當(dāng)下，似乎所有的城市都想成為“網(wǎng)紅城市”。
10月10日，青島出臺《青島市促進(jìn)文旅深度融合推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，這份文件明確支持在主流新媒體社交平臺發(fā)布宣傳推介青島文化旅游的原創(chuàng)作品，對點(diǎn)贊數(shù)超過1萬次或者轉(zhuǎn)發(fā)超過5000次的，最高給予作者5萬元獎勵。
不難看出，作為在城市形象經(jīng)營、旅游資源宣傳上，老牌網(wǎng)紅城市青島下了真功夫，還想再火一次。
近年來，從淄博燒烤、貴州“村超”比賽舉辦地榕江，再到天津跳水大爺、《狂飆》電視劇一炮走紅的廣東江門等。網(wǎng)紅城市層出不窮，“網(wǎng)紅”也不僅僅局限于大城市，一些中小城市也想“出圈”。例如，泰州研究如何通過做強(qiáng)“泰州早茶”，讓城市“出圈”；南陽通過舉辦音樂節(jié)，探究如何打造城市IP，做大做強(qiáng)文旅文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。
“流量”只是手段，“網(wǎng)紅”并非孤島，青島南陽泰州等城市為何這么想火？
不斷迭代，當(dāng)下具有“快閃”特征
“網(wǎng)紅城市”的興起并不是近些年的事。
實(shí)際上，“網(wǎng)紅”往往跟城市形象建設(shè)密不可分。上世紀(jì)80年代以來，作為城市軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，城市形象越來越受到各個(gè)城市的關(guān)注與重視。
當(dāng)時(shí)的信息傳播手段還沒有今天這么發(fā)達(dá)，廈門、麗江等城市為了發(fā)展自身的旅游業(yè)，有意識地在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行形象營銷。例如，紅了20多年的麗江，稱得上是“網(wǎng)紅城市”里的“元老”。
對于這種為了自身旅游業(yè)的發(fā)展，有意識提升自身知名度的做法，中國財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔對新京報(bào)新京智庫表示，前30年在農(nóng)村和鄉(xiāng)村的一些成功經(jīng)驗(yàn)，依然可以作為這一次“網(wǎng)紅”到“長紅”變遷的借鑒思路。
“我們之前很多城市和鄉(xiāng)村打響知名度能夠成功最大的原因，是契合了整個(gè)國家的戰(zhàn)略發(fā)展方向，或者說叫政策鼓勵方向。例如，當(dāng)時(shí)很多地方大力扶持服務(wù)業(yè)，尤其是鼓勵旅游業(yè)的發(fā)展?！蔽合枵f。
隨著廣播電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新興傳播技術(shù)的快速發(fā)展，城市形象的打造早已不是“酒香不怕巷子深”，流量所帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益也讓很多城市開始主動出擊，有意識地進(jìn)行城市形象營銷。
一些城市更是充分把握城市個(gè)性，挖掘本土文化中的稀缺元素，利用短視頻等傳播媒介，使得城市的形象更加貼近年輕人的審美。
例如，淄博燒烤火出圈，跟創(chuàng)造性地將山東卷大餅、圍爐煮茶和擼串三者巧妙地結(jié)合起來有關(guān)，更加貼近年輕人的社交需求，因此，吸引不少大學(xué)生組團(tuán)乘高鐵去淄博吃燒烤。
利用社交媒體熱搜等方式提高曝光度，在廣大網(wǎng)友心中“種草”，成為新的出圈方式。
此外，一座城市能否走紅也離不開“網(wǎng)紅”人物的“頂流”推動。
例如，曹縣和理塘能走紅網(wǎng)絡(luò)，都與“網(wǎng)紅”人物的助推密不可分。曹縣的走紅起因是在短視頻平臺上，一位博主用山東方言的口音喊出“山東菏澤曹縣666我們勒寶貝”的口號，引發(fā)眾多網(wǎng)友效仿模仿或調(diào)侃，在社交平臺上相關(guān)話題閱讀量超過了5億。理塘更是因?yàn)槎≌嬉粋€(gè)人帶火了一座城。
從格聶雪山腳下的“放牛娃”到短視頻平臺的流量博主，“網(wǎng)紅”人物自身收獲流量的同時(shí)，也給所在地區(qū)帶來更多的關(guān)注。
值得注意的是，當(dāng)下“網(wǎng)紅城市”的發(fā)展特征來說，也呈現(xiàn)一個(gè)新的趨勢，那就是熱度來得快，消失得也快。
華東師范大學(xué)城市發(fā)展研究院院長、終身教授曾剛在接受新京報(bào)新京智庫采訪時(shí)表示，三年疫情之后，很多民眾心理上對“正面”好消息充滿期待，對于一些理解寬容的城市管理者以及公平對待消費(fèi)者的商家充滿了贊許之情，向往人氣爆棚的“熱鬧”場面，具有“快閃”特征的一批“網(wǎng)紅城市”應(yīng)運(yùn)而生，成功地吸引了大眾的目光。
對于當(dāng)下“網(wǎng)紅城市”為什么能走紅，曾剛也分析指出，從消費(fèi)者心理傾向來看，當(dāng)下，市民、大眾的消費(fèi)者心理十分脆弱，特別欣賞友好的消費(fèi)環(huán)境和“平民化”大型消費(fèi)服務(wù)。
“這對城市管理者而言，如何調(diào)整過往那種片面追求高端服務(wù)、過于偏向高端消費(fèi)群體的工作思路，無疑提出了不小的挑戰(zhàn)?！痹鴦傉f。
“互聯(lián)網(wǎng)+城市營銷”重塑城市形象
“網(wǎng)紅城市”在帶來流量的同時(shí)，也在重塑城市形象。
隨著社交媒體的發(fā)展和普及，“網(wǎng)紅城市”帶來了一種新的城市形象傳播方式。這些城市因其獨(dú)特的文化、美食、景點(diǎn)等吸引眾多的游客前來打卡，為城市帶來了巨大的流量和經(jīng)濟(jì)效益。
為了迎合游客的需求，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，城市已經(jīng)進(jìn)入“人設(shè)”時(shí)代。成長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“90后”等年輕一代，對“好看、好玩、好吃”有著不同于老一輩的消費(fèi)習(xí)慣。新生代群體更加喜歡“有個(gè)性、有溫度、沒距離、能互動”的品牌。而城市“人設(shè)”正是通過賦予品牌人格化特征的方式，迎合新生代的消費(fèi)需求。
對于年輕人呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授何帆曾表示，年輕人在消費(fèi)時(shí)更像是一個(gè)“探索者”。消費(fèi)前好奇、看見后驚喜、消費(fèi)中高潮、消費(fèi)后回味。好奇就會尋找，驚喜就會拍照，高潮就給好評，回味就會推薦。
也正是基于年輕人這些特點(diǎn)，原來各地爭相搶占高級別電視臺黃金時(shí)段廣告位。如今借力互聯(lián)網(wǎng)平臺，寫軟文，拍視頻，策劃事件，對當(dāng)?shù)氐奶厣M(jìn)行城市形象展示，吸引年輕前往打卡。
如何看待城市為了迎合年輕人消費(fèi)需求所出現(xiàn)的新的營銷手段，蘇州大學(xué)東吳智庫研究員、蘇州大學(xué)政治與公共管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師黃建洪告訴新京報(bào)新京智庫，信息化條件下，世界是平的。
網(wǎng)絡(luò)帶來的神奇力量和擴(kuò)散效應(yīng)，一次一次地得到了檢驗(yàn)。對于諸如淄博燒烤、貴州“村超”比賽舉辦地榕江縣、《狂飆》電視劇一炮走紅的廣東江門等城市，的的確確因網(wǎng)而紅，因網(wǎng)而名聲鵲起。
“這是‘互聯(lián)網(wǎng)+城市營銷’所帶來的積極效應(yīng)，這對于城市塑造形象、構(gòu)筑品牌、擴(kuò)大影響、促進(jìn)文商旅融合和加大構(gòu)建快速城市化進(jìn)程中的朋友圈、交際圈、市場圈以及贏利圈，創(chuàng)造了新契機(jī)，帶來了積極的新變化。對此，需要積極接納和審慎歡迎的態(tài)度。”黃建洪說。
當(dāng)然，借助新的營銷手段重塑城市形象也有成果案例。
例如，浙江烏借助世界互聯(lián)網(wǎng)大會的舉辦，從一個(gè)江南旅游小鎮(zhèn)華麗轉(zhuǎn)身為互聯(lián)網(wǎng)前沿陣地，站在世界舞臺的聚光燈下。無疑，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，烏鎮(zhèn)的城市形象成功實(shí)現(xiàn)了重塑。
在魏翔看來，也有一個(gè)新的變化，以往城市特別喜歡宣傳自己的硬實(shí)力，比如GDP體量。隨著“網(wǎng)紅城市”的出現(xiàn)，城市包括一些鄉(xiāng)村更加關(guān)注的是，能不能推出能體現(xiàn)自身城市一些軟實(shí)力方面的內(nèi)容，包括宜居性，對人才友好度等。
實(shí)際上，城市有意識對自身形象進(jìn)行打造，包括品牌營銷，對于一些發(fā)展陷入停滯期的城市來說，還可以為城市吸引潛在的發(fā)展資源。
公開資料顯示，“城市營銷”概念來自現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒，指通過市場營銷的方法手段，整合、策劃、運(yùn)用城市各方面資源，塑造城市品牌，從而吸納更多社會資源，促使城市良性發(fā)展。
這樣的城市，近幾年也是非?；钴S，例如鶴崗。一方面，在煤炭等資源面臨枯竭，鶴崗面臨轉(zhuǎn)型難題，另一方面，隨著房子“白菜價(jià)”走紅網(wǎng)絡(luò)，鶴崗的知名度和存在感卻被流量效應(yīng)激活，吸引全國各地的人前往。
從城市形象營銷的角度，鶴崗無疑是贏家。在黃建洪看來，如果把城市當(dāng)成是一個(gè)整體的話，就需要有其自身的品牌建設(shè)以及城市營銷的努力。形象化、生活場景植入化以及廣泛的可參與化，成為新近城市品牌建設(shè)以城市營銷的顯著變化。
“當(dāng)然，這種‘網(wǎng)紅城市’構(gòu)建的努力，不應(yīng)該是一個(gè)極其偶然且隨機(jī)的行為，而應(yīng)該是一種持續(xù)的努力，它需要深深根植于城市的沃壤、扎根于城市發(fā)展的歷史與現(xiàn)實(shí)，才能真正有扎實(shí)的后勁走向未來?！秉S建洪說。
“網(wǎng)紅”流量不能與城市發(fā)展劃等號
“網(wǎng)紅城市”層出不窮，超高的人氣是不是意味著城市的發(fā)展也處在前列？
事實(shí)并不是這樣，“網(wǎng)紅城市”帶動自身旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也有不少“網(wǎng)紅”流量并未有效拉動“經(jīng)濟(jì)大盤”。
同樣是鶴崗，今年一季度增速領(lǐng)跑全國的高光表現(xiàn)，也未能得到延續(xù)。一季度同比增長8.5%，上半年則掉到5.7%，經(jīng)濟(jì)增速明顯出現(xiàn)了后勁不足。
此外，城市一味地追求“出圈”，稍有不慎，也會被流量“反噬”，不但不能營造正面的形象，也會對自身造成負(fù)面的影響。
例如，今年國慶期間，中部城市南陽舉辦迷笛音樂節(jié)不但沒帶來流量，反而引發(fā)了盜竊等影響自身形象的行為。
曾剛表示，南陽音樂節(jié)的教訓(xùn)表明，“網(wǎng)紅”流量只是帶來了全國的關(guān)注和旺盛的人氣，并不能簡單地將其與城市經(jīng)濟(jì)收益、城市高效發(fā)展畫等號。也就是說，“網(wǎng)紅”流量是刺激中小城市發(fā)展的必要條件，但不是充分條件。
“善待外地消費(fèi)者、善待來自世界各地的商家，持之以恒竭力優(yōu)化城市營商環(huán)境，才是城市健康發(fā)展的王道?！痹鴦傉f。
當(dāng)然，如何利用“網(wǎng)紅”的流量，倒逼城市自身改革，促進(jìn)發(fā)展也考驗(yàn)著各地政府。對此，曾剛也建議中小城市抓住“網(wǎng)紅”流量機(jī)遇，花大力氣改革優(yōu)化城市公共管理與服務(wù)，將“人民城市人民建 人民城市為人民”的城市發(fā)展理念落實(shí)到城市管理者的日常工作之中，將“網(wǎng)紅”流量轉(zhuǎn)化成城市公共管理服務(wù)改革優(yōu)化的新起點(diǎn)、城市綜合發(fā)展的新動力。
正如上文所說，就“網(wǎng)紅”流量的本質(zhì)來說，促進(jìn)發(fā)展才是王道。
因此，對于一座城市來說，“網(wǎng)紅”流量只能是“錦上添花”，并不能代表自身的發(fā)展，真正長紅的關(guān)鍵還是在于自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這才是修煉“內(nèi)功”的關(guān)鍵所在。
如何提升自身的內(nèi)在價(jià)值，對一座城市來說，除了要放大自身優(yōu)勢，補(bǔ)齊短板外，也要“接地氣”。
在黃建洪看來，流量效應(yīng)具有快速流動性，但是與此同時(shí)也可能是某種相伴相生的非規(guī)范性、失衡性甚至是野蠻生長。要有質(zhì)量的發(fā)展，而絕非僅是數(shù)量增長。要把城市發(fā)展的“網(wǎng)紅”流量效應(yīng)、“網(wǎng)紅”流量引導(dǎo)到城市發(fā)展的科學(xué)定位、合理規(guī)劃、長期建設(shè)、質(zhì)量為王、便民利民的可持續(xù)發(fā)展發(fā)展思路上來，把“流紅”“淺紅”“瞬間紅”逐漸轉(zhuǎn)變成為“穩(wěn)紅”“深紅”“持續(xù)紅”。
“說到底，還是要有好的城市發(fā)展戰(zhàn)略策略。這就需要對城市品牌建設(shè)與營銷有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，有一個(gè)合理的預(yù)期，有一個(gè)科學(xué)的謀劃，有一個(gè)久久為功的行動方案。尤其要處理好謀一域與謀全局、有一時(shí)與謀長遠(yuǎn)的辯證關(guān)系，不畏浮云遮望眼，而要絕知此事要躬行。”黃建洪說。
此外，黃建洪也指出，某些城市出現(xiàn)的亂象表明，建立起引導(dǎo)個(gè)性化、實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、促進(jìn)精準(zhǔn)化的管理服務(wù)體系和保障機(jī)制，是將城市“網(wǎng)紅”升級為“長紅”的基礎(chǔ)，亟待重視。
避免人造式推進(jìn)或“飛來式”植入
在“網(wǎng)紅城市”感受到流量帶來的巨大能量的同時(shí)，也有城市則是陷入了“網(wǎng)紅”焦慮。
例如，5月29日，江蘇省泰州市哲學(xué)社會科學(xué)界聯(lián)合會微信公號“泰州知道”刊發(fā)了泰州市海陵區(qū)政府課題組的一篇《淄博燒烤這么火，泰州可取什么經(jīng)》的研究文章。
該文章以5400字的篇幅剖析了淄博燒烤值得關(guān)注的三個(gè)方面的看點(diǎn)、三個(gè)值得思考的問題和三個(gè)值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
此外，泰州正在研究通過做強(qiáng)“泰州早茶”，讓城市“出圈”之道。
不久前，該市哲學(xué)社會科學(xué)界聯(lián)合會微信公號“泰州知道”日前刊發(fā)《做新做強(qiáng)“泰州早茶”品牌 打造城市獨(dú)特IP》一文，課題組成員來自市品牌建設(shè)促進(jìn)會、市社科聯(lián)、市文旅集團(tuán)。文章提出，要做精“泰州早茶”品牌，并跳出早茶，形成以“泰州早茶”為主體，以“樂游泰州”“樂學(xué)泰州”為主打的城市IP。
除了泰州，在舉辦音樂節(jié)之前，河南南陽也曾從理論和實(shí)踐層面探討淄博燒烤出圈的原因。例如，在4月25日，南陽市社科聯(lián)、南陽日報(bào)社曾聯(lián)合召開全市社科界“燒烤出圈”現(xiàn)象研討會。5月5日到7日，南陽市商務(wù)局黨組成員、市物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心主任李延濤帶隊(duì)，圍繞物流、商貿(mào)、會展、夜間經(jīng)濟(jì)等方面到山東省臨沂市、淄博市進(jìn)行現(xiàn)場考察。
曾剛表示，山東淄博燒烤成功吸引了全國大眾關(guān)注的目光，引起了一批城市的效仿，不少城市甚至出現(xiàn)了淄博燒烤店，“羊群”效應(yīng)明顯。然而，必須指出，不少模仿淄博的城市僅僅從表層學(xué)習(xí)淄博，城市管理者并沒有放棄“居高臨下”管理城市的思維慣性。
在黃建洪看來，淄博的“出圈”所形成的對其他中小城市的網(wǎng)紅城市“入圍”示范效應(yīng)是強(qiáng)大的，有顯著吸引力的。但是，需要注意的是，中小城市如何結(jié)合自身特點(diǎn)打好“網(wǎng)紅”這張牌，需要注意多個(gè)方面的結(jié)合，一方面，自身城市基礎(chǔ)與發(fā)展規(guī)劃愿景的結(jié)合，這極為重要。網(wǎng)紅IP的打造不應(yīng)是隨機(jī)的、更不應(yīng)該是隨意的。不為博一時(shí)的眼球，而要做精耕細(xì)作的持久努力。
黃建洪強(qiáng)調(diào)，如果所在城市僅僅擁有一個(gè)極為小眾的網(wǎng)紅景點(diǎn)、網(wǎng)紅美食或是網(wǎng)絡(luò)營銷的“城市噱頭”，而沒有納入到城市長遠(yuǎn)發(fā)展的愿景之中，僅僅“蜻蜓點(diǎn)水”，那就極有可能是“曇花一現(xiàn)”。
“它是沒有后勁的，也是不可持續(xù)的?！秉S建洪說，
其實(shí)，城市是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，也是一個(gè)應(yīng)該擁有自己獨(dú)特靈魂和氣質(zhì)的生命有機(jī)體。淄博的迅速“出圈”，有其自身創(chuàng)見或營銷努力的成果，也與生活化時(shí)代人們對于如何實(shí)現(xiàn)具有顯著性的影響力消費(fèi)、場景式消費(fèi)、愉悅式消費(fèi)、組團(tuán)式消費(fèi)、分享式消費(fèi)等新方式方法的更新迭代不無關(guān)系。
對于城市品牌建設(shè)，無論是哪一個(gè)市場領(lǐng)域的細(xì)分，都需要真正有特色、有品質(zhì)、有持續(xù)的成長性、有比較可靠的風(fēng)險(xiǎn)可控性。
黃建洪也認(rèn)為，文商旅深入融合的城市形象塑造，以及“網(wǎng)紅”效應(yīng)獲取，需要尊重經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的基本規(guī)律，因勢利導(dǎo)、乘勢而為，而不是恰恰相反的盲動，否則必然茫然無措。如若忽視這些條件，去做盲目地人造式推進(jìn)或“飛來式”植入，極有可能在塑造城市“盆景”的時(shí)候，無法具備走出“溫室”而直面長久生存所需要的種種支撐。
需要提升服務(wù)意識
“網(wǎng)紅”不是目的，只是促進(jìn)城市發(fā)展的手段。
尤其是在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇消費(fèi)打頭陣階段，城市通過“網(wǎng)紅”帶來的流量效應(yīng)轉(zhuǎn)化為帶動消費(fèi)增長的動力，更是現(xiàn)實(shí)的需求。
城市走紅所帶來的流量效應(yīng)，也產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。例如，在中秋國慶假期，新晉“網(wǎng)紅城市”江門接待游客501.3萬人次，旅游收入28.81億元。不僅同比分別增長170.49%、156.77%，相較2019年，也分別增長30.08%、16.78%。
老牌“網(wǎng)紅城市”杭州疊加亞運(yùn)盛會，更是賺足了流量。涉旅消費(fèi)193.289億，按可比口徑同比增長64%，較2019年增長16%。前三季度，杭州社會消費(fèi)品零售總額5473億元，同比增長4.7%，服務(wù)業(yè)增加值更是首次突破萬億元。
最新的數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度四大直轄市北京、上海、天津和重慶的第三產(chǎn)業(yè)增速全面領(lǐng)跑各項(xiàng)指標(biāo)，平均增速超過6%。
拿近些年出名的“網(wǎng)紅城市”重慶來說，前三季度，重慶社會消費(fèi)品零售總額1.12萬億元，同比增長7.4%，比上半年提高1.2個(gè)百分點(diǎn)。此外，中秋國慶假期期間，重慶旅游熱度位居全國前列，部分指標(biāo)居全國前三，全市過夜游客接待人數(shù)為231.82萬人次，較2019年增長14.8%。
重慶居高不下的“網(wǎng)紅”熱度給這座城市帶來了巨大的旅游收益。
值得注意的是，流量帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益也考驗(yàn)一座城市的服務(wù)水平。大量的游客會給城市的道路、公共交通、餐飲住宿等基礎(chǔ)設(shè)施帶來巨大的壓力，可能導(dǎo)致交通擁堵、供不應(yīng)求的情況。
例如，假期開始前，重慶鐵路、高速、交巡警等部門發(fā)布假期出行提示，倡導(dǎo)本地市民錯峰出行；重慶軌道交通多條線路運(yùn)營時(shí)間延長，讓游客看完夜景有車可乘。
曾剛表示，對于想成為“網(wǎng)紅”的城市來說，除了需要認(rèn)真分析新時(shí)期大眾消費(fèi)新特點(diǎn)、新需求、新場景。更重要的是改革提升政府服務(wù)意識，采取切實(shí)有效行動，營造消費(fèi)者、商家友好型的城市服務(wù)生態(tài)環(huán)境，進(jìn)而推動城市的健康發(fā)展。
這也反映了眾多“網(wǎng)紅城市”面臨的共同挑戰(zhàn)，那就是流量促進(jìn)游客人數(shù)增加的同時(shí)，需要足夠多的公共基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐。
提前做好公共服務(wù)準(zhǔn)備工作，城市的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)才不會面臨壓力和挑戰(zhàn)。
其實(shí)，城市做好自身基礎(chǔ)設(shè)施的“內(nèi)功”，除了能夠讓外地游客有更好的旅游體驗(yàn)，對本地人來說也是大有裨益。
例如，城市通過“網(wǎng)紅效應(yīng)”在吸引域外游客前來消費(fèi)的同時(shí)，也可以挖掘內(nèi)在的消費(fèi)潛力。魏翔表示，“雙循環(huán)”大背景下，政策指引得非常清晰，城市重視擴(kuò)大內(nèi)需，變成一個(gè)內(nèi)需型的城市。
魏翔認(rèn)為，內(nèi)需消費(fèi)主要在于本地人能不能消費(fèi)，能不能形成循環(huán)的持續(xù)的消費(fèi)。具體到城市的旅游業(yè)態(tài)上，要重視以博物館為代表的內(nèi)生型旅游產(chǎn)品的建設(shè)。
“這些場所未來的功能，未來的爆發(fā)點(diǎn)就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)的景區(qū)。”魏翔說。
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