文 ｜ 闌夕
終于，小紅書開始大步快走，啟動了Citywalk的單程路線，在今年的創(chuàng)作者開放日上，小紅書又雙叒叕提到了視頻化，只不過，這次好像是認真的。
這家位于上海的互聯(lián)網(wǎng)公司，一直有些「跳出三界外，不在五行中」的意思。
從好的方面來說，小紅書已經(jīng)坐上了第一梯隊的牌桌，3億體量的MAU，以及獨一檔的種草轉(zhuǎn)化模式，讓它早早躋身Top級的獨角獸，貯滿期待。
不那么友善的理解，則是小紅書長期以來的疏離感，讓很多人只能從行業(yè)影響而非經(jīng)營層面去猜測它的動靜，「小紅書越來越火了」和「小紅書想要做什么」之間，關(guān)聯(lián)性幾乎沒有。
社區(qū)固然可以自然生長，但公司這種組織，是強決策型的，同樣是搭臺唱戲，面對的觀眾數(shù)量每多一個0，所需要的能力和資源，都將指數(shù)級的上升。
而小紅書想要跨越的周期，既和它自身有關(guān)，也在回歸社區(qū)產(chǎn)品的母題。
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直到2019年，小紅書才第一次舉辦創(chuàng)作者開放日，那會兒還比較生疏，特意客場招待，選了距離媒體老師們比較近的望京。
然后次年就撞上了疫情，又改為線上直播，跌跌撞撞的運營下來，聲勢很難和其他幾大內(nèi)容平臺的同類活動比肩。
今年的創(chuàng)作者開放日回到上海，小紅書有史以來第一次給博主們拉了一張清單：「熟人300」，由300個最能代表小紅書內(nèi)容質(zhì)量的標桿創(chuàng)作者構(gòu)成，而且也有著一年一度的流動性。
除去「熟人300」這個叫法不談，這樣的名單我們并不會感到陌生，B站有「百大UP主」，微博有「年度大V」，但小紅書的名單之所以既遲來又意外，是因為它在本質(zhì)上是一個UGC平臺。
B站的百大可以說是超級頭部的標準象征，微博的創(chuàng)作者大會更是基本上只談金橙V了，在漫長的演化過程里，它們都拿到了PGC版本答案，并形成了供給與消費分配上的二八定律。
但小紅書的游戲規(guī)則，不是這樣的。
根據(jù)新榜的統(tǒng)計，在所有內(nèi)容平臺里，小紅書的流量分發(fā)規(guī)則，是最不受粉絲量影響的，平均每一位尾部用戶創(chuàng)作內(nèi)容所能獲得的點贊數(shù)，超出平均值達66.7%，粉絲量低于5000的素人創(chuàng)作者，更是占到了「種草達人」的2/3以上。
在所有的流量和商業(yè)資源都在向頭部集中的環(huán)境里，小紅書的社區(qū)底色完全稱得上是一股清流了，所以才更加使人疑惑，如果它曾經(jīng)堅持不為創(chuàng)作者「出書立傳」的做法是在延續(xù)UGC的傳統(tǒng)，那么現(xiàn)在力推的「熟人300」又是什么意思？
想要回答，得看小紅書借這次創(chuàng)作者開放日要官宣的第二件事情了。
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我看到這次「熟人300」里的一個博主是32歲的菜園小琦，他的粉絲量只有9萬多一點。
很難想像其他平臺在全站選拔創(chuàng)作者的時候，能夠批準這個量級的入選，但在小紅書看來，純粹的人氣或是影響力并沒有那么重要，重要的是，從小紅書里生長出來的男男女女，都自帶某種陪伴感，只有在這個抬頭不見低頭見的社區(qū)里，才有的陪伴感。
換句話說，小紅書的「熟人300」，打從一開始，就沒有打造超頭的意思，它更像是在主動定義社區(qū)群像，把社區(qū)里藏龍臥虎的街坊鄰居請出來認識一下。
更重要的是，「熟人300」基本上都是在小紅書上將視頻或是直播作為第一語言的博主，這意味著小紅書實際上是在用供給調(diào)控的方法，加速視頻表達的生產(chǎn)率。
經(jīng)濟學重視供給，是因為生產(chǎn)不足是絕大多數(shù)周期里最難解決的問題，小紅書以視頻創(chuàng)作者為主體選出「熟人300」并高調(diào)宣發(fā)，也是因為和旺盛的視頻內(nèi)容消費相比，來自供給側(cè)的視頻內(nèi)容創(chuàng)作嚴重不足，所以才要親自下場明確信號。
優(yōu)秀的被平臺認可的創(chuàng)作者，都在生產(chǎn)視頻的信號。
這才是「熟人300」承擔的功能性價值，小紅書想要通過樹典型的方式，為新一輪的冷啟動指明方向。
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根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，抖音、快手、B站、小紅書、微博5大內(nèi)容平臺的去重活躍用戶規(guī)模高達11億，全網(wǎng)滲透率也超過了90%，大盤增量見頂，各家都在重視用戶的停留時長。
小紅書的日均用戶使用時長，在70分鐘左右，超出微博、知乎等圖文平臺一大截，但和抖音、快手和B站等原生視頻平臺相比，還有比較大的差距，處于一個「比上不足、比下有余」的微妙位置。
微妙之處在于，好像咬咬牙努把力就上去了，但要是不順利，滑落的可能性也相當大。
微博和知乎都在轉(zhuǎn)型視頻化的路上吃過不少虧，但另一方面，小紅書的雙列圖文也很難說是「落后」的，畢竟抖音和微信都還在開發(fā)照抄小紅書的產(chǎn)品，來自規(guī)模遠勝自己的競爭對手的認可，是最有價值的模式背書。
本質(zhì)上來說，小紅書并沒有追求某種顛覆性的改變，圖文社區(qū)之于小紅書是相當成功且可持續(xù)的產(chǎn)品形態(tài)，這條護城河在未來只會越挖越深，但視頻也是一個繞不過去的終點，所有的表達語言都會在那里相遇。
小紅書博主的路徑依賴，其實和UGC文化是一脈相承的，比如我們都能注意到，哪怕是再小的創(chuàng)作者，也會練得一手修圖排版的好技能，投入在圖片設(shè)計上的時間成本普遍偏高，而其原因，無非是上行下效，成功的小紅書博主都是這么做的。
但是，在用戶的內(nèi)容消費已經(jīng)高度視頻化之后，小紅書的供給端仍然沒有形成普遍常態(tài)的視頻范式，就像創(chuàng)作者開放日上所列舉的種種數(shù)據(jù)都指向「動起來」能夠更加深度的延伸博主在圖文領(lǐng)域積累下來的連接，在漲粉、互動、變現(xiàn)等多個指標上都有推動型作用。
于是就有了在「拍視頻、開直播」的嘗試上大獲成功的「熟人300」，和多年前第一代小紅書博主開始以精美優(yōu)質(zhì)的圖片分享引領(lǐng)社區(qū)風格的歷史相似，這屆會拍視頻的小紅書博主，也承擔著躬身入局的使命。
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視頻之于小紅書，經(jīng)歷了3個階段。
最早的時候，是開通了視頻上傳功能，讓它和圖文同權(quán)，成為支持格式的一種，這發(fā)生在大概2016年前后。
2020年，小紅書也是在創(chuàng)作者開放日——哦對，是云開放日，那會兒辦不了線下活動——明確表態(tài)，視頻不再只是一種格式，而是關(guān)系到公司未來，并開始配置流量補貼等扶持政策。
值得注意的是，2020年的數(shù)據(jù)就已經(jīng)顯示，小紅書里97%的創(chuàng)作者都至少發(fā)過一條視頻筆記，這意味著在功能和心態(tài)上，小紅書的博主們早已跨過了使用門檻，只是缺乏代表性。
再往后就是這次，又過去了4年的生長，小紅書總算可以摘下第一批成熟豐碩的低垂果實，「熟人300」的容量本身——其他平臺一般也就選100個人——也盡可能的提供了豐富性，讓各條賽道的創(chuàng)作者都能找到參考方向。
一切的變化，也都建立在不變的底座之上，無論怎樣創(chuàng)作，都不會動搖小紅書的UGC架構(gòu)，視頻的表達也和圖文一樣，服務(wù)于生活方式的分享欲，剪輯、特效、專場等技法沒有那么重要，真實和生動才是必殺技。
至于小紅書的新挑戰(zhàn)，則在于如何分配低帶寬和高帶寬的混合分發(fā)，圖文優(yōu)雅高效，視頻生動飽和，它們各自帶兵推線沒問題，但合流之后如何創(chuàng)造更舒適的社區(qū)氛圍，在行業(yè)里還沒有先例，知乎微博以低打高不了了之，抖音B站由高滲低只為拼圖，唯獨小紅書真正意義上要做雙修，很有看頭。
芒福德認為，城市不是更大的村莊，就像村莊里不會產(chǎn)生社區(qū)這種東西，社區(qū)就是城市作為容器的發(fā)明之物，在不同種群的文明輻射帶，有著迥然相異的審美符號。
就像小紅書的視頻畫風始終還是帶有社區(qū)本來的氣味，以及那種反工業(yè)化、人本主義的自我意識，既顯得生命力旺盛，也難免草率稚拙，而在漲潮之后，是會塑造出一座威尼斯式的流水花園，還是同化為千萬座運河港口的其中之一，現(xiàn)在誰也不知道。
不過，每個人的心里可能都有一種應(yīng)許。
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