重慶市酉陽(yáng)土家族苗族自治縣黑水鎮(zhèn)大涵村，農(nóng)業(yè)主播在直播間展示桃花源高山大閘蟹廣告牌。邱洪斌 攝
在廣東深圳舉辦的第25屆中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)上，工作人員展示一款使用人工智能和即時(shí)渲染算法合成的虛擬直播間。新華社記者 毛思倩 攝
在湖南長(zhǎng)沙賀龍?bào)w育中心，長(zhǎng)沙市第二屆職業(yè)技能大賽參賽選手在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目技能競(jìng)賽。新華社記者 陳思汗 攝
廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”和“助推器”，既客觀反映市場(chǎng)活力與信心，也關(guān)系億萬(wàn)消費(fèi)者切身利益。
日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》顯示，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用不斷加強(qiáng)，革新著傳統(tǒng)廣告生產(chǎn)、投放、互動(dòng)、監(jiān)管模式，廣告業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式加速發(fā)展。
如何讓新技術(shù)賦能廣告業(yè)？在“精準(zhǔn)觸達(dá)”與“減少打擾”的平衡中，業(yè)界又推出哪些新模式？記者對(duì)此進(jìn)行了采訪。
打造精準(zhǔn)投放新場(chǎng)景
來(lái)自浙江的張陽(yáng)是一家網(wǎng)店的負(fù)責(zé)人，說(shuō)起廣告的意義，他對(duì)記者說(shuō)：“所有商家開(kāi)店，都要問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我的消費(fèi)者是誰(shuí)？我的消費(fèi)者在哪里？我該如何觸達(dá)他們？連接起商家和潛在消費(fèi)者，就是廣告的意義?！?/p>
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，廣告的精準(zhǔn)投放一直是個(gè)難題。過(guò)去，商家無(wú)論是在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，或是在網(wǎng)站、APP上投放廣告，爭(zhēng)奪的是更黃金的時(shí)間、更顯眼的位置，本質(zhì)都還是“哪兒人多就在哪兒吆喝”。至于這些人中有多少是目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)自家產(chǎn)品感不感興趣，商家其實(shí)自己心里也沒(méi)底。有時(shí)廣告費(fèi)“燒”了不少，但是轉(zhuǎn)化率卻不一定高。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大量與己無(wú)關(guān)的廣告，不分時(shí)間、地點(diǎn)，強(qiáng)行闖入自己的頁(yè)面，成為令人厭煩的體驗(yàn)?！跋M(fèi)者排斥的不是廣告，而是‘欺騙和打擾’，是與自己無(wú)關(guān)的廣告?！睆V告從業(yè)者江桁認(rèn)為，“好廣告不應(yīng)是隨意上門(mén)的推銷(xiāo)，而是一種幫助，是提供有用的信息、需要的服務(wù)。”
如今，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，廣告投放方式得以從“大水漫灌”走向“精準(zhǔn)滴灌”。
作為一款數(shù)據(jù)洞察和管理平臺(tái)，磁力方舟今年上線了“標(biāo)簽工廠”功能。在保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的前提下，允許商家根據(jù)自身需求生成個(gè)性化標(biāo)簽。通過(guò)平臺(tái)的用戶畫(huà)像洞察功能，對(duì)符合標(biāo)簽特征的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放。磁力方舟相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“某國(guó)貨美妝品牌，在精準(zhǔn)投放后，當(dāng)日累計(jì)投資回報(bào)率同比高出26%，營(yíng)銷(xiāo)效果顯著提升?！?/p>
想讓廣告更精準(zhǔn)、消費(fèi)者接受度更高，除了技術(shù)，也要靠營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng)新。
江桁告訴記者，廣告業(yè)內(nèi)有個(gè)規(guī)律：廣告越靠近交易、轉(zhuǎn)化路徑越短，消費(fèi)者對(duì)廣告的容忍度就越高。因此，好的廣告效果，往往要求商家創(chuàng)造一個(gè)寓消費(fèi)于娛樂(lè)的場(chǎng)景。
比如今年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，快手推出了“一起看奧運(yùn)”演播室，消費(fèi)者可以邊觀賽、邊互動(dòng)、邊下單。數(shù)據(jù)顯示，某啤酒官方旗艦店實(shí)現(xiàn)單小時(shí)曝光超千萬(wàn)，平均每小時(shí)買(mǎi)家數(shù)提升11倍，支付轉(zhuǎn)化率提升168%。“通過(guò)打造一站式賽事‘消費(fèi)場(chǎng)’，有效縮短了轉(zhuǎn)化路徑、提升了營(yíng)銷(xiāo)效果?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
利用人工智能新技術(shù)
以人工智能技術(shù)賦能互聯(lián)網(wǎng)廣告，已是各方共識(shí)。
“廣告業(yè)連接生產(chǎn)和銷(xiāo)售，是打通上下游、貫通產(chǎn)供銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑?！眹?guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司副司長(zhǎng)劉輝表示，廣告業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)于增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力、激發(fā)消費(fèi)潛力、傳播社會(huì)文明，具有重要作用。
不少地方政府開(kāi)始重視數(shù)字廣告在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用。
8月，上海舉辦國(guó)際廣告節(jié)，發(fā)布2023年度上海廣告業(yè)發(fā)展白皮書(shū)，展現(xiàn)上海“國(guó)際數(shù)字廣告之都”建設(shè)取得的新進(jìn)展。日前，《北京市促進(jìn)數(shù)字廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》在首都之窗網(wǎng)站公開(kāi)征求意見(jiàn)，提出北京將以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、大模型、數(shù)字人等技術(shù)賦能數(shù)字廣告發(fā)展，將北京打造成數(shù)字廣告標(biāo)桿城市。
人工智能等新技術(shù)，如何賦能廣告業(yè)？
以虛擬數(shù)字人技術(shù)為例，在電商領(lǐng)域，數(shù)字人直播正逐漸成為提升經(jīng)營(yíng)效率和廣告投放效果的重要工具。這些數(shù)字人主播不僅形象逼真、聲音自然，還能根據(jù)用戶的反饋和行為數(shù)據(jù)進(jìn)行自我優(yōu)化，不斷提升直播效果。
百度商業(yè)策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人余昌遠(yuǎn)給記者舉了一個(gè)例子：某時(shí)尚服飾店鋪通過(guò)引入百度AI數(shù)字人直播技術(shù)，不僅實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)不間斷直播，大幅延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，還通過(guò)精準(zhǔn)講解與實(shí)時(shí)互動(dòng)增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，顯著提升了經(jīng)營(yíng)效率。
“這家店鋪日均訪客量增長(zhǎng)30%，訂單量也隨之上漲25%，同時(shí)有效降低了人力成本，展現(xiàn)了AI數(shù)字人在直播電商領(lǐng)域的巨大潛力?！庇嗖h(yuǎn)說(shuō)。
秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2024中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，通過(guò)對(duì)廣告主的調(diào)查，AI廣告創(chuàng)意的使用度目前為25%，排名第六，但未來(lái)比例可能高達(dá)44%，位列第一，表明業(yè)界對(duì)AI的應(yīng)用普遍持積極態(tài)度。
谷元文創(chuàng)科技創(chuàng)始人李勇認(rèn)為：“在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意策劃、策略制定等過(guò)程中，AI能提供更龐大的信息量，實(shí)現(xiàn)橫向擴(kuò)展；從縱向看，AI在拆分細(xì)化情緒、情感和功能詞包等領(lǐng)域也能極大地提高效率，層層分解的能力更強(qiáng)，可以幫我們進(jìn)行更深入的洞察。”
搶占短劇帶貨新賽道
短劇帶貨，正在成為互聯(lián)網(wǎng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。
據(jù)了解，2023年中國(guó)一共上線的短劇超過(guò)1400部，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)373.9億元。巨大的市場(chǎng)空間為互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)啟一扇新大門(mén)。
“消費(fèi)者觀看短劇，既能為電商平臺(tái)帶來(lái)流量，也能延長(zhǎng)消費(fèi)者在平臺(tái)停留的時(shí)間。”微短劇制片人關(guān)朵說(shuō)，“消費(fèi)者停留時(shí)間越長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)商品的概率就越高?！?/p>
不同于直播帶貨中，主播在鏡頭前大喊“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的促銷(xiāo)方式，短劇帶貨主要靠劇情內(nèi)容吸引消費(fèi)者，通過(guò)將產(chǎn)品和品牌融入劇情，讓消費(fèi)者潛移默化中了解產(chǎn)品、認(rèn)可品牌、做出消費(fèi)決策。
比如,在一則“穿越”主題的微短劇中，男女主角在“互換身份”體驗(yàn)家務(wù)工作中，都體會(huì)到了對(duì)方的不易，此時(shí)，相應(yīng)的家電產(chǎn)品鏈接便出現(xiàn)在屏幕下方，消費(fèi)者可隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)。
短劇帶貨效果如何呢？
淘寶數(shù)據(jù)顯示，自2023年下半年開(kāi)始，已有超過(guò)10部短劇播放量過(guò)千萬(wàn)；去年“雙11”期間，12部定制品牌劇中觀看后商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)30%。在抖音平臺(tái)，某國(guó)產(chǎn)化妝品品牌與抖音達(dá)人合作定制的短劇，播放量超6億。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2024年中國(guó)微短劇行業(yè)研究報(bào)告》顯示，用戶對(duì)微短劇廣告的接受度較高，能夠接受和勉強(qiáng)接受的用戶合計(jì)占比高達(dá)87.7%。
這一背景下，各大平臺(tái)紛紛發(fā)力短劇賽道。
淘寶在“直播”板塊中，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“短劇”入口，下設(shè)淘寶獨(dú)家短劇、女頻、男頻等多個(gè)子類(lèi)目。今年3月，淘寶還主辦了“淘好短劇”發(fā)布會(huì)，提出千萬(wàn)資金、超10億流量等2024短劇扶持計(jì)劃。京東今年4月宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量，扶持短劇領(lǐng)域創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。拼多多也于去年12月推出了“多多有好劇計(jì)劃”，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式扶持精品短劇內(nèi)容……
新技術(shù)、新場(chǎng)景，也帶來(lái)新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)。質(zhì)量良莠不齊、變現(xiàn)兩極分化、合規(guī)爭(zhēng)議頻發(fā)等，都是短劇帶貨亟待解決的發(fā)展問(wèn)題。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授何天平表示，微短劇面臨空前龐大的內(nèi)容規(guī)模和主體規(guī)模，這也給管理端、創(chuàng)作端、市場(chǎng)端等帶來(lái)更多挑戰(zhàn)，“我們將迎來(lái)更多可能性”。
《 人民日?qǐng)?bào)海外版 》
用戶評(píng)論