東方甄選“失控”6日：16年老將孫東旭被免，董宇輝歸來

輿論聲浪中，東方甄選最終停擺。

12月16日凌晨，東方甄選抖音官方賬號通過簽名更新動態(tài)：今天暫時停播，閉門思過，敬請大家批評！俞老師在帶領(lǐng)大家進行檢討。

當(dāng)天午間，東方甄選在抖音平臺發(fā)布人事任免通知，董事長俞敏洪兼任東方甄選CEO職務(wù)，免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事、CEO職務(wù)，即日生效。不過，截至記者發(fā)稿，港股上市公司東方甄選尚未發(fā)相關(guān)公告。

這一結(jié)果并不意外，董宇輝從直播間消失的6天時間，孫東旭以及東方甄選逐漸走向“鐵粉”的對立面。盡管帶貨喧囂場面一度如常，但出走的流量無疑預(yù)示著危機。

截至12月16日下午5點，東方甄選抖音賬號粉絲數(shù)已從10日3115.2萬降至2844.6萬。而直播間評論區(qū)坐等董宇輝，聲討孫東旭的聲音，或許意味著這場博弈遠未結(jié)束。

不過，也是在這一天，東方甄選緊急調(diào)頭。12月16日晚上7點10分，董宇輝亮相老俞閑話直播間，合體回應(yīng)此次事件以及孫東旭被免職等問題。其間，俞敏洪表示，開除孫東旭與董宇輝無關(guān)，孫東旭依然會留在公司，為東方甄選做貢獻。

粉絲出走，難滅的火

“這本來是公司內(nèi)部的一件小事情，因為處理不當(dāng)變成了洶涌澎湃的輿情。”

12月14日午間，俞敏洪露面回應(yīng)“吉林行”文案作者問題，即小作文爭議。到了晚上，孫東旭發(fā)布道歉視頻，不僅對“咄咄逼人”神態(tài)以及把手機放在桌上的動作、提到董宇輝的薪酬等行為向網(wǎng)友道歉，并稱這些行為是“沒有風(fēng)度和氣度”“不職業(yè)”的表現(xiàn)。

本以為一系列動作可以平息小作文事件，不料卻被外界貼上東方甄選公司高層“高高舉起輕輕放下”的標(biāo)簽。

對于這一“內(nèi)部小事情”，東方甄選頗為被動。

早在12月10日，原定在下午3點30分至6點30分直播的董宇輝，未按時出現(xiàn)在直播間。

這也使得小作文逐漸演化成沖擊波。12月11日，東方甄選股價下跌7.13%，市值蒸發(fā)24億港元。當(dāng)天，超60萬人涌進了東方甄選對標(biāo)賬號——高途佳品，僅一天，高途佳品直播間的銷售額達25萬至50萬，相當(dāng)于其11月一整個月銷售額的1/3。同一天，學(xué)而思旗下學(xué)而思優(yōu)品抖音直播間復(fù)播。而后幾天時間，眾多自稱被東方甄選“開除”的粉絲涌向高途佳品和學(xué)而思優(yōu)品直播間。

12月11日，東方甄選直播間觀看人次只有88萬，而此前三天這一數(shù)據(jù)在1210萬-1691萬。

直至12月12日晚，孫東旭在直播間用時10分鐘回應(yīng)這一事件，最終因摔手機，給粉絲開會，曝光董宇輝年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬等言辭，將一個官方回應(yīng)妥妥地發(fā)展為“人設(shè)崩塌”。

數(shù)小時后，當(dāng)事人董宇輝出面，“事情鬧到現(xiàn)在不是公司的本意，也不是粉絲們的本意”顯然已難為公司挽回局面。

東方甄選也試圖翻篇。

根據(jù)公司提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，12月14日直播間自營品日銷售額創(chuàng)最高紀錄。隨后，東方甄選開始了為期三天的甄選品牌日活動。盡管15日至17日全天直播宣傳海報，董宇輝未在其中，但拋出優(yōu)惠誘惑——全場自營產(chǎn)品九五折不限量，注冊東方甄選App付費會員可領(lǐng)取15元券等更多福利。

本意是安撫消費者的補貼活動，東方甄選卻暴露出“失控”。12月15日晚間，東方甄選主播天權(quán)在直播時模仿CEO孫東旭摔手機，并因偏激言論引發(fā)粉絲瘋狂取關(guān)，當(dāng)天晚間直播4個小時，東方甄選掉粉70萬。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，12月10日-15日，東方甄選共開5場直播，其中，15日晚觀看人數(shù)高達4460萬人，但5場直播轉(zhuǎn)換率均低于5%。

6天時間，東方甄選抖音賬號粉絲數(shù)已跌破3000萬，掉粉將近300萬。相比之下，董宇輝的粉絲數(shù)則不斷上漲，目前粉絲數(shù)1670萬，相比小作文風(fēng)波前增長500萬。

孫東旭：東方甄選薪酬最高員工

坊間流傳的東方甄選內(nèi)部聊天記錄顯示，孫東旭反對董宇輝回到東方甄選，俞敏洪面臨保孫東旭還是主播董宇輝的二選一的處境。對此，俞敏洪正面回應(yīng)稱“沒這么嚴重”。

如今看來，孫東旭還是暫時退出了臺前。

孫東旭是在新東方堅守了16年的“老人”。

2007年從南開大學(xué)畢業(yè)后，孫東旭開始在天津新東方任教，先后擔(dān)任合肥新東方校長、西安新東方校長、新東方西北區(qū)區(qū)域總裁、新東方集團副總裁等。

當(dāng)時，董宇輝在西安新東方工作，后成為新東方最年輕的英語教研主管。董宇輝在接受新京報采訪中曾提及這段經(jīng)歷，稱孫東旭是他的伯樂，當(dāng)時在西安學(xué)校時，孫東旭是校長，他是老師。

2019年1月，孫東旭開始擔(dān)任新東方在線科技控股有限公司的聯(lián)席行政總裁，亦為北京迅程的聯(lián)席行政總裁。

2019年3月，新東方在線于港交所上市。不過上市后，新東方在線出現(xiàn)業(yè)績大變臉。2019年8月，新東方在線發(fā)布上市后首份財報，虧損6410.9萬元，這是成立6年來的首次虧損。

在新東方在線發(fā)布財報同時，宣布了上任不到一年的執(zhí)行董事兼COO潘欣離職，孫東旭接棒。2019年8月，孫東旭正式擔(dān)任新東方在線執(zhí)行董事、CEO。

到了2020財年，新東方在線虧損達到7.58億元，相比上年同比增長11倍。而后，“雙減”政策出臺。新東方在線開始轉(zhuǎn)型。

不過，直播業(yè)務(wù)并不理想。董宇輝曾提到，在毫無起色的直播初期，看不到自己的價值，是孫東旭一直在激勵自己。

隨著直播帶貨出圈，今年1月，新東方在線改名為東方甄選。

據(jù)東方甄選披露的高管薪酬，孫東旭為東方甄選薪酬最高的員工。截至2023年5月31日止年度，孫東旭的薪資、績效、股權(quán)等合計1639.1萬元，上一年同期則是1049萬元。

除了薪酬，孫東旭通過出售股票獲得了大量現(xiàn)金。2023年2月，他以每股55.6115港元高位的價格賣出了193萬股，套現(xiàn)1.07億港元現(xiàn)金。第二天，他再次以56.9451港元的均價售出了193萬股，再次獲得了1.1億港元的現(xiàn)金。

4月11日，東方甄選發(fā)布股份“紅包”，向154名合格參與者授出股份獎勵3045.9萬股。其中，孫東旭獲得的股份共300萬股，按照當(dāng)天收盤價計算，價值約8700萬港元。

誰動了誰的蛋糕？

東方甄選地震，多家公司向董宇輝拋出橄欖枝。

其中，羅永浩喊話：“真沒必要再浪費生命去打工，支持他順利創(chuàng)業(yè)。”網(wǎng)易有道也參與挖角，12月15日，網(wǎng)易有道戰(zhàn)略顧問宣稱決定挖董宇輝，只要來了就是上市公司的聯(lián)席 CEO，直接做高管。

對于東方甄選免去孫東旭CEO職務(wù)，浙江傳媒學(xué)院碩士生導(dǎo)師、中國直播電商研究院執(zhí)行院長應(yīng)中迪認為這是明智的選擇。從目前的輿論反應(yīng)來看，公眾和粉絲對這個結(jié)果比較滿意。下一步，希望東方甄選能真正尊重董宇輝、善待董宇輝；給予相匹配的公司內(nèi)部地位和收入回報，否則雙方分道揚鑣還是遲早的事。

曾有觀點稱“新東方一直都有懟天懟地的文化，他們上上下下都不以為意，而且還挺特殊的。”東方甄選內(nèi)部多位人士曾引用上述觀點并表示，新東方企業(yè)文化與飯圈文化的擦槍走火，本質(zhì)是新老文化的沖突。

今年9月，東方甄選在財報中將自身定位為一個專注為客戶細心甄選好物的直播購物平臺，一家持續(xù)以東方甄選品牌的自營農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司。也并非MCN公司。

事實上，仍在延續(xù)教培時代管理模式的東方甄選，已不再適用于直播帶貨時代。記者在與東方甄選內(nèi)部人士溝通時注意到，東方甄選的主播沒有績效考核機制，銷售額和工資并不掛鉤。東方甄選財報電話會上相關(guān)負責(zé)人透露，公司不用給主播分成、不用買流量，因此take rate在行業(yè)中比較高。

“董宇輝不僅僅是個頭部主播，他還是一個現(xiàn)象級主播?！睉?yīng)中迪告訴貝殼財經(jīng)記者，這樣的主播，注定是不能通過機構(gòu)的品牌或者規(guī)模、優(yōu)勢供應(yīng)鏈來綁定的。比如遙望和賈乃亮，就采取了直播收益的絕大部分歸屬于賈乃亮團隊，遙望只拿小比例的分成；這種方式是符合實際貢獻度的，也是明智的。

應(yīng)中迪表示，行業(yè)出現(xiàn)內(nèi)部矛盾甚至關(guān)系破裂的情況并不罕見。作為像新東方這樣的上市公司來說，打造自己的供應(yīng)鏈、開發(fā)自己的App乃至希望弱化董宇輝的地位和作用，出發(fā)點是可以理解的。

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，綁定頭部主播，難點在于不斷高漲的人氣和品牌實力之間的不對稱動態(tài)變化，大體只能以利誘之。但如果只是打工仔的網(wǎng)紅，且更多只是前臺而非統(tǒng)管全局的職業(yè)經(jīng)理人，這種利益分配就很難達成，且會形成避免一家獨大而進行制衡，外界則有“木秀于林風(fēng)必摧之”的觀感。唯一解決之道，只是將其利益和公司股權(quán)深度綁定，但這必然切割真正操盤手們的利益，這是一個博弈過程，往往潛于水下，只是這一次由于網(wǎng)紅的熱度而浮出水面，導(dǎo)致了外力因素的全面襲擾，最終斷臂求生。

張書樂認為，東方甄選一定也必須選擇把雞蛋放在不同籃子里，此次事件恰恰說明在一個籃子里的雞蛋是易碎品。但下一個董宇輝很難培養(yǎng)，天時地利人和的偶然現(xiàn)象，不會總在一個團隊中出現(xiàn)。東方甄選要做的，只是繼續(xù)利用自己在企業(yè)管理上的優(yōu)勢，強化三農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，形成穩(wěn)固的護城河，而不是網(wǎng)紅驅(qū)動。

“創(chuàng)始人為頂流網(wǎng)紅，也會選擇多種經(jīng)營來避免路徑依賴和人設(shè)翻車，但一旦出現(xiàn)特別強大的網(wǎng)紅，也會有尾大不掉的問題，更遑論以經(jīng)紀公司出現(xiàn)的MCN了。這種矛盾難以調(diào)和，畢竟捧紅一個人，是一種趨勢，也是一種品牌營銷選擇，一旦網(wǎng)紅蓋過品牌，要么賦予網(wǎng)紅更大的權(quán)益，要么選擇樹立更多的網(wǎng)紅求平衡，但兩者都難，尤其是在管理層利益切割給前臺的大背景下?！?/p>