特朗普的遭遇讓世界震驚，茅臺的遭遇更讓中國意外

長期征集

日子很難，生活不容易，每個人都有自己的苦，有苦說不出的感覺，受苦的人最懂。

和吃苦相比，有苦難言，無人問津，可能比苦本身還難受。

重生之后，葉檀老師變了很多，變得能吃苦，吃自己的苦，吃別人的苦。

她說，有苦我們一起分擔(dān)。

每周六，葉檀老師都會親自回復(fù)，并在公眾號上發(fā)出，有苦難言的朋友，如果你也想和葉檀老師傾訴，把你的故事，發(fā)送到郵箱yetanbusiness@163.com，葉檀老師看到，一定會回復(fù)。

記住，這世界還有人，關(guān)心你，在乎你，理解你。

文/燕十五

7月13日，川普遇襲，有人就隔洋看好川大智勝。7月15號開盤觸及漲停，根本買不進(jìn)去。

事實(shí)證明，在A股有個產(chǎn)生神奇聯(lián)想力的好名字很重要。

2016年特朗普大選勝利，川大智勝漲停；2020年大選的時候，川大智勝一路高走，到11月4日收盤后，拜登戰(zhàn)勝特朗普。第二天，川大智勝下跌，登云股份高開4%。

更有人認(rèn)為，川普當(dāng)選有利于四川。真要有足夠多的人這么想，說不定真有用，這就是搏傻并且形成共識的游戲。其他市場也一樣，我們特點(diǎn)更明顯。智慧能互相激蕩，愚暗也能互相成就。

回到主題。

茅臺是A股的定心錨，被認(rèn)為是A股的可口可樂，是A股的匯豐控股?，F(xiàn)在的問題是，茅臺到底是什么？

100年，漲幅超過50萬倍，穿越無數(shù)牛熊，人類歷史上最沒有周期性的公司，非可口可樂莫屬。

2024年之前，茅臺曾被無數(shù)投資者認(rèn)為是最有可能復(fù)刻可口可樂神話的公司。

十幾年股價高高在上，行情再差，也依然堅挺，對茅臺而言，好像這世界上除了自己，不存在任何對手，即便是周期又如何？

茅臺不用特朗普，茅臺兩個字本身就是神話。

茅臺信仰沒了？

618是一場消費(fèi)盛宴，對茅臺而言，2024年的618不僅沒有喜慶，反而充滿焦慮。

從618開始，在成本價2600元到2700元左右的情況下，飛天茅臺一天跌出一個低價，“散飛”的價格一度下探至2100元/瓶，跌幅可媲美2012年“三公消費(fèi)禁令”和“白酒塑化劑”兩個大雷期間。

飛天價格落地，茅臺股價遭殃，1700，1600，1500，1400……

市場等了一周，終于等來了茅臺的安撫。

6月23號晚，為了穩(wěn)定價格，茅臺總公司連夜取消了12瓶裝飛天茅臺的投放，坊間傳言飛天茅臺的“拆箱令”即將取消，部分經(jīng)銷商收到了茅臺總公司暫停發(fā)貨15年陳年茅臺和精品茅臺的通知。

在北京，茅臺和部分投資者、投資機(jī)構(gòu)、券商召開了交流座談會，以緩解投資者的焦慮心情。

半個月的努力，并未讓茅臺的股價大幅回升，1500成了難以跨越的坎。

市場目光焦聚茅臺，實(shí)際上，618當(dāng)天，白酒界發(fā)生了另外一件大事。

6月18日，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2024中國白酒市場中期研究報告》，痛陳白酒市場目前面對的問題。

報告稱，目前80%的企業(yè)表示市場遇冷，在弱勢之下，動銷最好的價格帶為300—500元、100—300元、100元及以下；

而價格倒掛最嚴(yán)重的是為800—1500元、500—800元、300—500元。

換言之，越貴的白酒，價格倒掛越嚴(yán)重，越便宜的白酒越好賣。白酒行業(yè)出現(xiàn)明顯的消費(fèi)降級。

2021年之前，白酒市場一直是消費(fèi)升級趨勢，導(dǎo)致的結(jié)果是，以醬香型為代表的中高端白酒份額持續(xù)上升，而中低端白酒一直處于萎縮狀態(tài)。

然而，從2021年開始，白酒升級趨勢出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，2022年、2023年，醬香型白酒份額持續(xù)下降。

據(jù)華夏酒業(yè)統(tǒng)計，在白酒消費(fèi)升級的過程中，大量中低端白酒退出市場，導(dǎo)致白酒產(chǎn)能持續(xù)回落，從2016年1358.36萬千升，下滑到2023年629萬千升。

中低端白酒去產(chǎn)能的同時，以茅臺為代表的中高端產(chǎn)能逆勢上漲。

2012年，茅臺產(chǎn)能約為3.3萬噸，到了2023年提高到5.72萬噸。據(jù)海通證券研究所預(yù)測，中長期看，茅臺的規(guī)劃產(chǎn)能會達(dá)到10萬噸以上。

不知道還有多少人記得，2021年白酒股集體狂嗨的時候，多數(shù)人認(rèn)為強(qiáng)者恒強(qiáng)，高端白酒是剛需。似乎沒有多少人意識到，消費(fèi)降級將成為接下來三年的大趨勢。

2021年，是很多行業(yè)的頂部。

從2022年開始，白酒企業(yè)、白酒經(jīng)銷商、黃牛，甚至投資者都在等待放開之后的潛在利好，消費(fèi)場景的恢復(fù)，疊加消費(fèi)升級以及強(qiáng)者恒強(qiáng)趨勢的預(yù)期，讓看好高端白酒的人迷失在集體的想象中。

茅臺作為神話般的品牌，作為最后被傳導(dǎo)和被影響的，感覺更加鈍化。

在趨勢面前，想象很蒼白。

據(jù)《2024中國白酒市場中期研究報告》，今年上半年與去年同期相比，在經(jīng)營方面，經(jīng)銷商、終端零售商超過60%表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實(shí)際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。數(shù)據(jù)還顯示，流通企業(yè)銷售量同比下降的占比達(dá)37.5%，銷售額同比下降的占比達(dá)52.1%，客單價同比下降達(dá)68.8%。

從消費(fèi)升級到消費(fèi)降級，三年趨勢都沒有引發(fā)足夠的重視，直到2024年一切都暴露在臺面上。

實(shí)際上，中低端白酒經(jīng)歷了長達(dá)7年的去產(chǎn)能周期，中高端白酒剛好處于產(chǎn)能擴(kuò)張的巔峰，歷史對白酒企業(yè)開了不大不小的玩笑。

更讓茅臺們頭痛的是，這3年的趨勢可能會長期延續(xù)。

6月21日，中國酒業(yè)雜志發(fā)表了一篇文章《轟轟烈烈的白酒行業(yè)去庫存，為什么越去越多》，文中說到，新一輪的庫存壓力真正來自于2023年下半年以來的消費(fèi)市場變化。本輪變化的根本絕不僅僅是內(nèi)部泡沫和行業(yè)調(diào)整，而是多方面因素的疊加，因此顯得尤為復(fù)雜。

疫情影響社會和心理方方面面，并且時間長遠(yuǎn)，對健康的重視，疫情本身對身體的改變，都讓高度白酒有點(diǎn)不合時宜。

疫情之后健康至上，家庭優(yōu)先考慮旅游出行、鍛煉，聚會減少，種種原因?qū)е聨齑娣e壓。比如，今年端午節(jié)期間高端需求減弱，白酒市場動銷不理想。反而是健身器材上漲，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)是，健身器材銷量增幅快于其他消費(fèi)，最典型的是羽毛球價格不斷上漲?？梢?，后疫情時代，人們在精神消費(fèi)層次的不同場景之間的置換，甚至替代效應(yīng)。

有一點(diǎn)尤為關(guān)鍵，過去消費(fèi)中國白酒的主力軍，實(shí)際上是疫情受損最嚴(yán)重的群體，這些群體對白酒銷量的減弱，影響可能是被低估的。

《2024中國白酒市場中期研究報告》中特別提到，消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)發(fā)生大變化。

50后60后一代逐漸退出酒類消費(fèi)市場的主流；70-80后的消費(fèi)量在逐步縮減趨勢；85年前商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場消費(fèi)的主力軍；對于正在嶄露頭角的85年至94年出生的普通白領(lǐng)和95后的職場新人，需將其視為白酒市場未來的重要增長點(diǎn)。

50、60歲的人喝不動，30后有待培育，如今的白酒市場青黃不接。

一個非常嚴(yán)肅的問題擺在面前，白酒行業(yè)的天花板是不是已經(jīng)到了？

驀然發(fā)現(xiàn)，銷量高峰期十年前已過。從消費(fèi)量上來說，2015年是中國白酒銷量的巔峰。

據(jù)華泰證券統(tǒng)計，2015年我國白酒的總銷量為1312萬噸，此后一路下跌，2023年下跌到629萬噸，8年降幅達(dá)到52%。

從白酒收入來說，似乎也觸及到了天花板。李迅雷公眾號在7月2日的文章中，做了一番分析，很有價值。

據(jù)國際葡萄酒與烈酒研究機(jī)構(gòu)IWSR發(fā)布的《2022奢侈烈酒戰(zhàn)略研究》報告，白酒在國際奢侈烈酒市場占據(jù)了84%的市場份額，但消費(fèi)幾乎完全局限在中國。中國是國際奢侈烈酒的最大市場，占全球超過30%的市場份額。也就是說，中國的高端白酒在全球高端的高度酒份額已經(jīng)大得驚人，進(jìn)一步的提升空間還能有多少呢？

依據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2014—2022年，規(guī)模以上的白酒企業(yè)營收從5800億提升至6600億，8年時間累計增幅僅13%，年復(fù)合增速不足2%。

茅臺價格與房地產(chǎn)神同步

銷量在減少，收入增速不到2%，這些都是存量市場的典型特征。在存量市場中增長，高端化是唯一選擇。

而高端化的必備條件是經(jīng)濟(jì)條件允許，消費(fèi)人群存在。說白了，有一批擁躉有足夠的財富去消化。

俗話說，“煙搭橋，酒修路”，茅臺價格的走勢長期掛鉤基建投資、房價，后兩者的情況，大家都清楚。

過去8年間，飛天茅臺的批發(fā)價與二手房價幾乎同起同落，2016—2021年隨著二手房的價格“彈射起飛”，2021—2024年和二手房價一起“垂直降落”。

在與房地產(chǎn)市場掛鉤前，茅臺掛鉤的是項目。

2003年到2015年期間，茅臺消費(fèi)的錨是基建投資，而非大眾理解中的房地產(chǎn)，基建投資增速和茅臺股價亦步亦趨，協(xié)同上下。

毋庸置疑，茅臺的消費(fèi)與地產(chǎn)、基建等固定投資活動之間，一直有一條“看不見的線”。

實(shí)際上，茅臺成為每個時代大資金所在地方的潤滑劑。哪里有資金，哪里有快樂場，哪里有茅臺。

從2021年開始，房地產(chǎn)不再靈光，新產(chǎn)業(yè)群體以80后、85后為主宰，茅臺直到現(xiàn)在都沒能成為這些群體的快樂水。

老經(jīng)濟(jì)在脫鉤，新經(jīng)濟(jì)還沒掛上鉤，在消耗了3年之后，茅臺有點(diǎn)扛不住了。

醬香型白酒，內(nèi)戰(zhàn)已經(jīng)打響

自從超過五糧液后，茅臺在白酒界一直是獨(dú)樹一幟的存在，但如今，茅臺面臨著嚴(yán)峻的內(nèi)部挑戰(zhàn)。

前文中，我們給出過一張圖，圖中顯示醬香型白酒份額在2021年見頂，隨后一直下滑。

在白酒銷量萎縮的大背景下，主打中高端的醬香型白酒市場份額連續(xù)三年下滑，意味著醬香型白酒市場比整體白酒行業(yè)更卷。

事實(shí)也是如此。

產(chǎn)能是在節(jié)節(jié)上升。據(jù)華經(jīng)研究院統(tǒng)計，2017年到2021年中國醬香型產(chǎn)能年復(fù)合增速達(dá)10.7%，在白酒行業(yè)產(chǎn)能整體萎縮的趨勢下，顯得格外扎眼。

據(jù)海通證券統(tǒng)計，2022年，中國醬香型白酒產(chǎn)能已經(jīng)突破 70 萬噸，同比增速進(jìn)一步加快到16.7%。按照目前的產(chǎn)能規(guī)劃，2030年，醬香型白酒產(chǎn)能總產(chǎn)能將突破 100 萬噸！

參照其他行業(yè)的現(xiàn)狀，要消化這么多產(chǎn)能，只能是大打價格戰(zhàn)。

茅臺面臨的競爭對手是同袍，很難。

2022年7月12日茅臺公告，擬將所持貴州茅臺酒廠習(xí)酒有限責(zé)任公司82%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)貴州省國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會持有。當(dāng)時官媒紛紛報道，習(xí)酒正式獨(dú)立了。

2024年4月，貴州省政府宣布貴州習(xí)酒級別調(diào)整，宣布組建省管大一型的貴州習(xí)酒董事會、經(jīng)理層班子，撤銷省管大二型的貴州習(xí)酒董事會、經(jīng)理層班子。

據(jù)云酒頭條2024年4月30日的文章，習(xí)酒獨(dú)立，組建省管大一型董事會，意味著習(xí)酒將與茅臺形成更合理的黔酒“雙子星”結(jié)構(gòu)，成為名副其實(shí)的“黔酒一極”。

簡而言之，在地位上，習(xí)酒將與茅臺平起平坐。

習(xí)酒是茅臺一手帶大的。

公開資料顯示，習(xí)酒前身最早可追溯至1952年創(chuàng)辦的“貴州省仁懷縣郎酒廠”，后幾經(jīng)更名，于1977年命名為 “貴州省習(xí)水酒廠”，主要產(chǎn)品是濃香型習(xí)水大曲。1983年研制出大曲醬香型白酒“習(xí)酒”，形成濃醬并舉的格局。

1993年，習(xí)酒總公司因生產(chǎn)經(jīng)營滑坡、流動資金緊缺陷入困境。企業(yè)進(jìn)行股份制改造，并于1994年成立貴州習(xí)酒股份有限公司。1997年，瀕臨倒閉的習(xí)酒股份公司被茅臺兼并。

習(xí)酒真正開始突破是在2010年，這一年習(xí)酒全面推廣醬酒，銷售額首次突破10億。

最新走馬上任茅臺董事長的張德芹，在2010年出任習(xí)酒董事長、總經(jīng)理。

奇跡發(fā)生了，2022年，習(xí)酒銷量突破200億，利潤超過80億，成為全國白酒前十。據(jù)首席消費(fèi)官預(yù)計，2023年習(xí)酒營收大約在220億-230億，排名將晉升到全國前七。距離上市公司瀘州老窖的300億收入，還差70、80億。

不少媒體都在報道，習(xí)酒后續(xù)有IPO的可能，如果按照瀘州老窖的PE，習(xí)酒的估值至少在1200億。

從2010年到2022年，習(xí)酒的收入增長了20倍，同期茅臺的收入增長了11倍左右。

茅臺是參天大樹，習(xí)酒傍著大樹茁壯成長。醬香酒好賣的時候，大家一起過好日子，但目前結(jié)構(gòu)性過剩，難免競爭。

習(xí)酒長大獨(dú)立后，茅臺不得不思考，雙方怎么過好日子。

茅臺能否像日本威士忌一樣

奪得國際市場？

成也蕭何敗也蕭何，紅極一時之后遭遇所有產(chǎn)能過剩企業(yè)面臨的問題，從此一蹶不振，直到十幾年后。

歷史很有意思，當(dāng)初汾老大因?yàn)檫^度擴(kuò)張丟了老大位置，最近8年，曾經(jīng)的汾老大重新成為白酒行業(yè)增速最快的企業(yè)，反而是茅臺和醬香酒在產(chǎn)能上步子邁得有點(diǎn)大。

更為巧合的是，和幾十年前一樣，如今又是一個少錢、追求性價比的年代。

怎么辦？內(nèi)需疲軟，產(chǎn)品出海，產(chǎn)能出海。

茅臺也得出海。自從一萬噸茅臺酒換回40萬噸鋼材的時代以后，好像不曾聽聞茅臺出口的大事件。

這不代表茅臺沒有為出海努力。據(jù)酒業(yè)家不完全統(tǒng)計，2023年6月至今，茅臺先后5次主動出海、走進(jìn)10個國家，累計舉辦海外活動超50場。

據(jù)茅臺財報，2023年，茅臺在海外市場實(shí)現(xiàn)營收43.5億元，占中國白酒出口額的77%。今年一季度，茅臺在海外市場實(shí)現(xiàn)營收8.13億元，同比增長23.56%。

和國內(nèi)同行比，茅臺算得上出色，一個茅臺占到整個白酒行業(yè)出口的近八成。但和日本酒商比，長路漫漫。

據(jù)國泰君安統(tǒng)計，日本三得利、朝日啤酒和寶酒等日本酒業(yè)公司2023年海外收入占比都在五成左右，而茅臺僅為3%。

日本酒企出海，主要分為兩大類，一類是西方早就有的酒品，一類是日本本土的酒品。

啤酒威士忌本身就是歐美國家日常的飲品，在文化上、心理上沒有適應(yīng)成本。只要適口性強(qiáng)、品牌影響力大，就能夠開拓市場。

并購海外企業(yè)，加速產(chǎn)品落地，算是一條捷徑。在國際化的過程國伴隨著工藝的不斷改良，以及日本的文化輸出。

日本清酒出海難度就大多了，要讓毫無清酒文化的國家，從嘗試到接受，再到適應(yīng)，習(xí)慣，這個過程不僅漫長，而且需要日本文化的配合。

日本清酒企業(yè)寶酒造，能夠成功出海，主要靠兩板斧。

第一板斧是跟隨日本餐飲出海，比如在全球各地的壽司店，配套餐飲；另一板斧，則是順著日本動漫、小說、電視劇等日本文化產(chǎn)業(yè)出海。舉個例子，2024年大火的《幕府將軍》，一經(jīng)播出就成為Hulu美國上播出最受歡迎的FX劇集，也帶火了清酒。

據(jù)國泰君安統(tǒng)計，2014-2023 年間，寶酒造海外營收由2100億日元增長至 3510 億日元，年復(fù)合增長達(dá)到22.6%，海外營收占比從2014年的12.9%提升至2023年的 48.1%。

美國作為單一最大市場，占海外市場的一半左右。

寶酒造和茅臺一樣，都是具有本土特色的酒，這樣的本土酒想要走出國門，蜚聲海外，需要整個文化產(chǎn)業(yè)的配合。

我們中國人常說酒是一種文化，是一種腸胃的感受，既然是文化，那就有適應(yīng)性，主動讓國際適應(yīng)。

如果我們不能讓他們適應(yīng)，那白酒就是冗長時間里帶刺的玫瑰，一直在等待玫瑰的綻放。

等待，等待，等待……