“散花飛天”貴州茅臺(tái)酒1月30日正式開(kāi)啟申購(gòu)，單瓶?jī)r(jià)格為2699元。與以往不同的是，申購(gòu)“散花飛天”需要參與答題活動(dòng)，包含中國(guó)傳統(tǒng)文化、酒文化、茅臺(tái)文化等。這被視為茅臺(tái)加速搭建品牌文化體系的具體表現(xiàn)。
同時(shí)，2699元的申購(gòu)價(jià)引發(fā)業(yè)內(nèi)討論。有觀點(diǎn)認(rèn)為這一定價(jià)遠(yuǎn)高于飛天茅臺(tái)，是貴州茅臺(tái)的一種曲線漲價(jià)行為。也有業(yè)內(nèi)人士稱，這還需要根據(jù)“散花飛天”的銷量和市場(chǎng)反響來(lái)判斷。
申購(gòu)加入文化答題
1月30日，“散花飛天”正式開(kāi)啟申購(gòu)，單瓶?jī)r(jià)格為2699元。本次申購(gòu)活動(dòng)最大的特點(diǎn)，是消費(fèi)者需要通過(guò)答題的方式獲取申購(gòu)資格?！吧⒒w天”貴州茅臺(tái)酒于2023年12月31日發(fā)布，為飛天文化系列產(chǎn)品，因帶有“飛天”這一茅臺(tái)核心元素，發(fā)布伊始便引發(fā)關(guān)注。
根據(jù)“i茅臺(tái)”公示信息，此前完成報(bào)名的消費(fèi)者可于1月30日10時(shí)至2月1日22時(shí)進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面答題，獲得滿分才能有申購(gòu)資格，涵蓋中國(guó)傳統(tǒng)文化、詩(shī)詞文化、酒文化、茅臺(tái)文化以及敦煌文化等知識(shí)內(nèi)容。
有消費(fèi)者告訴新京報(bào)記者，盡管規(guī)則看起來(lái)簡(jiǎn)單，但實(shí)際操作起來(lái)并不容易?！耙环矫鎲?wèn)題涉及的知識(shí)面比較大，另一方面答題有時(shí)間限制，即使是有答案，搜索時(shí)也難免手忙腳亂”。
新京報(bào)記者實(shí)際體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者反饋的兩大難點(diǎn)確實(shí)存在。尤其是對(duì)相關(guān)內(nèi)容不甚熟悉的消費(fèi)者而言，很難在3分鐘內(nèi)完成所有題目。所幸活動(dòng)并不限制答題次數(shù)。新京報(bào)記者在耗時(shí)35分鐘后，獲得100分，順利進(jìn)入申購(gòu)頁(yè)面完成此次申購(gòu)。根據(jù)提示，2月2日18時(shí)可查看申購(gòu)結(jié)果。
針對(duì)本次答題活動(dòng)，網(wǎng)上出現(xiàn)了諸多攻略、題集與答案。在一個(gè)貴州茅臺(tái)股東群內(nèi)，有股東分享答題總結(jié)，指出活動(dòng)固定的幾套題型，稱記住相應(yīng)題型的答案順序即可迅速完成答題。
完成答題獲得申購(gòu)資格后，并不意味著消費(fèi)者能真正購(gòu)買到“散花飛天”產(chǎn)品，根據(jù)“i茅臺(tái)”公示信息，本次活動(dòng)投放的“散花飛天”數(shù)量?jī)H為9999瓶。
加速文化體系搭建
以回答文化相關(guān)問(wèn)題來(lái)獲取“散花飛天”申購(gòu)資格的舉措，在行業(yè)人士看來(lái)，是茅臺(tái)正加速推進(jìn)文化體系搭建的具體表現(xiàn)。
河南澤槿律師事務(wù)所主任付建認(rèn)為，通過(guò)與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，茅臺(tái)不僅在銷售產(chǎn)品，也在傳播和教育消費(fèi)者有關(guān)中國(guó)文化的知識(shí)。這可以看作是茅臺(tái)深化品牌文化內(nèi)涵，建立更高層次品牌形象的策略。
“散花飛天”的定位是茅臺(tái)飛天文化系列產(chǎn)品，在茅臺(tái)公布的“散花飛天”相關(guān)宣傳內(nèi)容中，敦煌文化、絲綢之路文化以及酒文化是最主要的宣傳內(nèi)容。
文化正在茅臺(tái)酒產(chǎn)品中扮演越來(lái)越重要的角色。2023年12月31日舉行的茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉提到，要建強(qiáng)產(chǎn)品矩陣，新產(chǎn)品充分運(yùn)用東方美學(xué)色彩，深化茅臺(tái)酒產(chǎn)品矩陣品質(zhì)表達(dá)；要打造文化品牌，持續(xù)謀劃和辦好文化活動(dòng)，不斷講好茅臺(tái)故事。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)新京報(bào)記者說(shuō)，“飛天”是茅臺(tái)的核心元素，代表著茅臺(tái)的品牌形象和文化內(nèi)涵?！吧⒒w天”的推出，可以傳承和弘揚(yáng)飛天文化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
“飛天”元素引市場(chǎng)猜測(cè)
對(duì)貴州茅臺(tái)而言，直接在新品中使用“飛天”這一核心元素并不多見(jiàn)，因?yàn)檫@很容易讓人聯(lián)想到茅臺(tái)最經(jīng)典的大單品——出廠價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，經(jīng)典飛天茅臺(tái)若價(jià)格發(fā)生變化，可能引發(fā)較激烈的市場(chǎng)反應(yīng)，不符合茅臺(tái)穩(wěn)定發(fā)展的主基調(diào)，因此推出“散花飛天”更像是茅臺(tái)的一種曲線漲價(jià)行為，“散花飛天”2699元的定價(jià)，遠(yuǎn)高于經(jīng)典飛天茅臺(tái)。
而付建認(rèn)為，將“散花飛天”視為曲線漲價(jià)這種觀點(diǎn)的基礎(chǔ)是，茅臺(tái)在現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格難以提升的情況下，通過(guò)推出新系列來(lái)滿足不同消費(fèi)層次的需求。這種策略可以使茅臺(tái)在保持旗艦產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的同時(shí)，探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。不過(guò)，是否為曲線漲價(jià)，還需要根據(jù)“散花飛天”的銷量和市場(chǎng)反響來(lái)判斷。
也有專家認(rèn)為，不宜過(guò)度解讀“散花飛天”中“飛天”元素與產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)系。近年來(lái)茅臺(tái)推出多個(gè)新品，無(wú)論是生肖茅臺(tái)酒還是二十四節(jié)氣系列產(chǎn)品，均圍繞中國(guó)傳統(tǒng)文化做文章，“散花飛天”與這些產(chǎn)品對(duì)比并無(wú)不同。
至于“散花飛天”2699元的定價(jià)是否較高，詹軍豪認(rèn)為，價(jià)格貴不貴屬于“相對(duì)論”的問(wèn)題，飛天茅臺(tái)作為高端白酒品牌，其產(chǎn)品通常具有較高的價(jià)格，這是市場(chǎng)普遍的認(rèn)知?！跋嘈糯舜巍⒒w天’2699元的定價(jià)，是基于飛天茅臺(tái)的品牌價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量以及市場(chǎng)定位等綜合因素考慮的。”
用戶評(píng)論