剛剛過去的2023年，“小程序”類微短劇毫無疑問是站在風(fēng)口上最閃耀的新興行業(yè)。
“7天寫完劇本”“一周拍完100集”“24小時充值千萬、8天流水破億”……各種真真假假的消息不斷傳來，讓“小程序”類微短劇沖上“2023年最賺錢賽道”。
劇組慶功宴上一度喜歡用這種簡單粗暴的蛋糕發(fā)布“喜報”
而與動輒千萬的“財富神話”相比，周期短、成本低、回款快，是主打用戶直接點擊付費的“小程序劇”受到各方資本青睞更重要的原因。
一部小程序短劇，被切割為無數(shù)個1-3秒的切片廣告，再借助抖音和快手的龐大流量池實施投放，一旦成功捕捉，用戶點擊鏈接，最終就能跳轉(zhuǎn)到微信小程序內(nèi)實現(xiàn)快速消費。
這樣一種看起來陌生又熟悉的商業(yè)模式，迅速吸引了市場的注意。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國微短劇市場規(guī)模達到373.9億元，作為對比，2022年全國電影票房總額為300.67億元。
然而，這趟狂飆的“財富快車”在2023年底似乎遭遇了“超速警告”。2023年11月15日，廣電總局宣布啟動為期一個月的專項短劇治理工作，2139部違規(guī)短劇被禁投或下架，其中包括大量小程序劇。
車道上駛?cè)氲能囕v越來越多，但車速卻明顯慢了下來?！跋矆蟆痹絹碓缴?，微短劇廣告單日投放也從頂峰的8000萬降到如今的4000萬。
“小程序短劇”這條賽道還能不能進，進去之后該怎么玩，究竟誰在這場“潑天富貴”中賺到了錢？層層迷霧之下，很多問題亟需回答。
起伏的大盤和股價
所謂“春江水暖鴨先知”，微短劇熱不熱，資本市場往往會給出最直接的反應(yīng)。
去年10月，隨著互動游戲《完蛋！我被美女包圍》的火爆，多個微短劇概念股的股價蹭蹭上漲，包括中文在線、天威視訊、遙望科技接連大漲。天威視訊曾連續(xù)7個交易日漲停，累計漲幅達63%，中文在線累計上漲幅度為107.12%。
與之相對應(yīng)，塔文影視觀察發(fā)布的《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，僅僅2023年上半年總共就發(fā)行了481部微短劇，超過2022年全年的454部。有業(yè)內(nèi)人士估算，2023年的微短劇數(shù)量最終將有可能突破800部。這些需求自然都涌向了橫店。有報道稱，2023年7月，橫店同時有200個短劇劇組在拍攝，以至于橫店一度被戲稱為“豎店”。
不過，隨著相關(guān)部門對微短劇的監(jiān)管加強，相關(guān)概念股也跌落不少。12日收盤，天威視訊報每股12.02元，而其最高峰曾達到每股19元；中文在線每股報22.40元，其去年高峰期，每股曾高達35元。
與此同時，微短劇的大盤流水也在下降。中信建投研報顯示，微短劇行業(yè)的月充值金額在去年10月份達到6000萬元。專注廣告營銷服務(wù)的Dataeye顯示，2023年下半年微短劇的廣告投放大盤實現(xiàn)了跨越性的增長，單日投放量級從2022年的百萬量級增長至2023下半年的8000萬量級。但最據(jù)專注微短劇報道的自媒體“新腕兒”的統(tǒng)計，去年12月，微短劇整體大盤熱力值顯示，整個12月的整體消耗在10-15億元，平均每天消耗在3400萬-4919萬左右。從8000萬到4000萬，這表示，隨著主管部門的監(jiān)管加強，“躺賺”的流量生意,不再那么好賺了。
那么，財富神話真的這么快就成為明日黃花了嗎？“最賺錢賽道”現(xiàn)在還能不能進？不妨先回過頭來看一看。
幾十萬搏上億的財富神話？
《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值破1200萬；《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬；而被業(yè)內(nèi)人士視作“天花板”的《無雙》上線8天投放消耗便突破1億。
梳理媒體報道，微短劇的“暴利”似乎成為外界關(guān)注的焦點，“投資幾十萬躺賺一個億”“利潤超百萬”等消息不斷流傳開來，甚至有聲音稱，“小程序”類微短劇“腳踢網(wǎng)大，拳打分賬”，是“2023年最賺錢賽道”。
微短劇對外營造的這種“暴利”，是最終讓這一行業(yè)站上風(fēng)口的核心原因。
但隨著微短劇站上風(fēng)口浪尖，行業(yè)內(nèi)的表述開始變得謹慎。
“很多人入局，就覺得這個是一個暴利的行業(yè)，什么幾十萬的投資賺了上億啊，我們聽到后覺得很可笑?！敝貞c四月文化創(chuàng)始人陳杰稱，幾十萬的投資，可能是一部劇的拍攝制作，最后所謂的上億，可能是投流消耗的費用，也可能是用戶充值的金額，但并不代表最后制作方、從業(yè)者賺了上億，這是不可能的。
爆款短劇《無雙》制作方——西安豐行文化創(chuàng)始人李濤也多次吐槽，所謂的破億，指的是整體收入，其中流量成本就超過九成，真正到手的利潤僅幾百萬元。這幾百萬還要分給制片、編劇、后期等工作人員。同時，他作為14部劇的出品方，公司在短劇上的整體收入不到千萬元，自己作為創(chuàng)始人和總導(dǎo)演，賬上現(xiàn)金還不到百萬元。
西安豐行文化創(chuàng)始人李濤
上市公司的業(yè)績似乎也顯示，這并不是“財不露白”的謙虛之詞。天威視訊發(fā)布的公告顯示，天威視訊參股的中廣電傳媒有限公司與點眾科技達成合作，點眾科技開發(fā)的河馬劇場APP在行業(yè)已屬頭部，但2023年包括河馬劇場在內(nèi)的短劇業(yè)務(wù)預(yù)計利潤不超過300萬元，中廣電傳媒2023年整體利潤預(yù)虧。
手握在海外異軍突起的微短劇APP ReelShort的中文在線，趁著微短劇風(fēng)口股價大漲，但其發(fā)布的2022年三季度報告顯示，前三季度實現(xiàn)的營業(yè)收入為10.2億元，同比增長12.19%，歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為243.66萬元。
ReelShort的App標志
于是，問題自然來了：小程序短劇真的能掙錢嗎？如果能掙，那應(yīng)該怎么掙？
小程序短劇是什么？
回答這個問題，或許要先回答另一個問題：小程序短劇究竟是什么？
在小程序短劇出現(xiàn)之前，市面上看到的短劇主要是兩類：一類是在優(yōu)愛騰等視頻平臺上線播出的劇集，拿到了網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證甚至國產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證，如《大媽的世界》《招惹》《念念無明》《風(fēng)月變》等。這一類微短劇更像是短一點的長劇，每部20集-30集，每集在15-20分鐘不等。同時，這一類微短劇是橫屏拍攝，制作成本較高，一般在300萬-500萬一部。
第二類，則是類似于短視頻的微短劇。一般選擇在抖音、快手等短視頻平臺上線，每集2-5分鐘，通常集數(shù)在30集以內(nèi)，豎屏拍攝，視聽水準更接近短視頻。
而小程序短劇，它的基因則既不是長視頻也不是短視頻，而是網(wǎng)文。
微信上的小程序微短劇平臺
網(wǎng)文在中國有著巨大的市場?！?022中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原生收入市場規(guī)模達389.3億元，IP全版權(quán)運營市場規(guī)模超2,520億元，預(yù)計在2025年突破3,000億元。
這么大的市場，競爭當然激烈。為了爭取用戶，網(wǎng)文公司開始在公眾號上打廣告，點擊“閱讀原文”，即可跳轉(zhuǎn)付費追更。公眾號式微之后，網(wǎng)文公司又轉(zhuǎn)向短視頻，開始在抖音、快手上去尋找讀者。網(wǎng)絡(luò)小說怎么投視頻廣告？一開始，視頻里是滾動的文字，很快，變成了挑出關(guān)鍵情節(jié)，找演員來表演，吸引用戶跳轉(zhuǎn)去看書。到了2021年，隨著視頻對人們注意力爭奪的優(yōu)勢進一步擴大，有人意識到，為什么要多此一舉，直接讓用戶通過視頻看網(wǎng)文不是更好。于是，小程序短劇誕生了。
要賺錢，先要“喂錢”
因此，從一開始，小程序短劇就是一門流量的生意。
由于基本不存在傳統(tǒng)影視作品那樣的口碑傳播，沒有自然流量，投流——花錢在抖音的信息流里塞廣告——就成為小程序短劇幾乎唯一的分發(fā)渠道，也是決定它能否被用戶看到，進而吸引他們付費充值最關(guān)鍵的一環(huán)?！巴读鲗嶋H就是引導(dǎo)用戶從廣告跳轉(zhuǎn)到小程序去進行觀看和付費，這是微短劇的產(chǎn)品屬性，它的播放載體是小程序，只能通過廣告引流。”李濤說。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前在小程序短劇這個領(lǐng)域，大部分成本都花在投流上，普遍能達到80%，達到90%的也不少。
為了最大程度把素材推送到精準人群，投流方會根據(jù)項目的特點精確選擇投放對象，通過設(shè)定用戶的性別、年齡段、活躍時間、感興趣的關(guān)鍵詞等來劃定范圍。例如，投流一部女頻劇，必選項就是年齡在18至25歲的女性用戶。大同小異的內(nèi)容，那投流的素材就非常重要了。在很長一段時間，一些男頻戲投流的片段都是擦邊的內(nèi)容，比如一些穿著清涼的美女。
有不少聲音認為，從某種角度來看，投流很像是一場賭博，平臺攢夠一批劇一起上線，先期可能按照每部幾百、幾千元或者上萬元買流量投放，迅速滾動，一旦量跑起來，其中一部或者某幾部有爆款潛質(zhì)，再追加投流?！盎ヂ?lián)網(wǎng)的生意都是流量，但投流肯定沒有賭博這么不確定性?！蔽⒍虅臉I(yè)者土衛(wèi)六告訴紅星新聞記者，投流是一個循序漸進的過程，分了很多投放計劃和賬號，在看到數(shù)據(jù)反饋后，有效果才會繼續(xù)加大投放 。
事實上，作為一個嚴重依賴“投流”的產(chǎn)業(yè)，金融術(shù)語ROI是小程序短劇從業(yè)者們提到的高頻詞，只有當ROI達到1：1.1以上時，劇才會獲得持續(xù)投流的機會，如果數(shù)據(jù)上不來，平臺就會立刻放棄。目前，微短劇在短視頻平臺上的“投流費用”與“收益”理想狀態(tài)是達到1：1.2 ，即投1萬元，能收回1.2萬元。收益通常由用戶付費、平臺廣告分成等構(gòu)成，超過1：1.1基本能確保不虧錢。
換句話說，為了打造所謂的爆款，是不是豪擲千金投流就行？答案是否定的。投流的錢也不是你想花就能花得出去的。
根據(jù)網(wǎng)上流傳的一個“抖音冷啟動流量池推薦機制”圖，一條視頻發(fā)布后，系統(tǒng)會分配到一個200?500人的流量池里，如果完播率、點贊率高，視頻會被算法二次推薦，進入更大的流量池，反之如果用戶刷到了劇，但始終不點進去看，那么算法就不會對它進行推薦，投流的錢就會一直花不出去。所以，市場上投流消耗幾千萬元的都是爆款劇，因為用戶愿意點擊，所以錢才“燒”得快。如果有些劇投流30萬元，就“跑”不動，沒人點擊了，收益無法覆蓋制作、投流成本，這部劇就虧了。
“走量”與越來越難求的“爆款”
在微短劇行業(yè)，從業(yè)者有一個基本共識，現(xiàn)階段勉強能盈利的大概30%左右，爆款率則僅有10%-15%。
沒人說得上這一數(shù)據(jù)具體從哪來，或經(jīng)過哪些嚴謹計算。于是，一種最為簡單粗暴方式誕生了——“走量”?！案囈路粯樱灰獢?shù)量夠多，總會有找到喜歡的一件，甚至能從中總結(jié)出規(guī)律。”有導(dǎo)演如此形容。
編劇幫負責人、中國電影文學(xué)學(xué)會副秘書長杜紅軍總結(jié)，像過去投一部電影，幾百萬幾千萬，體量還是很大。那微短劇可能就幾十萬一部，很容易組局，試錯成本也不高，萬一拍一部就火了，或許能收回成本，甚至盈利。
小程序平臺
雖然明知道“一夜暴富”的機會很少，但架不住“萬一”。于是，市面上出現(xiàn)了不少批量化生產(chǎn)的微短劇，盡量挑選熱點、熱門題材拍攝，同一個場景、同一批人，換下結(jié)局，便剪輯出兩三部劇，“如果按照20-30萬元一部劇的制作成本來算，一年拍攝100部，總成本是3000萬元，其中有一兩部劇火了，或許就能回本，甚至賺錢?！本糅E影視傳媒創(chuàng)始人瀟揚說，這樣套拍肯定更省費用，拍得越多，那押中爆款的可能性就比較大。
但隨著更多人入局，微短劇行業(yè)也進入內(nèi)卷時代。10萬一部已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在40萬-50萬一部，都只能算是中等成本。李濤透露，其最新接手的一部古裝微短劇，制作已經(jīng)高達150萬。
成本的拉高只是一方面，在內(nèi)容上，也陷入同質(zhì)化嚴重的危機，爆款越來越難出 ?，F(xiàn)在市面上充斥著戰(zhàn)神、虐戀甜寵、霸總富豪、穿越等題材，內(nèi)容上存在嚴重的同質(zhì)化，“像《無雙》火了后，我們就接到很多劇本的要求，說要對標《無雙 》。那模仿第二部、第三部火了后，之后還能火嗎？”國內(nèi)專注微短劇劇本孵化的四川字符宇宙創(chuàng)始人杜小花說。
誰才是真的大贏家
目前看來，“小程序”類微短劇市場的內(nèi)容生產(chǎn)方、投流方、平臺方，形成了一條以版權(quán) 、制作、分銷、投流等為主要環(huán)節(jié)，較為清晰的產(chǎn)業(yè)鏈。
其中，投流方由于掌握了投流成本和數(shù)據(jù)，因此它的話語權(quán)相對更大。目前市場上規(guī)模較大且較為成熟的入局者，包括九洲、中文在線、點眾都頭部短劇公司，基本是把版權(quán)、制作和投流、分銷業(yè)務(wù)都掌握在手中，從而獲得更大的主動權(quán)。一些頭部的投流公司，也會選擇全資參與到版權(quán)的選擇和制作中來。單純的內(nèi)容生產(chǎn)方則是整個產(chǎn)業(yè)中風(fēng)險最大的一方，前期承擔制作經(jīng)費，收益如何卻無法掌控，一旦投流方宣布失敗，就可能血本無歸。
一些小程序平臺上的微短劇
而整個這個鏈條中唯一穩(wěn)賺不賠的，當然是抖音、騰訊這些坐擁流量的平臺方?！岸虅⌒袠I(yè)看似賺錢，實際上錢都給了流量平臺?！蔽⒍虅臉I(yè)者土衛(wèi)六稱，短劇用戶粘度并不高，必須依賴投流。整個產(chǎn)業(yè)鏈上，大頭的資金被抖音、快手、微信等平臺賺走了。
作為支撐著小程序劇的最大載體，一部短劇在票房流水提現(xiàn)時，需要向微信小程序繳納技術(shù)通道費，起初是1%，后來是10%。同時，微信視頻號也是短劇公司主要投流渠道之一。而據(jù)統(tǒng)計,此前微短劇在字節(jié)系的廣告日耗為5000-6000萬，快手則是2000萬。國聯(lián)證券公布的研報預(yù)估，按字節(jié)披露的數(shù)據(jù)，短劇行業(yè)2023年全年廣告消耗達到183億左右，假設(shè)短劇行業(yè)的投放ROI為1.2，僅字節(jié)體系短劇的流水規(guī)模將達220億，相當于2022年國內(nèi)電影票房的70%。
更殘酷的是，互聯(lián)網(wǎng)的邏輯就是贏者通吃。財大氣粗的平臺也開始不滿足于只是“躺賺”流量，而是選擇了直接下場：字節(jié)旗下的紅果短劇APP在2023年11月正式改名番茄短劇，快手推出了一款獨立的短劇app喜番，騰訊閱文集團也在2023年12月發(fā)布了“短劇星河孵化計劃”，要從自己的IP優(yōu)勢入手短劇。
這條一度狂飆的賽道上，留給新加入者的時間或許已經(jīng)不多了。
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