“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！?/p>
腦白金的這句“洗腦”式廣告語(yǔ)，可謂是家喻戶曉。兩個(gè)頭發(fā)斑白的動(dòng)畫(huà)小人跳舞的畫(huà)面，更是深深地印在了不少消費(fèi)者腦海中。
近日，關(guān)于“腦白金膠囊的主要成分是褪黑素”等相關(guān)話題在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議，有網(wǎng)友發(fā)文表示：“一直以為腦白金是給老年人補(bǔ)腦的人參鹿茸蛋白質(zhì)，沒(méi)想到居然是給人強(qiáng)制關(guān)機(jī)的褪黑素?！?/p>
紅星資本局注意到，其實(shí)自成立以來(lái)，腦白金就沒(méi)少因?yàn)槌煞謫?wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議，只不過(guò)近些年隨著洗腦廣告的消失，腦白金也漸漸淡出消費(fèi)者視野。
但不可否認(rèn)的是，它確實(shí)在我國(guó)保健品市場(chǎng)留下了“濃墨重彩”的一筆。此外，當(dāng)下企業(yè)也在嘗試做一些改變，想要再回曾經(jīng)的輝煌。
腦白金與營(yíng)銷鬼才史玉柱
提起腦白金，就不得不說(shuō)到它的創(chuàng)始人——史玉柱。
1989年，取得深圳大學(xué)軟科學(xué)碩士學(xué)位的史玉柱，開(kāi)始下海創(chuàng)業(yè)。
1991年，史玉柱在廣東省珠海市成立巨人公司，主要做軟件開(kāi)發(fā)等相關(guān)工作。
此后，史玉柱準(zhǔn)備投資12億，蓋一座70層高的大廈，做成巨人集團(tuán)的地標(biāo)性大樓。1994年初，巨人大廈開(kāi)始動(dòng)工，計(jì)劃3年完工。
不過(guò)，大樓的建設(shè)并不順利，1997年，巨人大廈面臨嚴(yán)重資金困境，最終因資金鏈斷裂而爛尾，史玉柱也因此變成負(fù)債2.5億元的“中國(guó)首負(fù)”。
但欠下巨款的史玉柱并沒(méi)有放棄，他在保健品業(yè)務(wù)上再次找到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
1999年，史玉柱注冊(cè)建立生產(chǎn)保健類產(chǎn)品的生物醫(yī)藥企業(yè)——上海健特生物科技有限公司。
此后腦白金“今年過(guò)年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告遍布各大電視臺(tái)，更是在央視的廣告黃金時(shí)間循環(huán)播放，一時(shí)間家喻戶曉。
據(jù)渤海早報(bào)報(bào)道，2000年，腦白金創(chuàng)造了13億元的銷售奇跡，成為保健品市場(chǎng)的狀元。
到了2014年，腦白金連續(xù)16年榮獲保健品單品銷量第一，并在全國(guó)擁有200多個(gè)銷售點(diǎn)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模超過(guò)了鼎盛時(shí)期的巨人。
此外，在2001年，為了進(jìn)一步搶占保健品市場(chǎng)蛋糕，史玉柱又推出了目標(biāo)群體更為廣泛的另一品牌：黃金搭檔。
與腦白金一樣，黃金搭檔的廣告詞也十分“洗腦”——“黃金搭檔送長(zhǎng)輩，腰好腿好精神好；黃金搭檔送女士，細(xì)膩紅潤(rùn)有光澤；黃金搭檔送孩子，個(gè)子長(zhǎng)高學(xué)習(xí)好?！?/p>
據(jù)南方都市報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2003年1至10月，腦白金和黃金搭檔兩大產(chǎn)品的銷售收入突破12億元。
總的來(lái)說(shuō)，史玉柱的營(yíng)銷理念，始終繞不開(kāi)“送禮”二字，廣告詞側(cè)重于情感表達(dá)，大力宣傳“孝心”“家庭”等文化，同時(shí)還利用了人的隨大流心理，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大賣。
關(guān)于腦白金的諸多爭(zhēng)議
腦白金推出后，市場(chǎng)對(duì)其的爭(zhēng)議也一直較大。
一方面是廣告內(nèi)容的爭(zhēng)議，腦白金一直在電視上循環(huán)播放“洗腦”廣告，高密度的重復(fù)廣告，幾乎是對(duì)消費(fèi)者視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的“狂轟亂炸”。
消費(fèi)者也從最開(kāi)始的新奇，逐漸感到厭煩與不適。腦白金的廣告甚至曾被網(wǎng)友評(píng)為“十大惡俗廣告之首”。
另一方面就是腦白金的成分爭(zhēng)議。
早在2015年，一篇名為《腦白金被揭助眠成分是褪黑素，褪黑素副作用不比安定藥物少》的文章在網(wǎng)絡(luò)上流傳。
對(duì)此，史玉柱在微博上發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)：“剛看一篇惡毒文章，大嘴忍不住說(shuō)幾句，這十年來(lái)，我仍堅(jiān)持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗……”
隨后，食藥監(jiān)總局也表示，關(guān)于褪黑素毒理學(xué)的研究結(jié)果表明，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)褪黑素存在明確的毒性問(wèn)題，適量食用褪黑素類產(chǎn)品不會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生危害。
據(jù)了解，褪黑素是一種含吲哚環(huán)的化合物。國(guó)內(nèi)外關(guān)于褪黑素生物學(xué)功能的研究表明，其具有調(diào)節(jié)生物節(jié)律、改善睡眠等功能。
不過(guò)，消費(fèi)者似乎并不愿對(duì)其買單，畢竟作為保健品的腦白金售價(jià)并不便宜。
在黃金搭檔淘寶官方旗艦店，20天量的腦白金活動(dòng)前價(jià)格為347元，活動(dòng)后價(jià)格也要240元，除了膠囊裝的主要成分為褪黑素外，口服液的主要成分為低聚糖，而兩者實(shí)際價(jià)格都不算貴。因此有消費(fèi)者表示，若只想補(bǔ)充這兩種物質(zhì)，有更多更平價(jià)的方式。
經(jīng)過(guò)成分爭(zhēng)議與營(yíng)銷爭(zhēng)議，外加近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)保健品的選擇趨于理性，曾經(jīng)的腦白金也慢慢地走下神壇，腦白金的“黃金時(shí)代”也一去不復(fù)返。
最近幾年，巨人集團(tuán)再也沒(méi)有公開(kāi)過(guò)任何有關(guān)腦白金的銷售數(shù)據(jù)，最近的一則關(guān)于腦白金的銷售數(shù)據(jù)仍然停留在7年前。2016年9月，腦白金曾在官網(wǎng)公布，其累計(jì)銷量已達(dá)4.6億瓶。
史玉柱本人依舊在為腦白金“站臺(tái)”。2019年12月6日，在巨人集團(tuán)30周年慶典上，史玉柱表示：“從腦白金投放市場(chǎng)第一天，也就是1997年下半年到今天，我每天都在吃腦白金，很多人說(shuō)腦白金就是騙人的，這是天大的冤枉?！?/p>
腦白金，為什么難做年輕人的生意？
腦白金銷量下滑，歸根到底是品牌老化的問(wèn)題日益凸顯。
近幾年，腦白金也在嘗試品牌年輕化，在產(chǎn)品、營(yíng)銷上都在朝年輕人靠攏。
2022年3月，腦白金正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，產(chǎn)品面向年輕人群、主打健康食品。
同時(shí)“腦白金+”還推出了“睡好9”“大口7”和“活力8”三大產(chǎn)品，分別從年輕人關(guān)注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，主張“養(yǎng)生新勢(shì)力”。
在營(yíng)銷層面，腦白金先后聯(lián)合B站熱門(mén)UP主大猛子開(kāi)展公益；2022年睡眠日前夕，還聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)LOOK直播打造睡眠音樂(lè)；年輕化周邊也不斷涌現(xiàn)：微笑系列帽衫、帽子、眼罩等……
此外，在2022年11月11日，腦白金還在上海開(kāi)了全國(guó)首家咖啡店“腦白金+ Café”，想要通過(guò)咖啡這種形式謀求品牌煥新。
不過(guò)，即便是腦白金使出了一套組合拳，年輕人似乎依舊不愿買單。
從黃金搭檔天貓官方旗艦店的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，截至目前，這些產(chǎn)品的銷量都只有兩位數(shù)，整體并沒(méi)有激起太大的市場(chǎng)浪花。
腦白金之所以很難受到年輕人追捧，一方面從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)角度，如今我國(guó)的保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家都在扎堆搞研發(fā)、做營(yíng)銷、玩概念，行業(yè)因此十分內(nèi)卷；另一方面，腦白金品牌老化的問(wèn)題依舊存在，在消費(fèi)者心中建立起來(lái)的品牌形象，短期也很難改變。
小結(jié)
曾經(jīng)的腦白金，準(zhǔn)確地抓住了國(guó)人的送禮情結(jié)，打開(kāi)了自己的市場(chǎng)空間。但隨著市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求的變化，曾經(jīng)爆火的腦白金也開(kāi)始陷入困境。
近年來(lái)企業(yè)想要通過(guò)年輕化轉(zhuǎn)型求生，但圍繞產(chǎn)品與品牌的諸多質(zhì)疑，腦白金依舊還有很多硬仗要打。
用戶評(píng)論