量”變“留量”。
從市場(chǎng)反應(yīng)來看，茅臺(tái)的聯(lián)名為供給側(cè)創(chuàng)新改革帶來了新思路。激活消費(fèi)市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者期待，需要高品質(zhì)、有創(chuàng)新的產(chǎn)品適時(shí)站出來。把握消費(fèi)者脈搏、做好產(chǎn)品質(zhì)量，市場(chǎng)自然會(huì)予以回應(yīng)。
用戶評(píng)論