當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月28日，受三季度財(cái)報(bào)利好影響，拼多多美股開盤大漲18%；次日盤中，拼多多美股市值一度超越阿里巴巴，中概股“一哥”首次易主。隨后，馬云罕見發(fā)聲：“祝賀拼多多，阿里會變，阿里會改?！?/p>
2018年7月，拼多多登陸納斯達(dá)克
8年前誕生于上海的拼多多，從“五環(huán)外經(jīng)濟(jì)”的低線市場做起，一步步完成逆襲，攪動電商兩極格局；而“出海”美國后，這套打法只用一年時(shí)間，就俘獲了消費(fèi)者的心。據(jù)摩根士丹利報(bào)告，15%的美國人在拼多多海外版Temu下過單，盡管很少登上主流輿論場，但實(shí)際上其覆蓋人群已經(jīng)相當(dāng)廣泛。
而拼多多第三季度財(cái)報(bào)顯示，其“交易服務(wù)”增長最突出的部分來自跨境業(yè)務(wù)的業(yè)績貢獻(xiàn)。自去年三季度至今，Temu已觸達(dá)全球40多個(gè)國家及地區(qū)，根據(jù)預(yù)測，今年第三季度其銷售額已經(jīng)突破50億美金。
但顯然，變化莫測的電商世界，總能衍生出無限的競爭玩法，出現(xiàn)難以預(yù)測的贏家。用拼多多集團(tuán)董事長、聯(lián)席首席執(zhí)行官陳磊的話說，“跨境電商還處在很基礎(chǔ)的早期階段，未來的變數(shù)依然很大。”
第三季度營收大增近94%
馬云：祝賀拼多多的決策、執(zhí)行和努力
11月29日，美股拼多多一度漲超4%，每股股價(jià)144.87美元，市值到達(dá)1925億美元，超越阿里巴巴成為美股市值最大中概股。截至當(dāng)天收盤，拼多多漲幅收窄，市值回落至1883億美元。而在此前一天，拼多多股價(jià)已經(jīng)大漲18.08%。
拼多多最新披露的2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多該季度營收688.4億元，同比增長93.9%，超過華爾街專家預(yù)計(jì)的54.6%的增幅；凈利潤同比增長47%至155.37億元，凈利潤率達(dá)22.6%。而且據(jù)期貨市場的統(tǒng)計(jì)，拼多多看漲期權(quán)的倉位被加到史上最高點(diǎn)，顯示投資者看好拼多多后市繼續(xù)上漲。
拼多多跨境電商平臺Temu網(wǎng)頁
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，拼多多海外版Temu快速擴(kuò)張帶來的增量收入，為拼多多三季度的亮眼成績單作出了重要貢獻(xiàn)。盡管拼多多并未透露Temu業(yè)務(wù)板塊的數(shù)據(jù)，但從第三方分析機(jī)構(gòu)的調(diào)研來看，Temu成為今年“黑五”美國電商市場最大的贏家，平臺銷售額已超過Shein等競爭對手，直逼傳統(tǒng)巨頭亞馬遜——這只“鯰魚”僅用了一年時(shí)間，就在北美市場咬出了一條血路。
“此刻難眠，也不敢想，那個(gè)看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”28日晚，一名阿里員工在內(nèi)網(wǎng)吐露心聲。隨后，馬云也在內(nèi)網(wǎng)跟帖回復(fù)表示，要祝賀拼多多過去幾年的決策、執(zhí)行和努力，“誰都牛過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價(jià)和犧牲的組織才令人尊重。”
高調(diào)營銷+瘋狂折扣
中國供應(yīng)鏈“卷”入海外市場
“Team up, price down”，幾個(gè)月來，美國觀眾時(shí)常聽到這句堪稱魔性的廣告語。時(shí)間仿佛回到了拼多多創(chuàng)業(yè)初期，王心凌的那句“拼得多，省得多”在中國地鐵上不斷循環(huán)“洗腦”。
時(shí)間回到今年2月，一條30秒的電視廣告，讓2.08億美國職業(yè)橄欖球聯(lián)賽冠軍賽“超級碗”觀眾迅速記住了Temu這個(gè)新興平臺——“像億萬富翁一樣網(wǎng)購”的廣告語在美國社交媒體上引發(fā)熱烈討論，Temu的網(wǎng)頁搜索熱度也呈現(xiàn)明顯飆升。截至當(dāng)月23日，該App新增下載量超過4000萬。
Temu的“超級碗”廣告
有分析認(rèn)為，作為“超級碗”史上最年輕的廣告品牌之一，Temu這條“出圈”的廣告，鞏固了其在許多目標(biāo)客戶中的心智份額。瑞銀集團(tuán)相關(guān)報(bào)告顯示，該廣告給Temu帶來的“漲粉”效應(yīng)，大約是H&M的10倍、Zara的15倍。
在高調(diào)營銷的背后，Temu嘗試用中國用戶熟悉的超低折扣、包郵等手段占領(lǐng)美國市場，把網(wǎng)絡(luò)熱度轉(zhuǎn)化為下單量。有美國網(wǎng)友在感受過“低價(jià)震撼”后發(fā)帖炫耀，自己僅用了2.59美元的包郵價(jià)格就買到了一對耳機(jī)，而同款產(chǎn)品在亞馬遜網(wǎng)站上的價(jià)格通常都在20美元以上。
美國用戶“曬單”買到2.59美元包郵的耳機(jī)
Temu官網(wǎng)的熱銷榜顯示，服裝、小家電、五金、玩具等品類最受用戶歡迎。Temu不僅提供包郵服務(wù)和90天內(nèi)的免費(fèi)退貨保障，同時(shí)還提供30天的保價(jià)期，承諾為購買之日起30天內(nèi)降價(jià)的商品為消費(fèi)者補(bǔ)齊差價(jià)。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，拼多多在物流和供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的“卷”，也是成就其低價(jià)的因素之一——其包攬了倉儲、跨境手續(xù)、干線運(yùn)輸、末端配送等環(huán)節(jié)，減少“中間商賺差價(jià)”的機(jī)會，因此對亞馬遜等電商同行以及沃爾瑪?shù)让绹鴤鹘y(tǒng)線下零售巨頭提出了挑戰(zhàn)。
跨境電商觀察網(wǎng)站“雨果跨境”報(bào)道稱，在短短一年時(shí)間里，Temu已經(jīng)在中國國內(nèi)建設(shè)了四十多個(gè)倉庫，從最初的廣州到迅速拓展到肇慶、清遠(yuǎn)等城市。為了滿足48個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者需求，Temu雇傭了約5萬名分揀工人在倉庫日夜不停地工作。為了降低跨國海運(yùn)成本，Temu也和馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等巨頭達(dá)成長期合作關(guān)系。
而Temu的模式也被一再復(fù)制。在北美打開局面之后，Temu陸續(xù)進(jìn)入澳洲、歐洲、亞洲等市場：今年4月，Temu登陸英國，此后連續(xù)5個(gè)月蟬聯(lián)英國購物應(yīng)用下載量榜單的冠軍；5月，Temu正式開通了墨西哥、奧地利的站點(diǎn)，隨后前墨西哥成為Temu的第二大市場；7月，Temu在日本上線，成為了日本下載量達(dá)到400萬次最快的應(yīng)用程序……
AI電商時(shí)代來臨
“跨國電商還處在早期階段”
盡管拼多多此次依舊沒有公布任何關(guān)于Temu的營收、成本、營銷投入數(shù)據(jù)，但此前統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入2023年后，市場對Temu的追捧呈迅速升溫態(tài)勢。
比如，其在全球谷歌和蘋果應(yīng)用商店下載總量，由2022年末的692萬次激增至2023年5月底的近3200萬次，總量增長約4倍。而下載量的累加，也帶來了每月交易額的遞增，Temu平臺中的月度商品交易額，從2022年9月的300萬美元增加至2023年4月的4億美元，增加超百倍。
有分析認(rèn)為，需要看到的是，Temu今年的成功也存在當(dāng)前背景下的一些偶然因素：一方面，中國國內(nèi)很多廠家因客觀原因存在庫存積壓，需要Temu這樣的平臺將產(chǎn)能向海外輸出；另一方面，歐美國家居高不下的通脹剝奪了消費(fèi)者的購買力，讓一些消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，成就了Temu的爆火。
對于拼多多近日受到的關(guān)注，拼多多集團(tuán)一名負(fù)責(zé)公關(guān)的工作人員向記者表示，目前由于時(shí)差和跨文化交流等因素，Temu團(tuán)隊(duì)目前是在國外運(yùn)營，很難及時(shí)迅速地回應(yīng)國內(nèi)輿論場上突如其來的關(guān)注。但無論是在國內(nèi)還是國外，拼多多的管理層都強(qiáng)調(diào)實(shí)干和低調(diào)的作風(fēng)，很少會拋頭露面置身鎂光燈下。
資料圖：2019年1月18日，極客公園創(chuàng)新大會上，時(shí)任拼多多CTO的陳磊出席并發(fā)表演講
在最近的投資者電話會議上，陳磊也談到了對未來電商競爭格局的看法，他認(rèn)為跨國電商還是處在很基礎(chǔ)的早期階段，還會有很多變化，“期待和更多的制造業(yè)廠商、各類合作伙伴各取所長，共同創(chuàng)建適合時(shí)代發(fā)展潮流的新型供應(yīng)鏈和購物體驗(yàn)?！?/p>
有分析認(rèn)為，拼多多成立時(shí)，中國電商各環(huán)節(jié)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成熟，它自誕生起就能得到全方位充分的供給。但在先天優(yōu)勢之余，它也面臨研發(fā)能力和技術(shù)上的“后天不足”，正如陳磊所說，未來還將“繼續(xù)重投農(nóng)業(yè)科技、供應(yīng)鏈科技和整體的核心研發(fā)”。
此外，不能忽略的是，拼多多眼下雖為“新貴”，但阿里巴巴的國際業(yè)務(wù)也在迅速成長。根據(jù)阿里第三季度財(cái)報(bào)，負(fù)責(zé)國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的淘天集團(tuán)收入達(dá)976.5億元，同比增長僅有4%，但其國際零售商業(yè)板塊漲幅較大，收入同比上漲73%至189.78億元。
值得注意的是，阿里方面曾表示，面向AI時(shí)代，阿里巴巴將堅(jiān)決加大對阿里云的投入強(qiáng)度，讓阿里云心無旁騖專注于“AI+云計(jì)算”發(fā)展戰(zhàn)略，盡可能減少不確定性因素對未來發(fā)展的不利影響；而據(jù)報(bào)道稱，拼多多已經(jīng)成立了一個(gè)數(shù)十人的大模型團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)將探索大模型在拼多多客服、對話等場景下的應(yīng)用，且會拓展至其旗下跨境電商平臺Temu智能客服、搜索、推薦等業(yè)務(wù)場景。
“AI電商時(shí)代剛剛開始，對誰都是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)?！瘪R云在28日晚的內(nèi)網(wǎng)回帖中寫道。不管是生猛的新銳勢力，還是已經(jīng)盤踞多年的老巨頭，一場全球電商格局的大洗牌才剛剛開始，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“塵埃落定”的時(shí)刻。
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