“不喜歡這種強(qiáng)制性的直播推送，打開店鋪頁面只是想看看商品，但這些直播窗口就像蒼蠅一樣，不斷地在屏幕上閃爍，真的很煩人！”在當(dāng)今數(shù)字化浪潮席卷之下，直播帶貨已成為商業(yè)銷售的一種重要模式。然而，鋪天蓋地的直播不僅讓部分消費(fèi)者感到不勝其擾，也令一些中小主播怨聲載道——投入成本高、效果難預(yù)測、流量不穩(wěn)定……雙11剛結(jié)束戰(zhàn)斗，雙12又即將來臨，紅星新聞記者在采訪中得知，一些中小商家很想抓住火熱的購物節(jié)點嘗試直播帶貨，卻面臨著諸多困擾和挑戰(zhàn)。
“不投流沒人氣”
從2019年的綠幕發(fā)展到如今的AI直播，本地生活的入局豐富了電商行業(yè)的現(xiàn)狀，優(yōu)惠券、餐飲套餐、娛樂團(tuán)購等模式也加入到了直播電商中。據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息，1～9月全國直播電商銷售額達(dá)1.98萬億元，增長60.6%。如此巨大的市場，自然也吸引了不少想在直播行業(yè)中一展拳腳的“追夢人”。
然而，現(xiàn)實可能會潑上一盆冷水?！拔以?jīng)見過連續(xù)直播6小時、在線人數(shù)都沒超過10人的直播間，類似情況的不少”，做了12年食品類電商的中小商家“宇宙”感慨說，在電商行業(yè)，流量是核心。“對于大多數(shù)中小主播來說，他們負(fù)擔(dān)不起頭部平臺高額的流量投放費(fèi)用。而不投流，直播間又毫無人氣”，他表示。
一家直播代運(yùn)營公司告訴紅星新聞記者，停留幾個人的直播間確實不少，一大原因是新人起號都是這樣慢慢來的；此外，在賣貨的直播間，大家買完就走了，也不需要過多停留。
據(jù)了解，隨著頭部平臺的投流費(fèi)用水漲船高，一些中小直播間在獲取流量方面陷入困境，進(jìn)而導(dǎo)致收入下滑?！坝钪妗币苍脒^其他辦法來獲取流量，例如：通過發(fā)布容易吸粉的內(nèi)容來積累粉絲，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為直播間銷售。但銷售行為有著極強(qiáng)的垂直屬性，通過其他內(nèi)容吸引而來的粉絲在銷售轉(zhuǎn)化上極為有限，難以獲取有效流量。“宇宙”稱，自己曾經(jīng)組建過三次團(tuán)隊進(jìn)行直播試水，但均以失敗告終?！澳壳翱焓?、抖音等頭部平臺的直播競爭已經(jīng)非常激烈，流量主要集中在頭部主播，新人很難脫穎而出，并且流量向大主播傾斜的現(xiàn)狀并不會隨著時間而改變”，他認(rèn)為，微信視頻號目前流量相對較為分散，類似于早期的抖音、快手，這或許是新人一個值得關(guān)注的機(jī)會。
投流效果見仁見智
紅星新聞記者查詢抖音、快手投流費(fèi)用發(fā)現(xiàn)，兩家都分“自定義推廣”與“快速推廣”兩種模式。其中，抖音的兩種模式價格相差不多，每298元預(yù)估至多能夠帶來1060個觀眾。而在快手“自定義推廣”模式下，每100元預(yù)估能夠帶來100～1000個觀眾；在“快速推廣”模式下，每100元預(yù)估能夠帶來1250～3334個觀眾。
“腿毛哥”趙映財算是中小主播里小有名氣的一位。通過對比分析，他結(jié)合自身優(yōu)勢和平臺特性，選擇主攻淘寶：“抖音流量好，但對直播間的監(jiān)管非常嚴(yán)格，產(chǎn)品logo露出、主播話術(shù)、發(fā)福袋都有可能導(dǎo)致違規(guī)，平臺會限制賬號開播；拼多多商家主要以低價突圍，更適合有自建廠的源頭商家壓縮利潤，打‘價格戰(zhàn)’；淘寶直播在開播初期有14天的流量扶持，對新手友好，但扶持的‘泛流量’較難帶來精準(zhǔn)成交?！?/p>
他認(rèn)為，平臺給的“泛流量”對中小直播間的成交轉(zhuǎn)化其實幫助不大，“有的人被推進(jìn)來，只是觀望一下就走了，即使給你點了關(guān)注也不會馬上下單，想要留住人還是看你的播法和產(chǎn)品本身”。
“從我自己直播間轉(zhuǎn)化的比例來講，在平臺充值100元流量，一般只能完成300元左右的銷售，還不包括其他成本，這樣算來流量確實太貴了”，趙映財提到，付費(fèi)流量越來越貴，而且無法保證轉(zhuǎn)化效果，對剛開始創(chuàng)業(yè)的主播來說“不太友好”。
但一家直播代運(yùn)營公司告訴紅星新聞記者，上述投入比算非常不錯了，有3倍的回報率。而白酒、化妝品等快銷品大量投流后，回報有4倍，利潤很可觀，“已經(jīng)成規(guī)模的直播間投流可達(dá)每月數(shù)百萬元，帶來的收益可達(dá)千萬級！”
但投流也存在風(fēng)險，主播琪仔提醒說，業(yè)內(nèi)發(fā)生過不少乙方和投流手串通起來騙取商家的事件，小則十幾萬元，大則數(shù)百萬元，對于沒有經(jīng)驗的商家來說，一定要擦亮眼睛。
戰(zhàn)線越拉越長
成都的一家直播代運(yùn)營公司告訴紅星新聞記者，今年雙11直播從國慶后就開始發(fā)力了，早已不是只圍繞11月“開戰(zhàn)”。大大小小的商家也在“早產(chǎn)”的雙11直播中投入了更多，更早的入局打時間差，也就意味著能以更優(yōu)惠的價格搶占市場。
該公司負(fù)責(zé)人小居告訴記者：“Q3、Q4兩季度是商家投入最多的節(jié)點，雙11已經(jīng)和春節(jié)節(jié)點連接”。他還告訴記者，不同于天貓、京東等平臺的價格戰(zhàn)，在直播界的雙11，價格的差別在于主播的能力：例如坐擁超9999萬粉絲的某哥直播間，有更強(qiáng)的庫存能力和帶貨能力，也就意味著可以拿到更大的價格優(yōu)惠，“全網(wǎng)最低價”唾手可得；而小直播間的主播只能“避其鋒芒”，通過增長的直播時間和更亢奮努力的狀態(tài)搏取一席之地，價格卻難保最低。
雙11期間每天睡眠不足5小時、過著“美國時間”……隨著雙11戰(zhàn)線的不斷拉長，為了錯開大主播的開播時段，“腿毛哥”趙映財和其他中小主播一樣，“卷”起了直播時長，“我是一般從晚上8點播到凌晨3點，但有的同行為了搶時段，可以24小時不間斷直播”。浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，當(dāng)前主要的問題，是直播帶貨中頭部主播過于集中，所以需要一套機(jī)制來讓流量平均分配，打破“馬太效應(yīng)”。
退貨“雪上加霜”
因為帶著些沖動消費(fèi)的天然屬性，與傳統(tǒng)電商模式相比，直播電商的退貨率普遍偏高。據(jù)《2020年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，直播電商平均退貨率為30%～50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%～15%。而退貨拉高的不僅僅是物流成本，還有時間成本、人力成本等，因而是中小主播一直想要積極解決的問題。
“對于食品行業(yè)來說，商品不可能滿足所有人的口味。盡管我們已經(jīng)力所能及把產(chǎn)品做到大眾化，但仍然會有不喜歡我們產(chǎn)品的消費(fèi)者，這是沒有辦法的事情”，“宇宙”表示，食品行業(yè)有其特殊性，如果客戶已經(jīng)開封食用，因為口味導(dǎo)致的不滿，大多數(shù)時候并不會產(chǎn)生退貨。所以相較于服裝等品類，退貨率并不算高。
而對于趙映財這樣的衣鞋服飾類直播商家，退貨是更為頭疼的問題。由于平臺非常注重消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)，“我也常遇到惡意退貨的顧客”，趙映財告訴紅星新聞記者，只要買家勾選的退貨理由是“質(zhì)量問題”，平臺一般會直接扣取賣家保證金賠付顧客?！拔覀冋移脚_去申訴時，平臺要求我們出具專業(yè)鑒定結(jié)果，很多中小商家是付不起這個鑒定成本的”，趙映財表示，對于他這樣的中小直播間來說，維權(quán)也涉及不容小覷的運(yùn)營成本。
“如果沒有豐富的經(jīng)驗以及成熟的方案，貿(mào)然進(jìn)入直播行業(yè)并不是一個明智的選擇”，曾雄心勃勃想要闖蕩直播界的“宇宙”鎩羽而歸，如今已專注于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
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