近日，開源證券發(fā)布了巨星傳奇的首次覆蓋研報(bào)，給予其“買入”評(píng)級(jí)。開源證券指出，巨星傳奇開辟了“自有明星IP+內(nèi)容化場(chǎng)景+新零售”的獨(dú)特流量變現(xiàn)路徑，兩大業(yè)務(wù)已逐步形成獨(dú)立造血能力，呈現(xiàn)“IP勢(shì)能×渠道增長(zhǎng)”的乘數(shù)效應(yīng)，有望開啟新一輪成長(zhǎng)周期。
研報(bào)預(yù)計(jì)，巨星傳奇將于2024-2026年分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.11億元、1.80億元、2.39億元，對(duì)應(yīng)每股收益為0.13元、0.22元、0.29元，表現(xiàn)出對(duì)巨星傳奇IP運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期變現(xiàn)能力的看好。
一、指名購(gòu)買占領(lǐng)用戶心智，押寶萬億紅人IP產(chǎn)業(yè)賽道
全球知名研究機(jī)構(gòu)凱度曾做過一個(gè)投資營(yíng)銷回報(bào)率分析，發(fā)現(xiàn)真正盈利的企業(yè)只有30%的銷量來自于短期促銷的流量轉(zhuǎn)化，70%的銷量則來自于消費(fèi)者對(duì)品牌的指名購(gòu)買。因此占領(lǐng)用戶心智對(duì)于品牌突圍來說尤為重要，而這其中的關(guān)鍵就在于品牌能否在同品類中最先浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中，并滿足消費(fèi)者的功能和情感需求。
換言之，指名購(gòu)買是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心智預(yù)售的結(jié)果，而有效手段之一便是將品牌與明星IP進(jìn)行深度綁定。開源證券認(rèn)為這一方面可精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化明星IP自帶的粉絲社群，借助其流量曝光提升產(chǎn)品社交價(jià)值，提升公域渠道品牌的知名度和辨識(shí)度；另一方面這也有助于解決私域渠道下消費(fèi)者對(duì)社交電商“種草”的信任問題；另外，圍繞明星IP進(jìn)行更深度的營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)作或明星直接參與直播帶貨，將進(jìn)一步推動(dòng)社交電商與IP運(yùn)營(yíng)形成良性互動(dòng)。
請(qǐng)外部明星代言雖然可以達(dá)到目的，卻也容易導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)開拓前期費(fèi)用高企。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于代言人的選擇也往往取決于明星當(dāng)下的流量，更換頻率較快，缺少長(zhǎng)期陪伴和共同成長(zhǎng)的情感價(jià)值。
相比之下，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為培育自有明星IP以充分為自營(yíng)品牌賦能，更穩(wěn)定持久且更具性價(jià)比。巨星傳奇的“明星IP+新零售”雙輪驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)模式走的就是這條路線。
舉例來說，巨星傳奇于2019年推出了防彈飲料產(chǎn)品魔胴咖啡，次年將其植入到了公司為周杰倫打造的戶外綜藝《周游記》第一季中，以加強(qiáng)品牌背書宣傳。受此影響，2020年魔胴咖啡的銷量同比2019年增長(zhǎng)了約424.5%，增長(zhǎng)顯著。此后，巨星傳奇一直強(qiáng)化魔胴咖啡與自有內(nèi)容IP及各類活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，成功搶占垂類賽道消費(fèi)者心智，根據(jù)灼識(shí)咨詢，巨星傳奇在2020年至2023年連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)份額最大的公司，顯示出在該賽道的競(jìng)爭(zhēng)力。
研報(bào)認(rèn)為，巨星傳奇這種明星IP賦能新零售的商業(yè)模式已經(jīng)獲得市場(chǎng)驗(yàn)證。其旗下合作藝人包括天王巨星周杰倫和全民健身教練劉畊宏，并分別為兩大超級(jí)IP打造了官方二次元形象周同學(xué)和劉教練，接連構(gòu)建了包括孫耀威、陳法蓉、方文山、Vivi、南拳媽媽等在內(nèi)的明星IP矩陣，累計(jì)粉絲數(shù)超2億。開源認(rèn)為其潛在的商業(yè)變現(xiàn)增量空間仍然較大，可借助粉絲流量和信任背書，賦能新零售品牌持續(xù)完成變現(xiàn)。
此外，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，紅人IP經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模至2025年預(yù)計(jì)將達(dá)到8.2萬億元，增量空間廣闊。研報(bào)指出，巨星傳奇抓住這一趨勢(shì)，或?qū)⒂型缘眠@一萬億賽道紅利，持續(xù)性增厚其商業(yè)變現(xiàn)能力。
二、把握懷舊情緒激活I(lǐng)P生命力，持續(xù)內(nèi)容打造放大IP勢(shì)能
業(yè)內(nèi)人士指出，在IP賦能新零售的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式中，IP本身的勢(shì)能尤為關(guān)鍵，直接關(guān)聯(lián)到消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的溢價(jià)能力。這種勢(shì)能不僅體現(xiàn)在IP的知名度和影響力上，更在于其持續(xù)的內(nèi)容輸出以及自身不斷更新的能力。巨星傳奇IP運(yùn)營(yíng)的思路體現(xiàn)了這些關(guān)鍵要素。
在明星IP矩陣的打造思路上，開源證券指出，巨星傳奇把握了泛娛樂消費(fèi)的懷舊經(jīng)濟(jì)熱潮，旗下簽約藝人平均年齡普遍大于40周歲，通過挖掘這些業(yè)務(wù)能力扎實(shí)、辨識(shí)度較高的老牌藝人，并賦予其新時(shí)代下的敘事內(nèi)容、潮流標(biāo)簽和精神內(nèi)核以不斷靠近消費(fèi)者，激活明星IP穿越周期的生命力。
以劉畊宏為例，巨星傳奇從2021年底開始為其提供明星IP管理服務(wù)，參與其在社交媒體的健身內(nèi)容及直播規(guī)劃。巨星傳奇基于劉畊宏本身的健身屬性，疊加輕松有趣的跳操內(nèi)容以及健康生活知識(shí)的不斷輸出促成了直播間的正能量風(fēng)格。劉畊宏抓住了疫情期間網(wǎng)民居家健身的外部訴求和抖音頭部健身KOL缺位的機(jī)遇，順勢(shì)成為超級(jí)健身IP，其在抖音的粉絲量自2022年4月開始，1個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)，新增粉絲6000萬人，成為抖音歷史上月度增粉最高的賬號(hào)。此后，巨星傳奇和劉畊宏一起通過線上線下運(yùn)動(dòng)健身相關(guān)內(nèi)容的不斷輸出，強(qiáng)化劉畊宏在健身領(lǐng)域的影響力，提高其作為健身IP的勢(shì)能。
持續(xù)性進(jìn)行內(nèi)容打造之外，巨星傳奇還在通過人工智能技術(shù)賦能IP業(yè)務(wù)的發(fā)展。公開資料顯示，目前巨星傳奇已分別為周杰倫和劉畊宏打造了數(shù)智人IP周同學(xué)和劉教練，并進(jìn)一步與好萊塢視效制作公司數(shù)字王國(guó)達(dá)成了合作，擬將AIGC技術(shù)深度運(yùn)用于自身IP的打造和相關(guān)內(nèi)容的創(chuàng)作，釋放和升級(jí)其內(nèi)容生產(chǎn)力，助力IP打造實(shí)現(xiàn)數(shù)字化進(jìn)階。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，圍繞明星IP的內(nèi)容生產(chǎn)和流量變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，巨星傳奇已經(jīng)形成了相對(duì)成熟的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)和創(chuàng)收模式。開源證券進(jìn)一步指出，隨著巨星傳奇IP運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)變現(xiàn)路徑更加豐富多元，IP的流量?jī)r(jià)值有望被充分釋放，從而為公司帶來持續(xù)收入。
用戶評(píng)論