前段時(shí)間，瑞幸因與茅臺(tái)聯(lián)名推出醬香拿鐵，再次火出圈。
當(dāng)時(shí)與瑞幸一同火的，還有走養(yǎng)生路線，推出米乳拿鐵系列的庫(kù)迪咖啡。
說起來，瑞幸與庫(kù)迪算是國(guó)內(nèi)兩個(gè)“相愛相殺”的咖啡品牌。
不僅推出的產(chǎn)品火藥味十足，兩家門店通常也是挨著開，價(jià)格上也是緊追不舍，瑞幸推出9.9元活動(dòng)，庫(kù)迪就把價(jià)格打到了8塊8……
紅星資本局注意到，庫(kù)迪這家成立于去年10月的咖啡品牌，如今門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6305家。在短短不到一年的時(shí)間，成為國(guó)內(nèi)門店數(shù)量?jī)H次于瑞幸和星巴克的咖啡品牌。
這也讓人不由感到好奇，庫(kù)迪的成長(zhǎng)速度為何如此之快？一路狂奔的路上是否留下了隱患？未來又能否和瑞幸一決高下？
庫(kù)迪與瑞幸，繞不開的陸正耀
庫(kù)迪是什么來頭？
官網(wǎng)介紹，庫(kù)迪咖啡由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造，注冊(cè)資金2億美元。
事實(shí)上，庫(kù)迪與瑞幸之間的關(guān)系，要從一個(gè)關(guān)鍵人物陸正耀說起。
2007年陸正耀創(chuàng)立神州租車。2016年7月，神州專車的運(yùn)營(yíng)主體公司神州優(yōu)車正式掛牌新三板，成為全球?qū)＼嚨谝还伞?/p>
不過，上市后的神州優(yōu)車，在資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，當(dāng)時(shí)的“神舟系”也需要一個(gè)新故事。
2017年，陸正耀創(chuàng)立了瑞幸咖啡，并擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼CEO。2019年5月，陸正耀帶領(lǐng)瑞幸成功在美國(guó)納斯達(dá)克上市。
但很快，瑞幸的發(fā)展迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2020年1月，渾水發(fā)布針對(duì)瑞幸的做空?qǐng)?bào)告；隨后瑞幸迎來股價(jià)暴跌、股民訴訟、股票退市、監(jiān)管處罰。
陸正耀則先是被罷免瑞幸董事任職，而后英屬維爾京群島法院宣判清算陸正耀持有的瑞幸咖啡股份，陸正耀失去了對(duì)瑞幸咖啡的控制權(quán)。
2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買方團(tuán)完成了對(duì)瑞幸咖啡部分股東股權(quán)的收購(gòu)，這也意味著陸正耀及其相關(guān)方徹底撤出瑞幸。
失去瑞幸的陸正耀和他的老部下，開始另謀出路。
陸正耀先后進(jìn)軍小面與預(yù)制菜行業(yè)，推出趣小面與舌尖英雄品牌，打法與當(dāng)年的瑞幸如出一轍，不過卻沒能復(fù)刻瑞幸的成功。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，陸正耀選擇在咖啡賽道上卷土重來。
2022年10月，陸正耀與前瑞幸CEO錢治亞宣布庫(kù)迪咖啡正式開店。與瑞幸一樣，庫(kù)迪成長(zhǎng)迅速，甚至快過曾經(jīng)的瑞幸。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，庫(kù)迪新增門店數(shù)量為3家，隨后門店數(shù)量快速增長(zhǎng)，特別是在今年7月與8月，當(dāng)月門店數(shù)量分別新增1779家與1602家；截至9月23日，庫(kù)迪的門店數(shù)量已達(dá)6305家。
也就是說，從0到超6300家門店，庫(kù)迪只用了不到一年的時(shí)間。
此外，庫(kù)迪也開始向海外發(fā)展布局。
公開資料顯示，目前庫(kù)迪咖啡的門店已經(jīng)開到韓國(guó)、印尼等地。據(jù)多家媒體報(bào)道，庫(kù)迪今年在印尼的目標(biāo)是至少開出400家門店，接下來還會(huì)進(jìn)入日本、越南、泰國(guó)和馬來西亞等地。
其實(shí)早在2022年底，陸正耀就喊出“三年萬店”的口號(hào)。一直秉承“為快不破”的陸正耀，可以說再次締造了一個(gè)咖啡市場(chǎng)的傳奇。
一年內(nèi)開店超6300家，庫(kù)迪如何做到的？
庫(kù)迪是如何迅速打開市場(chǎng)的？其實(shí)概括起來，就是企業(yè)把“營(yíng)銷+低價(jià)+加盟”幾乎玩到了極致。
首先，庫(kù)迪非常擅長(zhǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)。
在品牌營(yíng)銷上，去年11月，庫(kù)迪方面宣布簽約阿根廷國(guó)家隊(duì)，并推出了阿根廷主題的世界杯聯(lián)名系列產(chǎn)品。一個(gè)多月后，阿根廷在世界杯上成功奪冠，庫(kù)迪也成功因此出圈。
庫(kù)迪還推出了系列聯(lián)名活動(dòng)，比如與王者榮耀合作推出IP聯(lián)名產(chǎn)品，與Frida Kahlo藝術(shù)家系列聯(lián)名等。
此外，庫(kù)迪非常巧妙地運(yùn)用以抖音為主，以小紅書、微博等為輔的社交平臺(tái)流量，通過KOL投放和其他精準(zhǔn)營(yíng)銷手段迅速提升了知名度。
其次，是庫(kù)迪的低價(jià)換量。
在價(jià)格上，庫(kù)迪定位中端咖啡品牌，主要走親民路線，并巧妙地利用消費(fèi)者偏好低價(jià)的心理進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
公開資料顯示，今年2月，庫(kù)迪推出為期兩個(gè)月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動(dòng)”，70余款產(chǎn)品最低售價(jià)9.9元/杯，還推出邀請(qǐng)新用戶0元免費(fèi)喝咖啡等活動(dòng)。
此外，5月開始，庫(kù)迪再次開啟“夏日冰飲季、天天9.9”的營(yíng)銷活動(dòng)，還在抖音推出了“8.8元任意購(gòu)”活動(dòng)。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至9月22日，庫(kù)迪的人均客單價(jià)為11.45元，瑞幸的人均客單價(jià)為17.6元，星巴克為38.57元，庫(kù)迪咖啡的售價(jià)明顯更低。
庫(kù)迪正是通過極低的價(jià)格，不斷拉新并創(chuàng)造全新的顧客群體，為門店的極速擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。
最后，是庫(kù)迪極具誘惑的加盟模式。
想要實(shí)現(xiàn)門店的快速擴(kuò)張，庫(kù)迪就必須依靠加盟這一輕資產(chǎn)模式。
為了吸引加盟商，庫(kù)迪一邊喊著“由瑞幸創(chuàng)始人攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造”這個(gè)口號(hào)，一邊降低加盟商的加盟門檻。而這也確實(shí)非常奏效，吸引了大批加盟商加入。
具體看庫(kù)迪的加盟模式，首先庫(kù)迪并不收取加盟費(fèi)，而是從每月的毛利中收取一定比例的服務(wù)費(fèi)。
前期開店的費(fèi)用主要包括門店本身設(shè)備、柜體、裝修、店租、人力等花費(fèi)，此外還有5萬元的保證金，不過這筆費(fèi)用承諾后續(xù)可退。
門店選擇上也比較靈活，庫(kù)迪店模型分為店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店四種。四個(gè)店型根據(jù)面積不同，前期總投入成本也不同，預(yù)估在30萬-40萬之間。
與瑞幸相比，庫(kù)迪的加盟門檻確實(shí)更低一些。
就前期投入來看，根據(jù)瑞幸提供的數(shù)據(jù)，瑞幸的裝修投入在15萬左右、生產(chǎn)設(shè)備在21萬左右，前期投入要明顯高于庫(kù)迪。
此外，相較于瑞幸，庫(kù)迪對(duì)聯(lián)營(yíng)商收取服務(wù)費(fèi)的比例也更低。
根據(jù)企業(yè)官方微信公眾號(hào)的數(shù)據(jù)，門店毛利超過3萬元后，庫(kù)迪服務(wù)費(fèi)抽取比例較瑞幸按梯次低5-10個(gè)百分點(diǎn)不等。其中最高一檔8萬元以上毛利，庫(kù)迪抽取30%，瑞幸則抽取40%。
總的來說，通過“營(yíng)銷+低價(jià)+加盟”這套組合拳，庫(kù)迪吸引來了消費(fèi)者和加盟商，門店最終實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。
庫(kù)迪狂飆，離瑞幸還有多遠(yuǎn)？
如今的庫(kù)迪與瑞幸火藥味十足，關(guān)于“庫(kù)迪能否成為下一個(gè)瑞幸”的相關(guān)話題，也引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論。
事實(shí)上，雖然庫(kù)迪與瑞幸都是出自陸正耀之手，但瑞幸在財(cái)務(wù)造假事件后，新一任管理層對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、組織架構(gòu)等方面都進(jìn)行了改革與調(diào)整，瑞幸也最終得以涅槃重生。
所以，如今的瑞幸與陸正耀時(shí)期的瑞幸，在管理與經(jīng)營(yíng)層面有著根本性不同。
而當(dāng)下的庫(kù)迪，無論是在品牌、渠道，還是產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面，確實(shí)也有諸多不足之處。
比如在產(chǎn)品方面，目前庫(kù)迪的熱門產(chǎn)品與瑞幸高度重合，如生椰拿鐵、厚乳拿鐵等均對(duì)標(biāo)瑞幸相應(yīng)的爆款單品，產(chǎn)品配方上與瑞幸相應(yīng)單品高度相似。
庫(kù)迪也推出了如蜜意綿云庫(kù)可冰、馬黛茶冰萃咖啡等新品，但是反響平平。整體上，庫(kù)迪目前的產(chǎn)品矩陣，依然缺乏創(chuàng)新爆品，對(duì)于企業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，仍是不小的挑戰(zhàn)。
再比如在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，招商證券研報(bào)顯示，庫(kù)迪設(shè)備供應(yīng)上缺乏嚴(yán)格規(guī)范，許多門店的咖啡機(jī)等設(shè)備各不相同。
其供應(yīng)鏈管理也存在原料損耗率較高的情況，這反映了庫(kù)迪門店目前經(jīng)營(yíng)管理上存在不足，店員沒有收到足夠?qū)I(yè)細(xì)致的培訓(xùn)，在操作上存在不足。
此外，庫(kù)迪快速擴(kuò)張并招聘大量員工，如何管理員工避免出現(xiàn)產(chǎn)品品控和食品安全相關(guān)問題，從而影響品牌形象，對(duì)庫(kù)迪來說也是巨大的挑戰(zhàn)。
值得一提的是，紅星資本局注意到，在小紅書等社交平臺(tái)上，不乏有自稱是庫(kù)迪加盟商的網(wǎng)友，發(fā)表關(guān)于門店經(jīng)營(yíng)狀況不佳的相關(guān)內(nèi)容，引來市場(chǎng)對(duì)庫(kù)迪加盟商真實(shí)現(xiàn)狀的討論。
此外，也有加盟商表示，從9月開始庫(kù)迪加大了對(duì)加盟商的補(bǔ)貼力度。比如新增了外賣平臺(tái)補(bǔ)貼，另外原有的基礎(chǔ)補(bǔ)貼、多店補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)貼也調(diào)整為可疊加補(bǔ)貼。
不過，對(duì)于庫(kù)迪來說，一邊要做好營(yíng)銷推廣工作，一邊要對(duì)加盟商進(jìn)行補(bǔ)貼，這或許也給企業(yè)的現(xiàn)金流帶來了一定壓力。
總的來說，庫(kù)迪瘋狂擴(kuò)張，也暗藏了種種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，畢竟產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈管理以及人員管理在短期內(nèi)都難以速成，企業(yè)的潛在危機(jī)也如影隨形。
小結(jié)
今年的咖啡行業(yè)，有了庫(kù)迪的“狂加盟+狂發(fā)券”顯得格外“熱鬧”。
雖然在咖啡這個(gè)增量市場(chǎng)上，庫(kù)迪短期內(nèi)無法被證偽，也無法被證實(shí)，但一路狂奔之下，離揭曉“答案”的時(shí)間或許也不遠(yuǎn)了。
用戶評(píng)論