2287.從定價(jià)出發(fā)談比亞迪的競(jìng)爭(zhēng)策略

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定價(jià)策略有三大類別：

成本導(dǎo)向定價(jià)法：包括成本加成定價(jià)、邊際成本定價(jià)、盈虧平衡定價(jià)

需求導(dǎo)向定價(jià)法：包括認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法、逆向定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法

競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：包括隨行就市定價(jià)法、差別定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法

最早的合資車企定價(jià)是認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)，就是消費(fèi)者覺得產(chǎn)品值多少錢，那就定多少錢。例如80年代引進(jìn)的大眾桑塔納，德方建議定價(jià)8萬元，而在中方的運(yùn)作下，實(shí)際早期市場(chǎng)售價(jià)一直二十多萬元，并且供不應(yīng)求。

隨后的合資車企定價(jià)從認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)逐漸往成本加成定價(jià)發(fā)展，對(duì)于一些高端車型，例如奧迪A6、阿爾法、普拉多這些，仍然是超高定價(jià)上再加價(jià)，愛買不買。而中低端車型，雅閣、凱美瑞、朗逸、君威、凱越、卡羅拉等，則是成本加成定價(jià)，以穩(wěn)定的價(jià)格走量。

在并行發(fā)展的日子里，國(guó)產(chǎn)自主車企主要還是緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別定價(jià)法，通常的做法是匹配或者接近同級(jí)別合資車的性能，但是提供折扣近半的價(jià)格。例如比亞迪F3、長(zhǎng)城哈佛、奇瑞瑞虎等。強(qiáng)大的性價(jià)比使得自主車企能夠農(nóng)村包圍城市，掌握一部分穩(wěn)定的用戶群。

歲月靜好、風(fēng)平浪靜、涇渭分明、相安無事。就這么過去二十年。直到特斯拉以新能源嶄新物種的雷霆之姿，闖入了一潭死水的燃油車舊世界。當(dāng)然了，仍然用的是認(rèn)知導(dǎo)向定價(jià)法，因?yàn)槎际且孕阅転殄^，和燃油車跨越N級(jí)對(duì)標(biāo)，而且競(jìng)爭(zhēng)者寥寥，所以特斯拉M3、X、S使勁定價(jià)，毛利之高晃瞎了資本市場(chǎng)。

大家發(fā)現(xiàn)沒有，其實(shí)到這個(gè)時(shí)候，整個(gè)汽車舊世界仍然安詳?shù)囊慌?，?guó)內(nèi)自主車企把持低端車型，合資車企在中高端老舊車型上安心躺著差價(jià)，外國(guó)豪華品牌連一個(gè)像樣的對(duì)手都沒有。

然而天有不測(cè)之風(fēng)云，地有禍福旦夕，中國(guó)新能源軍團(tuán)，他來了~

蔚小理上來就高舉高打，以新能源之性能，豪華車之設(shè)計(jì)和服務(wù)，拿起國(guó)內(nèi)企業(yè)擅長(zhǎng)的差別定價(jià)法（性價(jià)比大法），舍得自己連年虧損，也要把國(guó)外中高端品牌拉下馬。零跑、埃安、五菱在20萬以下區(qū)間，接連猛戳合資車的肺管子。比亞迪使出性價(jià)比大法的升級(jí)版，超級(jí)性價(jià)比！不僅價(jià)格油電同價(jià)，性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，使用成本還低到不可思議，價(jià)格區(qū)間更是從6萬打到110萬。

舊軍閥們不怕新勢(shì)力軍團(tuán)，他們才多大量，我就用燃油車的盈利陪新勢(shì)力玩，自己再慢慢轉(zhuǎn)型。這個(gè)戰(zhàn)略本來是沒什么問題的，新勢(shì)力軍團(tuán)一個(gè)虧損賽一個(gè)，出局的車企比留下來的多幾倍?？墒悄魏斡斜葋喌线@個(gè)BUG玩家，不僅全產(chǎn)業(yè)鏈自研、自產(chǎn)，而且三年內(nèi)進(jìn)行前所未有地超級(jí)擴(kuò)產(chǎn)，將自身產(chǎn)能從100萬輛/年，擴(kuò)產(chǎn)至500萬輛+/年。這種背水一戰(zhàn)的方式，不成功便成仁的做法，合資車企是真的遭不住了。

如果用定價(jià)策略來描述，那是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的差別定價(jià)法為基石，加上成本加成定價(jià)，用一句話來形容，這是“都得死”的玩法。投資者都知道，有戴維斯雙擊，盈利和估值同時(shí)上漲導(dǎo)致股價(jià)加速上漲。比亞迪這是產(chǎn)學(xué)研三連，在成本、科技、新能源市占率上連續(xù)三個(gè)COMBO。當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌全方位對(duì)標(biāo)弱勢(shì)品牌玩“性價(jià)比”，那弱勢(shì)品牌只能公平地全回家。

新能源車企里只有比亞迪和特斯拉達(dá)到了完全規(guī)模效應(yīng)，埃安和理想摸到了規(guī)模效應(yīng)的邊（30萬輛/年），別的車企都是虧本賺吆喝，那么就讓他們?cè)俣噘u點(diǎn)，幫助車市更早地完成油到電的轉(zhuǎn)化。反正在制造業(yè)里，從沒有聽說過賣的越多虧的越多，還能活下去的先例。

世界是由中低收入人群組成的，全球80億人，發(fā)達(dá)地區(qū)：發(fā)展中地區(qū)人口比例是1：6；美國(guó)3.28億人，其中50%人擁有的財(cái)富僅占全美家庭財(cái)富的1.9%；我國(guó)大專以上學(xué)歷人口僅占總?cè)丝?6.5%，有6億人官方年收入不到12000。汽車是大型工業(yè)品，就要回歸工業(yè)品的屬性，好用便宜就應(yīng)該是他最閃亮的屬性。

世界銷量第一車企豐田，單車均價(jià)18.5萬，第二車企大眾，單車均價(jià)16.2萬，第三車企現(xiàn)代起亞，12萬。為什么他們拿了前三，因?yàn)樗麄儼鸦颈P占住了。均價(jià)30萬的特斯拉，頂著全球車企第一市值的光環(huán)，占著可謂吃獨(dú)食的美加市場(chǎng)，可他的銷量增長(zhǎng)如意嗎？

有迪友說，產(chǎn)品價(jià)格由低往高難打，由高往低容易。其實(shí)這只是消費(fèi)品領(lǐng)域的慣性思維，我們的冰箱、電視、空調(diào)、洗衣機(jī)，從低往上打，十多年過去，高端的索尼、松下、西門子如今在哪里？份額有多少？華為從下往上打，從仿造、到制造、到創(chuàng)造，從通信、手機(jī)到算力底座，靠的是研發(fā)的投入，科技的引領(lǐng)。當(dāng)全世界都沒有衛(wèi)星電話，僅此一家時(shí)，難道你的產(chǎn)品還不是高端嗎？