編者按：
從進(jìn)“淄”趕“烤”的盛況，到“爾濱”冰雪的奇緣，再到天水麻辣燙的滾燙……人們用動(dòng)感的身影證明：旅游已是小康社會(huì)人民美好生活的重要內(nèi)容。今年5月份，全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)在北京召開。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，要著力完善現(xiàn)代旅游業(yè)體系，加快建設(shè)旅游強(qiáng)國(guó)，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。2024年已過(guò)半，正觀新聞特推出“2024文旅年中報(bào)”系列報(bào)道，全面盤點(diǎn)、梳理并深度剖析全國(guó)、河南省及鄭州市在文旅領(lǐng)域的重大事件，展現(xiàn)文旅市場(chǎng)的活力與潛力，為行業(yè)內(nèi)外提供參考與啟示。
今年上半年，全國(guó)文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)出一幅豐富多彩的畫卷。從旅游市場(chǎng)的全面回暖，到需求的分層細(xì)化，再到體驗(yàn)為王的新趨勢(shì)，文旅行業(yè)正經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革。在這場(chǎng)變革中，我們看到了文旅消費(fèi)的活力四射，也感受到了消費(fèi)者對(duì)旅游體驗(yàn)的更高追求。
政策頻出，文旅消費(fèi)活力四射
5月17日，全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)在北京召開，這次會(huì)議是黨中央首次以旅游發(fā)展為主題召開的重要會(huì)議。此次大會(huì)的召開，指引我國(guó)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，描繪出“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的壯美前景。
當(dāng)前，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)帶動(dòng)就業(yè)總數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)人、2.26萬(wàn)個(gè)扶貧重點(diǎn)村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游賦能革命老區(qū)發(fā)展……打造人氣“火爆點(diǎn)”、拉升消費(fèi)“熱力值”，旅游業(yè)已成為“一業(yè)興、百業(yè)旺”的真實(shí)寫照。
2024年上半年，全國(guó)文旅市場(chǎng)迎來(lái)了全面回暖的態(tài)勢(shì)，文旅消費(fèi)活力得到充分釋放。這樣的文旅繁榮景象，在節(jié)假日期間顯得尤為突出。
據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，2024年五一假期期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.95億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)28.2%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1668.9億元，同比增長(zhǎng)12.7%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)13.5%。端午節(jié)假期期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)1.1億人次，同比增長(zhǎng)6.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)403.5億元，同比增長(zhǎng)8.1%。
端午節(jié)假期期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)1.1億人次，同比增長(zhǎng)6.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)403.5億元，同比增長(zhǎng)8.1%
這些數(shù)據(jù)不僅反映了民眾出游意愿的強(qiáng)烈反彈，也彰顯了文旅市場(chǎng)在促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面的重要作用。
除經(jīng)濟(jì)之外，政策的支持與引領(lǐng)也是文旅消費(fèi)市場(chǎng)繁榮的重要因素。如2023年5月，文化和旅游部下發(fā)《鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人支持項(xiàng)目實(shí)施方案》，通過(guò)加強(qiáng)聯(lián)系服務(wù)、實(shí)施項(xiàng)目資助、搭建交流平臺(tái)、強(qiáng)化教育培訓(xùn)、鼓勵(lì)創(chuàng)新實(shí)踐等方式，充分激發(fā)帶頭人發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)一步加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化和旅游帶頭人隊(duì)伍建設(shè)。2023年9月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，豐富“音樂(lè)+旅游”“演出+旅游”“展覽+旅游”“賽事+旅游”等業(yè)態(tài)。
“音樂(lè)+旅游”“演出+旅游”“展覽+旅游”“賽事+旅游”，一場(chǎng)演唱會(huì)帶動(dòng)一個(gè)城市旅游業(yè)的火爆
一系列政策的出臺(tái)，對(duì)加強(qiáng)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣、豐富優(yōu)質(zhì)旅游供給、改善旅游消費(fèi)體驗(yàn)、提升旅游市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量都有十分積極的影響。
需求分層明顯，大眾化與個(gè)性化并存
在文旅市場(chǎng)的全面回暖中，個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品逐漸流行起來(lái)。例如，主打性價(jià)比的“反向旅游”“特種兵旅游”等新型旅游方式受到年輕消費(fèi)者的青睞，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。
小紅書上，網(wǎng)友熱情分享各自的“特種兵”旅游攻略
同時(shí)，高端旅游產(chǎn)品也備受追捧。據(jù)龐洛郵輪的數(shù)據(jù)顯示，2024年前兩個(gè)月，中國(guó)市場(chǎng)有近3500人預(yù)訂了其高端郵輪線路產(chǎn)品，人均消費(fèi)高達(dá)11萬(wàn)人民幣，部分高端客戶甚至達(dá)到30萬(wàn)人民幣的消費(fèi)水平，彰顯了中國(guó)高端旅游市場(chǎng)的巨大潛力。
龐洛郵輪的數(shù)據(jù)說(shuō)明，當(dāng)下文旅市場(chǎng)需求分層趨勢(shì)顯著，大眾化與個(gè)性化需求并存。一方面，中國(guó)龐大的人口基數(shù)決定了旅游觀光客群依然龐大，這部分消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比較高的旅游產(chǎn)品有著旺盛的需求。另一方面，隨著中產(chǎn)及以上階層的收入提升和認(rèn)知提高，他們對(duì)文旅產(chǎn)品的需求日益細(xì)化、分層、多元，追求個(gè)性化、品質(zhì)化、高端化的旅游體驗(yàn)。
從大學(xué)生組團(tuán)去淄博吃燒烤，到坐高鐵專列去淄博擼串。巨大的流量涌向山東這座歷史文化名城，燒烤成了它的新名片
這一需求分層趨勢(shì)在多個(gè)層面得到體現(xiàn)。從旅游目的地來(lái)看，非傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)異軍突起，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。廣西柳州、山東淄博、甘肅天水等城市憑借獨(dú)特的旅游資源和較高的性價(jià)比吸引了大量游客，成為“五一”假期的熱門目的地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“五一”期間，一些三線及以下城市的旅游人次同比增長(zhǎng)高達(dá)100%以上，被網(wǎng)友稱為“寶藏小城”，推動(dòng)了文旅業(yè)的新發(fā)展。
自駕游、親子游越來(lái)越熱，四川、甘肅、云南成為最受歡迎的自駕游目的地
同時(shí)，自駕游、親子游等新型旅游方式也備受熱捧。自駕游因其靈活性和自由度成為年輕家庭和年輕消費(fèi)群體的首選。根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，自駕游市場(chǎng)迎來(lái)井噴式增長(zhǎng)，成為旅游新潮流。自駕游在親子家庭和年輕群體中尤為熱門，其中四川、甘肅、云南成為最受歡迎的自駕游目的地。數(shù)據(jù)顯示，上半年自駕游內(nèi)容互動(dòng)趨勢(shì)月環(huán)比增長(zhǎng)26%，親水景觀和山地探險(xiǎn)類景區(qū)備受青睞，反映了家長(zhǎng)對(duì)孩子教育成長(zhǎng)的重視和旅游市場(chǎng)的多元化發(fā)展。
體驗(yàn)為王，情緒價(jià)值成核心驅(qū)動(dòng)力
在文旅市場(chǎng)全面回暖和需求分層的背景下，體驗(yàn)成為王道，情緒價(jià)值成為核心驅(qū)動(dòng)力。從淄博燒烤到哈爾濱寵粉，再到甘肅天水麻辣燙，各地政府主打一個(gè)“狠狠寵愛(ài)”“無(wú)條件溺愛(ài)”，事事有回應(yīng)，件件有著落，游客情緒價(jià)值照顧得足足的。
哈爾濱旅游熱，北方城市拿出滿滿誠(chéng)意，花式寵愛(ài)南方小土豆
這些城市文旅的“出圈”案例也說(shuō)明，隨著旅游總體供大于求的局面日益明顯，旅游行業(yè)逐步走向體驗(yàn)時(shí)代，消費(fèi)者更加注重旅游過(guò)程中的情感體驗(yàn)和精神滿足。在此背景下，各類沉浸式文旅產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，成為市場(chǎng)的新寵。從長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū)到只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城，這些集視、觸、聽、嗅覺(jué)交互體驗(yàn)于一體的沉浸式文旅項(xiàng)目深受游客喜愛(ài)。它們通過(guò)打造獨(dú)特的場(chǎng)景和氛圍，讓游客在互動(dòng)中獲得深刻的情感體驗(yàn)和精神共鳴。
只有紅樓夢(mèng)·戲劇幻城，集視、觸、聽、嗅覺(jué)交互體驗(yàn)于一體，這種沉浸式的文旅項(xiàng)目深受游客喜愛(ài)
情緒價(jià)值的盛行源于社會(huì)中普遍存在的心理壓力和焦慮問(wèn)題。在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越渴望通過(guò)旅游來(lái)放松心情、舒緩壓力。因此，那些能夠提供情緒價(jià)值的文旅產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的青睞。以北京的泡泡瑪特樂(lè)園為例，它通過(guò)場(chǎng)景式消費(fèi)和IP沉浸式體驗(yàn)為消費(fèi)者帶來(lái)情感上的愉悅和滿足，開業(yè)首月便接待了近10萬(wàn)人次游客，其中18~34歲人群占比高達(dá)47%。
北京泡泡瑪特樂(lè)園開業(yè)首月便接待了近10萬(wàn)人次游客，其中18~34歲人群占比高達(dá)47%
此外，數(shù)字化工具在提升旅游體驗(yàn)方面也發(fā)揮了重要作用。隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于通過(guò)在線旅游平臺(tái)、社交媒體等數(shù)字化工具來(lái)規(guī)劃行程、分享體驗(yàn)。打開抖音、小紅書，搜索“旅游攻略”，就會(huì)跳轉(zhuǎn)出海量信息供個(gè)人選擇。這些工具不僅提供了便捷的預(yù)訂服務(wù)，還通過(guò)用戶評(píng)價(jià)和推薦等功能幫助消費(fèi)者做出更加明智的選擇。以攜程旅行和去哪兒旅行為例，2024年4月同時(shí)使用這兩個(gè)平臺(tái)的用戶環(huán)比增長(zhǎng)近300萬(wàn)，整體重合度增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，游客的需求是推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的因素。不僅是大中型城市，中小型城鎮(zhèn)和縣城，甚至廣大農(nóng)村居民也加入到這個(gè)暑期旅游的行列中來(lái)。而下沉市場(chǎng)帶動(dòng)的需求升級(jí)，更是我國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新的最重要的動(dòng)力和源泉。
實(shí)體“有價(jià)”，情緒“無(wú)價(jià)”。2024年上半年全國(guó)文旅市場(chǎng)在全面回暖的態(tài)勢(shì)下呈現(xiàn)出需求分層明顯、體驗(yàn)為王的發(fā)展趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化、文旅產(chǎn)品的迭代升級(jí)，各地“文旅”的花式整活之戰(zhàn)愈演愈熱，下半年文旅行業(yè)的發(fā)展值得期待。
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