一個依賴強烈個人色彩的行業(yè)，如果不能做好人格化和非人格化的平衡，不能約定一種明確的利益分成，企業(yè)和主播不能達成共識性的公共關(guān)系處理，這個問題還會不時出現(xiàn)
最近，東方甄選因為“小作文”事件，遭遇了巨大的輿論風波。該公司在近期的“吉林行”視頻里，董宇輝念出的文案獲得網(wǎng)友稱贊。東方甄選的小編稱此“小作文”文案部分出自團隊之手，董宇輝的“丈母娘們”不滿小編“背刺”董宇輝還搶功，由此引發(fā)董宇輝粉絲和東方甄選一場“罵戰(zhàn)”。
隨后事件不斷發(fā)酵，新東方創(chuàng)始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭都分別出來回應(yīng)，甚至董宇輝本人都發(fā)長文表態(tài)、一些“小作文”就是團隊創(chuàng)作，但都沒有將事件平息，東方甄選的股價、觀看量都經(jīng)歷了暴跌。
從事件本身來說，確實是有些莫名其妙的。粉絲們認為董宇輝在東方甄選受了委屈，于是要以“丈母娘”自居，要幫他主持公道。且不說這個身份認同本身是虛幻的，粉絲客觀上也很難窺見董宇輝真實的職場狀態(tài)，但這樣一場目標明確但事實模糊的“罵戰(zhàn)”就這樣發(fā)生了，令東方甄選以及董宇輝本人都無法招架。
東方甄選和董宇輝的回應(yīng)，都把眼前錯綜復(fù)雜的困境歸結(jié)于“飯圈化”。但事實上這也觸及到了直播行業(yè)的內(nèi)在矛盾——都知道“飯圈化”不好，但直播行業(yè)卻不得不做到“偶像化”。直播企業(yè)并不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，他們只是一個信息中介，而主播其實就是“產(chǎn)品”本身，“表演”則是“產(chǎn)品”的核心競爭力。
這和制造業(yè)有很大區(qū)別，制造業(yè)最重要的是商品，而非個人。哪怕企業(yè)的創(chuàng)始人、員工曝光度非常高，其“個人形象”也很難對企業(yè)發(fā)展起到多大作用。比如很難想象有多少人是真的因為崇拜馬斯克，而去買了特斯拉，但人們卻真的會因為某位主播富有感染力的“買它”，而選擇下單。
也正因為如此，直播企業(yè)的一個明顯特征就是人格化。諸如李佳琦、小楊哥、張大仙等頭部主播，他們的公司名稱恐怕沒幾個人知道，但人們只知道這一個名字，知道這一個“IP”就夠了。
但一個現(xiàn)代企業(yè)的常規(guī)狀態(tài)，恰恰是要實現(xiàn)非人格化特征，將員工零件化、工具化，置于“隨時可替換”的狀態(tài)，減少個人對企業(yè)運轉(zhuǎn)的過高權(quán)重。這聽著很殘酷，但卻是企業(yè)為了長遠發(fā)展不得不思考的問題。早在1988年，社會學家肖珊娜·祖博夫就寫過一本《智能機器的時代：工作與權(quán)力的未來》，預(yù)言了在技術(shù)變革的背景下，員工的個性乃至“人性”都會被可復(fù)制的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)所取代。
東方甄選也是這樣做的，開始布局直播矩陣，并推出了其他一眾主播，試圖淡化董宇輝的個人色彩。但這些又無疑觸碰到了董宇輝粉絲的逆鱗，這被視作東方甄選的“背叛”，是在“卸磨殺驢”。于是，企業(yè)和粉絲陷入了互相猜忌的囚徒困境，都無法說服對方。
相信東方甄選不會是唯一一個遇到這類問題的電商企業(yè)。據(jù)行業(yè)人士指出，“去頭部化”已經(jīng)成了當前直播電商的共識，避免因為某位主播的變化而造成企業(yè)的劇烈動蕩。當然，具體如何操作，恐怕還要行業(yè)去摸索。
但東方甄選目前的應(yīng)對，就凸顯了對類似問題缺乏足夠周到的規(guī)劃。比如關(guān)于董宇輝履行何種角色、在團隊中如何定位，賬號運營的小編和之后的高層回復(fù)有了明顯的出入，這說明事先并沒有明確的口徑統(tǒng)一。這種雜亂無章，當然會被粉絲快速捕捉，并作為一個董宇輝和東方甄選“不和”的證據(jù)。
這也揭露了直播行業(yè)的一個潛在風險：一個依賴強烈個人色彩的行業(yè)，如果不能做好人格化和非人格化的平衡，不能約定一種明確的利益分成，企業(yè)和主播不能達成共識性的公共關(guān)系處理，這個問題還會不時出現(xiàn)。而這些，也是決定直播電商企業(yè)能否成為“現(xiàn)代成熟企業(yè)”的關(guān)鍵。
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