2024年2月，各大車企紛紛發(fā)布月銷量，熱火朝天的同比增長(zhǎng)中，啟辰品牌卻如同深夜灘涂獨(dú)立的礁石，寂寞潮頭浪打回。
這家定位愈發(fā)不清的品牌，在新能源與智能化車市的浪潮中，正在“泯然眾人”。
東風(fēng)汽車銷量顯示，啟辰2023年1月銷量?jī)H為0.4萬輛。2023年12月，啟辰高管表示，全新啟辰，從不片面追求個(gè)別指標(biāo)的一鳴驚人，始終以客戶需求為中心做新能源時(shí)代中國(guó)家庭獨(dú)一無二的價(jià)值選擇。
而最新數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)意在成為“新能源時(shí)代中國(guó)家庭獨(dú)一無二的價(jià)值選擇”，在去年12月純電動(dòng)車銷量不到3000輛。
標(biāo)簽頻頻變換競(jìng)爭(zhēng)力衰弱，4款競(jìng)爭(zhēng)力有限的新能源車帶不動(dòng)銷量
啟辰身上的標(biāo)簽有很多，比如東風(fēng)日產(chǎn)的“第二增長(zhǎng)曲線”、東風(fēng)日產(chǎn)新能源改革先鋒隊(duì)、合資中的自主與自主中的合資等等，如今又成了“新能源時(shí)代中國(guó)家庭獨(dú)一無二的價(jià)值選擇”。
但在不停變換標(biāo)簽的背后，是啟辰品牌正面臨銷量持續(xù)下滑，新能源轉(zhuǎn)型乏力，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足等多方面的困境。
曾經(jīng)啟辰品牌借著日產(chǎn)汽車的勢(shì)頭也曾取得了一定的成績(jī)。14年前，啟辰品牌問世。彼時(shí)其業(yè)務(wù)多是對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)老款國(guó)產(chǎn)車型進(jìn)行改造并換上新車標(biāo)，品牌銷量一度穩(wěn)定在10萬輛級(jí)別。
在新能源時(shí)代，啟辰做出了變革，但不多。
2017年2月，東風(fēng)有限宣布東風(fēng)啟辰獨(dú)立運(yùn)作，并推出了數(shù)款新車。值得一提的是，日產(chǎn)引以為傲的純電車型聆風(fēng)就是由啟辰引入改造，但彼時(shí)因?yàn)槭蹆r(jià)較為昂貴，銷量并未大火。
2018年—2020年啟辰銷量持續(xù)走低。2020年12月，東風(fēng)日產(chǎn)和東風(fēng)啟辰宣布整合，開啟了全新篇章。東風(fēng)汽車有限公司副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理山口武曾表示：東風(fēng)日產(chǎn)將借助啟辰作為“合資自主品牌”的靈活性，先行先試，努力找到東風(fēng)日產(chǎn)的“第二增長(zhǎng)曲線”。
而啟辰變革后的銷量成績(jī)卻一言難盡，2021年銷量9.04萬輛，2022年銷量9.53萬輛，2023年6.5萬輛。其中銷量1.6萬輛的啟辰D60 EV在網(wǎng)約車市場(chǎng)尚有一定的成績(jī)，品牌走向個(gè)人家用的累計(jì)新車銷量不如某些品牌的一款的產(chǎn)品。
本以為啟辰的變革要掀開新的序幕，結(jié)果最終的成績(jī)卻是一言難盡。
目前，啟辰作為全面新能源轉(zhuǎn)型的品牌，在售車型共有8款，其中新能源車型4款，純電動(dòng)3款?！靶履茉磿r(shí)代中國(guó)家庭獨(dú)一無二的價(jià)值選擇”，似乎成了一句笑言。
合資中的自主還是自主中的合資，引以為傲的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)變成了負(fù)擔(dān)
汽車分析師凌然曾提到，啟辰具有自主+合資雙屬性，在市場(chǎng)上較為獨(dú)特。如果能夠融合雙方優(yōu)勢(shì)，用合資的口碑與經(jīng)驗(yàn)打造具備自主品牌性價(jià)比的產(chǎn)品，或許是一個(gè)不錯(cuò)的方向。
但凌然也提到，雙屬性也可能帶來品牌定位的模糊化與市場(chǎng)的雙競(jìng)爭(zhēng)，一方面可能是日產(chǎn)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面則是如何與自主品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。
如今在消費(fèi)者眼中，啟辰已有“四不像”的趨勢(shì)。
“你說他是合資品牌，他的用料、他的駕駛體驗(yàn)和品牌力，又達(dá)不到合資品牌的水平。你說他是自主品牌，他跟比亞迪、吉利也沒什么競(jìng)爭(zhēng)力。我們選啟辰的原因是什么呢？”幾位曾經(jīng)考慮購(gòu)買啟辰的消費(fèi)者向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示。
啟辰2023年銷量6.5萬輛，同比下滑近30%，位列銷量榜49名。前面有吉利銀河和林肯，后面則是吉利幾何和金杯。
如今的啟辰，還有沒有聲量和關(guān)注？
貝殼財(cái)經(jīng)記者瀏覽啟辰公眾號(hào)注意到，啟辰品牌近期發(fā)布的6條視頻，點(diǎn)“愛心”的總數(shù)僅有30個(gè)，1月19日的一場(chǎng)“氫新低碳，純鏡未來”直播回放，只有2個(gè)點(diǎn)贊，1個(gè)留言。
品牌的成績(jī)差不可怕，誰都有觸底反彈的機(jī)會(huì)。但如果品牌已經(jīng)不再受人關(guān)注，聲音漸漸消失，這樣的慢性死亡，可能才是最難以扭轉(zhuǎn)的。
2024年，中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，不斷有汽車品牌被迫離場(chǎng)。啟辰在自主合資這樣尷尬的定位下，在窘迫的銷量成績(jī)與乏力的新能源產(chǎn)品支持下，會(huì)不會(huì)是下一個(gè)離場(chǎng)的品牌，是啟辰團(tuán)隊(duì)必須深思的問題。
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