奧運(yùn)的流量，除了冠軍之外，普通人世界中的英雄，也會(huì)是一個(gè)巨大的突破口。
距離奧運(yùn)開(kāi)幕，天數(shù)還剩個(gè)位數(shù)。
電梯里的廣告牌，已經(jīng)成了奧運(yùn)冠軍陳列室，各種強(qiáng)相關(guān)的、弱相關(guān)的企業(yè)，都在想方設(shè)法贊助潛在的奧運(yùn)冠軍，甚至洗衣液藍(lán)月亮，都要與跳水隊(duì)來(lái)一次強(qiáng)顏歡笑。
奧運(yùn)會(huì)的流量，難道真的只有贊助冠軍這一條路可以走嗎？
我有一個(gè)遠(yuǎn)房親戚，三個(gè)孩子，老大六年級(jí)，老二三年級(jí)，老三幼兒園，他原本在南方一個(gè)縣城開(kāi)店，疫情期間沒(méi)撐過(guò)去，店關(guān)了，一家老小要養(yǎng)活，夫妻二人去了上海，從創(chuàng)業(yè)者轉(zhuǎn)成了靈活用工，妻子開(kāi)滴滴，自己送美團(tuán)，每個(gè)月也有兩萬(wàn)多的收入。
我問(wèn)他累不累，他跟我說(shuō)，人一輩子，只有享不了的福，沒(méi)有吃不了的苦，熬過(guò)了第一個(gè)月，肌肉記憶了，人就適應(yīng)了，生活不就是這個(gè)樣子？
人生，本質(zhì)上就是一場(chǎng)馬拉松，前面三分之一，快樂(lè)占主導(dǎo)，干勁足，激情滿滿，半段開(kāi)始有壓力，煎熬成了主旋律，挺過(guò)去后，到了最后三分之一，終點(diǎn)在望，人又松弛下來(lái)。
他是一個(gè)體育迷，特別喜歡看足球，他跟我說(shuō)加時(shí)賽最刺激。
我們每個(gè)人，其實(shí)內(nèi)心深處，都有奧運(yùn)精神，在賽場(chǎng)上，更強(qiáng)更快更高，翻譯成生活場(chǎng)景就是，更美更好更幸福，因此我們這些普通人，才會(huì)因?yàn)轶w育的拼搏而感動(dòng)，我們每個(gè)人本質(zhì)上都在為生活拼搏。
如果是兩個(gè)字，那就是蒙牛經(jīng)常說(shuō)的那句話，要強(qiáng)。
所以，我的結(jié)論是，奧運(yùn)的流量，除了冠軍之外，普通人世界中的英雄，也會(huì)是一個(gè)巨大的突破口。
在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，有幾點(diǎn)是我們需要重新思考的。
第一，流量的極速下沉化，空地協(xié)作趨勢(shì)明顯。
某互聯(lián)網(wǎng)公司今年也參與了奧運(yùn)贊助，下面有個(gè)人跟我說(shuō)，已經(jīng)變味了，大家都在搶熱門冠軍，水漲船高，廠商運(yùn)動(dòng)員更快更強(qiáng)更高，場(chǎng)下企業(yè)競(jìng)價(jià)也是更快更強(qiáng)更高，小企業(yè)根本沒(méi)機(jī)會(huì)進(jìn)來(lái)?yè)胶停笃髽I(yè)壟斷了冠軍流量資源。
這幾年，其實(shí)大企業(yè)的日子也不好過(guò)，撒錢的鈔能力時(shí)代早就過(guò)去了，在大流量池中，找到民間的平凡落點(diǎn)，與冠軍營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，對(duì)于未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷策略，會(huì)是一種更健康的操作模式。
你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這兩年，火遍全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)話題，全都“土土”的。
從淄博燒烤、哈爾濱南方小土豆、貴州村超、鍋包肉辦公室到開(kāi)封王婆、菏澤郭有才，超級(jí)巨星的權(quán)重，正在慢慢減弱，人們的關(guān)注點(diǎn)開(kāi)始回歸到煙火人間，普通人的時(shí)代正在到來(lái)，每個(gè)人都有可能成為某個(gè)瞬間的全民主角。
飄在天上的神仙要，地上的土地公我們也要。
今年，奧運(yùn)主贊助商蒙牛的策略，我看到了這種趨勢(shì)，除了常規(guī)贊助以及冠軍思維之外，也開(kāi)始關(guān)注到了更加下沉的流量，他們開(kāi)始更新一系列民間體育達(dá)人的傳播，石神偉、黃財(cái)富、白麟柏、嘉陵江跳水隊(duì)、瓊中女足等。
這種趨勢(shì)，其實(shí)在去年就有體現(xiàn)，Adidas之前也找黃財(cái)富拍過(guò)TVC，村超也完全不缺贊助。
第二，這是一個(gè)人人都想做主角的時(shí)代，參與感。
我上周，去了一趟Bilibili World（年紀(jì)大了，如果不懂，自己去搜索BW展），這讓我想起了十幾年前，我第一次去類似展會(huì)China Joy，說(shuō)實(shí)話，展臺(tái)上的畫(huà)風(fēng)沒(méi)啥變化，甚至還不如當(dāng)年勁爆，但是臺(tái)下的畫(huà)風(fēng)就完全不一樣了，當(dāng)年大家都很含蓄，老老實(shí)實(shí)在臺(tái)下做觀眾，如今的觀眾卻是一個(gè)比一個(gè)厲害，全部都是Coser。
在人人時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有絕對(duì)的流量主角，所有人都在拍短視頻表達(dá)自己，或者在小紅書(shū)、微博和頭條上，用圖文表達(dá)自己，在大數(shù)據(jù)中，我們每一個(gè)人都有一個(gè)畫(huà)像。
比如，前段時(shí)間，長(zhǎng)城炮的爆火，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小女生，一句話，就替長(zhǎng)城省下了上億的傳播費(fèi)用，底層是什么？是沒(méi)有距離感，大家感知到了品牌的有血有肉，也會(huì)給普通人提供機(jī)會(huì)。
所以，大企業(yè)的奧運(yùn)傳播，能給普通人提供參與感，就會(huì)拉近用戶距離，尤其是一些接地氣的kol，他們的粉絲群體和kol之間的聯(lián)系更加緊密，石神偉的體操動(dòng)作，可能比不上奧運(yùn)冠軍，但卻有奧運(yùn)冠軍提供不了的情緒價(jià)值，嘉陵江跳水隊(duì)也是同樣的價(jià)值。
伴隨奧運(yùn)會(huì)一百年的可口可樂(lè)，是最早意識(shí)到體育營(yíng)銷價(jià)值的企業(yè)，一百年的時(shí)間，可口可樂(lè)始終遵從“分享”原則，所有的活動(dòng)都以消費(fèi)者的參與為首要目標(biāo)，很多企業(yè)贊助體育營(yíng)銷不成功的原因，都是過(guò)度強(qiáng)調(diào)品牌，而忽略了消費(fèi)者，可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線，讓消費(fèi)者重度參與。
第三，我們?yōu)樯鐣?huì)做出了什么改變？
一位我服務(wù)的企業(yè)老板，跟我說(shuō)，我們花了那么多錢，除了買回一些冠軍的流量回來(lái)，除了讓老百姓有了一些談資之外，生活有啥改變嗎？
奧運(yùn)的本意，不是讓我們?nèi)プ沸?，而是讓我們每一個(gè)人發(fā)奮圖強(qiáng)，更好地生活。
一個(gè)真正有社會(huì)責(zé)任感的大企業(yè)，在做體育營(yíng)銷的時(shí)候，除了流量思維，更多的應(yīng)該是社會(huì)責(zé)任思維，你的流量，是如流星般劃過(guò)，還是如皓月般常亮，為黑夜走路的人，提供一絲溫暖，這才是核心。
蒙牛今年的合作名錄中，瓊中女足的落點(diǎn)特別好，因?yàn)槲矣X(jué)得這是一個(gè)沒(méi)開(kāi)發(fā)的流量富礦，是一個(gè)比任何奧運(yùn)冠軍都更容易讓人落淚的勵(lì)志故事，這群原本應(yīng)該早早結(jié)婚生子的海南留守女童，因?yàn)樽闱颍瑥氐赘淖兞嗣\(yùn)，這種勵(lì)志故事包裝好了，就是一個(gè)長(zhǎng)尾案例，可以持續(xù)很久。
當(dāng)下，我們太需要普通人成功的故事了。
我走了幾十個(gè)國(guó)家，中國(guó)人是對(duì)美好生活追求最強(qiáng)烈的一個(gè)民族，我們高速發(fā)展了幾十年，現(xiàn)在放緩了，大家雖然覺(jué)得困難，但是沒(méi)有人真正徹底放棄；雖然，大家現(xiàn)在嘴上都說(shuō)佛系、躺平、擺爛，但是真正這么做的人，又有幾個(gè)呢？要強(qiáng)，是人類的天性，因?yàn)槲覀兿Ｍ约哼^(guò)得更好。
第四，我始終堅(jiān)持認(rèn)為，體育營(yíng)銷是久久為功的事，不能急功近利。
很多企業(yè)做體育營(yíng)銷，是哪里有流量，就往哪里鉆，選合作方，選代言人，選流量池，都沒(méi)有底層的必然關(guān)聯(lián)。
畢竟，能動(dòng)心思玩體育營(yíng)銷的，基本都是有實(shí)力的大企業(yè)，大家如今在大廠工作，保住飯碗，不被優(yōu)化，肯定是第一原則，所以做營(yíng)銷的同學(xué)們，急功近利做爆款的思維特別濃，先火了再說(shuō)，甚至黑紅也是紅。
結(jié)果就是，錢花掉了，但是心智卻種不下去。
做傳播，沒(méi)有什么捷徑可以走，捷徑只有一條，就是聚焦。
蒙牛的體育營(yíng)銷為什么成功？因?yàn)橹黝}從來(lái)沒(méi)變過(guò)，都是圍繞要強(qiáng)在做，冠軍的要強(qiáng)，普通人的要強(qiáng)；海信這幾年也很成功，同樣的道理，一直圍繞中國(guó)第一，世界第二做文章。
同樣陪伴奧運(yùn)會(huì)走過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的歐米茄，31次贊助，奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為歐米茄最大的背書(shū)，“不斷進(jìn)步的技術(shù)，提供精準(zhǔn)的計(jì)時(shí)”，奧運(yùn)與歐米茄已經(jīng)強(qiáng)綁定，成了毫無(wú)疑問(wèn)的奧運(yùn)品牌。
體育營(yíng)銷，從來(lái)都不是撈一票就走的思維，中國(guó)需要有長(zhǎng)期綁定的奧運(yùn)品牌出現(xiàn)。
最后，傳播的表現(xiàn)形式，應(yīng)該變一變了。
奧運(yùn)會(huì)往往是TVC扎堆的時(shí)候，但是這種傳統(tǒng)做法還有效嗎？我們是不是應(yīng)該去反思一下，如今這個(gè)時(shí)代，把拍TVC的預(yù)算留給策劃部門，用來(lái)和流量池配合，做事件營(yíng)銷，是不是更有性價(jià)比呢？
都到了這個(gè)年代了，還有誰(shuí)，會(huì)強(qiáng)迫自己去看廣告呢？秒刷走，不就完了？
這一塊，下周單獨(dú)再寫(xiě)一篇。
用戶評(píng)論