洛陽(yáng)向游客“送鉆石”。視頻截圖
最近頻頻上熱搜的哈爾濱，讓各地網(wǎng)友坐不住了，紛紛在線當(dāng)起了監(jiān)工，喊話(huà)自己家鄉(xiāng)的文旅局“快來(lái)抄作業(yè)”，卻沒(méi)想到，各地文旅局奇招頻出，集體“卷”上了熱搜：有的直接到高鐵站給游客發(fā)鉆石；有的文旅官方賬號(hào)連續(xù)四天發(fā)布上百條視頻，單日漲粉超60萬(wàn)；有的“搖”來(lái)明星“助力家鄉(xiāng)上分”；有的給吐槽本地旅游“痛點(diǎn)”的博主發(fā)放3千元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)……
近年來(lái)文旅消費(fèi)之于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性日益增加，目前又即將進(jìn)入春節(jié)旅游消費(fèi)旺季，面對(duì)哈爾濱這位率先“火”起來(lái)的文旅選手持續(xù)怒刷存在感，即便網(wǎng)友不喊話(huà)施壓，想必不少地方的文旅部門(mén)也都在思考到底如何“抄作業(yè)”，能讓本地在文旅市場(chǎng)上多分一杯羹。
從多地的情況看，至少在輿論效果上，這種努力或者說(shuō)“互卷”，不可謂不成功，他們想要讓本地旅游得到更好發(fā)展的誠(chéng)意，也不可謂不高。并且，這樣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)在推動(dòng)更多地方旅游市場(chǎng)的“破圈”，也讓網(wǎng)友對(duì)于一些地方的旅游資源實(shí)現(xiàn)了“再發(fā)現(xiàn)”。但是，面對(duì)各地文旅部門(mén)在網(wǎng)絡(luò)上的“卷”聲一片，可能依然需要一些冷思考。
首先應(yīng)該看到，雖然說(shuō)這輪罕見(jiàn)的全國(guó)聯(lián)動(dòng)式文旅“互卷”行動(dòng)，都源自哈爾濱的“刺激”，并且很多地方也不諱言這是“抄作業(yè)”，但這些行動(dòng)實(shí)際與哈爾濱爆火的邏輯，是存在明顯區(qū)別的。要知道，之前的淄博也好，現(xiàn)在的哈爾濱也罷，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上所蕩起的輿論聲勢(shì)，其實(shí)主要是來(lái)自“自來(lái)水”粉絲和游客的傳播發(fā)動(dòng)。而地方政府負(fù)責(zé)的主要還是與市場(chǎng)主體一道不斷優(yōu)化線下服務(wù)，持續(xù)制造可以讓網(wǎng)友造勢(shì)的“爆點(diǎn)”。從這個(gè)意義上看，目前各地以文旅部門(mén)，特別是各類(lèi)文旅賬號(hào)為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，很難說(shuō)真正抄到了淄博和哈爾濱“作業(yè)”的精髓。這種“分工”的差別，或許也會(huì)決定真實(shí)效果的差異。
2024年1月15日，湖南省張家界市武陵源區(qū)文旅局長(zhǎng)彭振華和魅力湘西藝術(shù)團(tuán)成員身披“稻草”，在張家界國(guó)家森林公園齊跳科目三。
不可否認(rèn)，一些地方的文旅部門(mén)自己下場(chǎng)造勢(shì)，從“蹭流量”的角度算是抓住了機(jī)會(huì)，但由此帶來(lái)的關(guān)注流量能否轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的文旅成績(jī)，真正讓線上的網(wǎng)友點(diǎn)贊變?yōu)榫€下的游客買(mǎi)單，依然存在著相當(dāng)?shù)牟淮_定性。如有專(zhuān)家就指出，“一些省市本身冬季旅游產(chǎn)品比較缺乏，在宣傳中直接用夏季旅游產(chǎn)品做填充，導(dǎo)致自媒體營(yíng)銷(xiāo)雖然聲浪很大，但是并不能激起人們的奔赴欲望”，最后可能落得個(gè)“叫好不叫座”的尷尬。所以，相對(duì)于賺一波線上人氣，甚至滿(mǎn)足本地網(wǎng)友的“虛榮心”，如何把線上流量變成線下客流，是更值得摸索的事。
更重要的是，營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)還是要與真實(shí)的旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)環(huán)境等相匹配。也就是說(shuō)，有多大實(shí)力說(shuō)多大的話(huà)，否則就可能遭遇流量反噬。目前就已經(jīng)有個(gè)別地方嘗到了這種滋味。如日前有網(wǎng)友調(diào)侃新疆文旅部門(mén)遭遇了本地網(wǎng)友“背刺”。因?yàn)槊鎸?duì)文旅部門(mén)開(kāi)展的視頻營(yíng)銷(xiāo)，不少新疆網(wǎng)友卻集中吐槽當(dāng)?shù)亍拔飪r(jià)貴”。一邊是文旅部門(mén)的借勢(shì)推銷(xiāo)，一邊卻是“自家人”不留情面的“批評(píng)”，這一狀況其實(shí)在不少地方都一定程度存在。這背后代表的實(shí)際是“本地人”對(duì)旅游市場(chǎng)的更高期待。同時(shí)也說(shuō)明一件事，即文旅部門(mén)在推介旅游市場(chǎng)時(shí)，首先還是得對(duì)本地旅游消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量有客觀的評(píng)估，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化改善，避免出現(xiàn)“王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸”的困境。
在消費(fèi)越來(lái)越重要的今天，各地在發(fā)展文旅消費(fèi)上開(kāi)始出現(xiàn)“卷”和“拼”的意識(shí)，應(yīng)該為社會(huì)所樂(lè)見(jiàn)。但如何拼、如何卷，很重要。至少它不應(yīng)該被完全等同于蹭一時(shí)的熱點(diǎn)，湊一時(shí)的熱鬧，而還是得潛心打磨旅游產(chǎn)品、優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境，多一點(diǎn)“長(zhǎng)期主義”的投入和耐心。事實(shí)上，很多人可能都還記得，哈爾濱文旅部門(mén)負(fù)責(zé)人曾公開(kāi)表示，在這次火爆之前，當(dāng)?shù)匾呀?jīng)做了一年的準(zhǔn)備。比如，在2023年1月，也就是疫情防控措施全面解除后不久，哈爾濱就開(kāi)展了夏季避暑旅游“百日行動(dòng)”和冬季的冰雪旅游“百日行動(dòng)”。由此也可以看出，盡管“潑天富貴”的降臨有一定偶然性，但“機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人”，這個(gè)規(guī)律并未過(guò)時(shí)。
因此，面對(duì)“別的城”突然被漫天流量“砸”中，各地盡管可以湊個(gè)熱鬧，順勢(shì)為自己推銷(xiāo)一把，但還是要呼喚一種“默默努力”的務(wù)實(shí)之風(fēng)，倡導(dǎo)更多地方以“平常心”回歸到旅游產(chǎn)品的打造，旅游消費(fèi)環(huán)境的持續(xù)改善中去?；蛟S，不是每個(gè)地方都有承接“潑天富貴”的機(jī)會(huì)，但一旦它來(lái)了，至少要接得住。這才是各地要思考的關(guān)鍵。
來(lái)源 | 澎湃新聞
編審 | 劉媛元 謝宛亭（實(shí)習(xí)生）
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