從董宇輝到“東方小董”：超級(jí)帶貨主播的圍城？

“鳥盡弓藏，不應(yīng)該成為頭部主播的發(fā)展宿命，也不應(yīng)該有被辜負(fù)的悲涼?！?br>

一個(gè)本該內(nèi)部溝通解決的問題，逐步外溢成全網(wǎng)熱點(diǎn)事件，持續(xù)了將近兩周的“小作文風(fēng)波”，隨著董宇輝12月18日晚復(fù)播且升級(jí)為“董總”告一段落，但事件衍生的討論仍未停止。


回溯之前直播電商行業(yè)，依賴頭部主播的企業(yè)，幾乎均曾陷入輿論風(fēng)波甚至面臨經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，比如，與微念發(fā)生股權(quán)紛爭的李子柒，因偷逃稅被罰的薇婭、雪梨等。“去頭部化”似乎已經(jīng)成為站穩(wěn)腳跟的直播機(jī)構(gòu)的合理商業(yè)訴求，雖然董宇輝面臨的情況與上述主播并不同，但頭部主播如何與平臺(tái)之間如何良性發(fā)展仍是值得討論的問題。


“之前，外界討論頭部主播，說的是‘一鯨落萬物生’，希望頭部主播的資源可以外溢給更多人，董宇輝例外，他是打工人的縮影，他身上有普通人的英雄夢，大家都在吃瓜，甚至審視自己?！币患翌^部直播電商公司方面人士向澎湃新聞?dòng)浾哒f，良性發(fā)展最關(guān)鍵的一條是合理分配利益，頭部主播的收益也不只是前端直播的收益分成。


曾給直播電商機(jī)構(gòu)做顧問的陳晶晶則告訴澎湃新聞?dòng)浾?，“小作文風(fēng)波”也迫使董宇輝提前思考爆紅之后做什么，他不會(huì)一輩子做一個(gè)頭部主播，俞敏洪推了他一把，東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長文化助理兼新東方文旅集團(tuán)副總裁的職位，將讓小董學(xué)習(xí)如何變成“東方小孫”，踏入商業(yè)運(yùn)營領(lǐng)域。董宇輝獨(dú)立工作室的成立，也意味著俞敏洪將“董宇輝”品牌與東方甄選進(jìn)行了風(fēng)險(xiǎn)隔離。


“最窮的”頂流


目前，直播電商行業(yè)有哪些頭部主播？境遇如何？


網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，除董宇輝外，美腕的李佳琦、辛選的辛巴、三只羊公司的瘋狂小楊哥均是頭部。另有直播電商方面人士指出，羅永浩雖知名度也較高，曾和李佳琦、薇婭、辛巴同列四大頭部主播，但自2021年開始，交個(gè)朋友就在“去羅化”，當(dāng)時(shí)他的個(gè)人銷售GMV不到公司總GMV的兩成。按羅永浩的打算，待合約完全結(jié)束，他會(huì)退出直播帶貨。


具體分析這些頭部主播，此前的董宇輝無疑是“最窮的”頂流。


辛巴、小楊哥背后均是家族企業(yè)，他們也是公司的實(shí)控人，掌控著公司帶來的收益。羅永浩在直播中指出，美腕創(chuàng)始的時(shí)候，李佳琦是小股東，這么多年走下來，李佳琦已是大股東，在美腕的利益分成中，李佳琦分走大頭，“他值這么多錢，沒他就沒這個(gè)公司?！绷_永浩說。


美腕方面并未披露李佳琦在公司的持股比例。據(jù)天眼查APP，美腕公司由寧波美一個(gè)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司100%持股，而后者的股東多達(dá)14個(gè)，在個(gè)人股東中并未出現(xiàn)李佳琦的名字。不過，有媒體曾報(bào)道，從2017年開始，李佳琦和美腕創(chuàng)始人戚振波聯(lián)合成立了多家公司。今年以來，李佳琦連開多家公司，成為多家企業(yè)的實(shí)控人。


天眼查APP顯示，目前李佳琦任職企業(yè)有20家，擔(dān)任法定代表人的有6家，擔(dān)任股東的有17家，商業(yè)版圖涉及電子商務(wù)、文化傳媒、網(wǎng)絡(luò)科技、管理咨詢等。


澎湃新聞?dòng)浾吡私獾剑壳霸诿劳蠊?，李佳琦只專注李佳琦直播間的直播，并不參與公司的運(yùn)營，“他本人精力也有限，感興趣和擅長的就是銷售、產(chǎn)品、消費(fèi)者?！?br>

談及頭部主播的收入情況，一位不愿具名的電商行業(yè)人士頗有玩笑意味地說：“羅永浩都能靠它還債了，你說高不高？”


綜合各類公開信息，頭部主播的收入也可窺一二。據(jù)新華網(wǎng)2020年3月報(bào)道，2019年李佳琦曾在節(jié)目中自曝月入7位數(shù)。2022年，全球化與世界城市（GaWC）研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)專題組與斯坦福大學(xué)海外商業(yè)課題研究組聯(lián)合發(fā)布的《中國（大陸地區(qū)）網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜》中，李佳琦以18.553億的年度凈收入位居榜首，辛巴以12.987億位居第二位，羅永浩以2.45億元位列第四位。


從主播的稅務(wù)風(fēng)波中，也可看到頭部直播電商機(jī)構(gòu)的收入并不低。據(jù)2021年12月20日央視新聞消息，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（網(wǎng)名薇婭）在2019年至2020年期間，通過隱匿個(gè)人收入等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，決定依法對其追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。


董宇輝此前的收入情況如何呢？董宇輝在直播中介紹，此前自己想要在北京買房，但是工資不足以支撐，俞敏洪個(gè)人借錢給董宇輝，并且表示這個(gè)錢不還都行。


從東方甄選公布的去年6月1日至今年5月31日的2023財(cái)年全年業(yè)績來看，東方甄選凈利潤為9.713億元，全年帶貨GMV（商品交易總額）達(dá)到100億元，來自抖音的GMV占了總GMV的絕大部分。此前有直播業(yè)內(nèi)人士告訴澎湃新聞?dòng)浾?，目前董宇輝帶貨總額占到東方甄選整體帶貨額度應(yīng)該在50%，是絕對的頂流。前任東方甄選CEO孫東旭則表示，董宇輝的年薪不止網(wǎng)傳的幾千萬。


這樣的答案并未讓網(wǎng)友滿意，羅永浩以及董宇輝的“丈母娘粉”認(rèn)為，董宇輝收入與其貢獻(xiàn)不成正比，董宇輝應(yīng)分得更多。


主播與平臺(tái)之爭


在“小作文”風(fēng)波中，被置于臺(tái)前的是董宇輝與小編之爭，但也有不少人指出，小編的背后站著的是誰，究其根本，是主播與公司高管層之間的摩擦。


在董宇輝事件之前，另一家直播電商機(jī)構(gòu)辛選集團(tuán)任命宋鐵牛（藍(lán)山）接替管倩為集團(tuán)CEO。但“換帥”背后，有網(wǎng)友爆料，管倩離職前曾與辛選旗下直播“一姐”蛋蛋發(fā)生沖突，有網(wǎng)傳截圖顯示，蛋蛋曾怒懟管倩。辛選方面未對此事做出回應(yīng)。


時(shí)間再往前推，國內(nèi)頂流網(wǎng)紅的短視頻創(chuàng)作者李子柒在2021年停更，停更的原因是她與簽約的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司微念產(chǎn)生股權(quán)糾紛。雙方共同打造了李子柒品牌，李子柒品牌IP的運(yùn)營歸屬卻并不清晰。直至2022年12月，微念與李子柒達(dá)成和解，杭州微念品牌管理有限公司持股比例由51%減至1%，李子柒持股比例由49%增至99%。


上述辛選、李子柒事件讓人們再次思考，傳統(tǒng)的企業(yè)管理方式能否適應(yīng)直播電商機(jī)構(gòu)，畢竟在電商直播機(jī)構(gòu)，為企業(yè)直接做出貢獻(xiàn)的是頭部主播們，極易功高蓋主，并牽扯到背后的收益分割問題。再隨之而來的，是一些機(jī)構(gòu)的“去頭部化”的傳聞與動(dòng)作。


曹磊表示，美腕旗下除李佳琦直播間外，還布局了所有女生直播間和所有女生的衣櫥直播間，細(xì)分類目的同時(shí)也在分散頭部主播的資源。小楊哥和辛巴都在帶徒弟，小楊哥經(jīng)常出現(xiàn)在公司及徒弟賬號(hào)的直播間，在帶動(dòng)人氣的同時(shí)也是在布局賬號(hào)矩陣，“此外，抖音、快手、淘寶直播等平臺(tái)還相繼發(fā)布系列培訓(xùn)計(jì)劃，幫助中腰部主播達(dá)人崛起。在平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的共同推進(jìn)下，頭部主播的資源正在分散?！?br>

曹磊指出，從當(dāng)下直播市場的整體情況分析，主播分類為：一是明星主播；二是專業(yè)主播，包括頭部主播、中腰部主播（達(dá)人播）、小主播（素人播）；三是店鋪?zhàn)圆?，包括：品牌和白牌播；四是AI數(shù)字人直播。目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷售場景之一，預(yù)計(jì)2023年企業(yè)自播成交額占整體直播電商將達(dá)到50%。


“這似乎是個(gè)圍城，沒頭部的想培養(yǎng)頭部，不惜砸血本，豎標(biāo)桿，有頭部的卻希望多出幾個(gè)IP。”一家做IP矩陣的MCN機(jī)構(gòu)人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎尽?br>

不過也有數(shù)位MCN機(jī)構(gòu)人士在與澎湃新聞的交流中，不贊同市場上流行的“去頭部”說法，直言淘寶直播、抖音等平臺(tái)有這樣的動(dòng)機(jī)，但機(jī)構(gòu)與主播是利益共同體，出于公司業(yè)務(wù)的拓展，會(huì)開發(fā)更多IP，但這不代表就是所謂的“去頭部”。


“都是在創(chuàng)業(yè)階段，蛋糕還沒做大呢，忙著去頭部，沒這個(gè)理由?！薄皷|方甄選，起初是管理問題，我們不認(rèn)為高層、股東希望去董化，但此次輿論風(fēng)波會(huì)促使他們深思這個(gè)問題?！鄙鲜鯩CN機(jī)構(gòu)方面人士說。


頭部主播與平臺(tái)如何良性發(fā)展


“小作文風(fēng)波是我所見過的，在一定規(guī)模的公司里，最快的一次因危機(jī)公關(guān)事件引發(fā)CEO下臺(tái)。理想狀態(tài)下，頭部主播與平臺(tái)之間應(yīng)是彼此成就，我們也應(yīng)該意識(shí)到董宇輝的背后有支持團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)?！标惥ЬЦ嬖V澎湃新聞?dòng)浾?，其?shí)電視行業(yè)也有明星主持人與平臺(tái)之間的博弈，具有個(gè)人品牌知名度的頭部主播與平臺(tái)的關(guān)系，也可參考明星球員與球隊(duì)的關(guān)系，“任何的博弈都需要有明確的個(gè)人或者公司發(fā)展目標(biāo)，或者利用自身知名度成立相關(guān)公司，最大化個(gè)人品牌的商業(yè)價(jià)值?！?br>

曹磊則向澎湃新聞?dòng)浾咧赋?，頭部主播在與公司合作之初應(yīng)該明確法律關(guān)系，頭部主播收益與直播活動(dòng)或相應(yīng)品牌變現(xiàn)的成果或收益掛鉤，“二者利益關(guān)系必須要明確，否則如果后期頭部主播希望獲得更大的發(fā)展，而公司卻想要自己的利益最大化，很容易出現(xiàn)矛盾，僅靠所謂的感情來維持很難。”


具體到董宇輝事件上，羅永浩曾多次公開表示，在直播電商行業(yè)，收益分配應(yīng)該基于客觀規(guī)律，而根據(jù)這一規(guī)律，董宇輝應(yīng)該得到至少一半左右的收益才算相對公平。


從目前的結(jié)果來看，董宇輝拿到了他該有的，除了高級(jí)合伙人等有高管色彩的職位 ，羅永浩也在直播間表示，東方甄選已經(jīng)給了董宇輝“天價(jià)”。


在12月18日復(fù)播后，董宇輝表示，21日他在東方甄選還要一次直播，之后會(huì)有長時(shí)間休假，期間有可能會(huì)與俞敏洪一起到廣西跨年。董宇輝說，本次風(fēng)波帶給自己的感受就像是“被卷入一場狂風(fēng)驟雨，年輕沒有經(jīng)驗(yàn)”，他一直在和俞敏洪通電話，并獲得了“君子寡言，無需自證” 的建議。


業(yè)內(nèi)人士向澎湃新聞?dòng)浾弑硎荆苍S大家認(rèn)為給董宇輝另成立工作室和單獨(dú)開賬號(hào)，是另一層含義的“去董化”，但也同時(shí)表明，現(xiàn)階段的董宇輝在東方甄選以及新東方體系內(nèi)得到了更多的認(rèn)可和支持。