靠滿足消費(fèi)者剛需，賣到百億。
文｜柳南
編｜園長(zhǎng)
2024年9月，中國(guó)科技內(nèi)衣領(lǐng)軍品牌貓人受天貓TmallChinaCool邀請(qǐng)，首次亮相米蘭時(shí)裝周，登陸米蘭梅拉維格里畫廊，完成了一場(chǎng)以“科技貓人，熱感之巔”為主題的創(chuàng)意藝術(shù)展。
藝術(shù)展的主角，是一件內(nèi)衣，和它背后的面料科技。
內(nèi)衣怎么能做成藝術(shù)展品？?jī)?nèi)衣能有多少科技含量？謎底既在米蘭，也在一家低調(diào)的百億巨頭身上。
在米蘭，展示國(guó)產(chǎn)面料“黑科技”
修建于1928年的梅拉維格里畫廊，位于米蘭中央科爾杜西奧廣場(chǎng)附近，是現(xiàn)代米蘭重要的藝術(shù)陣地之一。 和二十世紀(jì)在米蘭流行的建筑范式不同，梅拉維格里畫廊的設(shè)計(jì)明顯受到當(dāng)時(shí)在世界展覽中自由風(fēng)格的影響，大面積的玻璃和鐵屋頂成為其標(biāo)志性特征。
在二十世紀(jì)初，玻璃和鐵仍被認(rèn)為是“現(xiàn)代”的材料。因?yàn)樗鼈兊拇笠?guī)模生產(chǎn)，得益于工業(yè)化的發(fā)展，是十九世紀(jì)人類科技和生產(chǎn)力發(fā)展的見(jiàn)證?，F(xiàn)代性的材料，帶來(lái)了現(xiàn)代性的建筑外觀，也讓梅拉維格里畫廊成為古典和現(xiàn)代交織的文化建筑。
到二十一世紀(jì)，玻璃和鐵已成為建筑行業(yè)的重要材料。人類也在不斷探索新的材料，制造更舒適的當(dāng)代生活。
藝術(shù)展現(xiàn)場(chǎng)，意大利當(dāng)?shù)叵蠕h藝術(shù)家設(shè)計(jì)創(chuàng)作了“貓人熱感星球藝術(shù)裝置”——鋼鐵和玻璃的穹頂之下漫游著懸空銀色氣球，熱力全開的「熱八度」科技面料穿插其中，該面料采用航天級(jí)別的卓越高彈纖維，搭載獨(dú)特的中空翼暖技術(shù)，賦予產(chǎn)品發(fā)熱鎖溫的神奇魔力。充滿未來(lái)感的貓人和古老的藝術(shù)畫廊融為一體，展示著柔韌與力量的完美融合，開啟了一場(chǎng)引領(lǐng)全球科技內(nèi)衣時(shí)尚的未來(lái)新理念。
展區(qū)的另一大亮點(diǎn)，是現(xiàn)場(chǎng)展示的由貓人和天貓新品創(chuàng)新中心共同打造的AIGC服飾，將貓人熱力科技面料的中空立體纖維結(jié)構(gòu)，用鏤空交織的設(shè)計(jì)手法構(gòu)成服裝主體，以抽象的表現(xiàn)形式刻畫面料的織法工藝。流體靈動(dòng)的造型，則象征著周身被包裹住的熱空氣，具象呈現(xiàn)出一款“看得見(jiàn)的保暖黑科技”。
在熱力科技的品牌之下，不同的科技面料都對(duì)應(yīng)著不同的服裝類型，為用戶的每個(gè)生活場(chǎng)景都帶來(lái)舒適體驗(yàn)。例如「熱八度」的升溫科技適用于保暖內(nèi)衣；「抱抱絨」的細(xì)膩蓬松適用于家居服；鵝絨材料則適用于冬季羽絨服，達(dá)成兼具輕和暖的穿著需求。
科技和藝術(shù)，被認(rèn)為是兩種不同的領(lǐng)域，但從歷史發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，新技術(shù)的出現(xiàn)，往往也能帶來(lái)新的藝術(shù)趨勢(shì)。許多海外觀眾進(jìn)入展區(qū)，近距離觀摩、觸摸來(lái)自中國(guó)的科技面料，同時(shí)也完成了與中式美學(xué)的親密接觸。
展覽現(xiàn)場(chǎng)，曾獲得過(guò)國(guó)際級(jí)舞蹈頂級(jí)賽事金獎(jiǎng)的現(xiàn)代舞藝術(shù)家們，身著定制款貓人舞衣，演繹了一場(chǎng)融合了極致柔韌和澎湃張力的熱力芭蕾。她們身著來(lái)自中國(guó)的現(xiàn)代科技面料，表演起源于意大利的歐洲古典舞蹈，為現(xiàn)場(chǎng)增添了東方與西方、未來(lái)科技與藝術(shù)美感交織的絢麗色彩。
意大利是西方文藝復(fù)興重鎮(zhèn)，一件內(nèi)衣能帶去中式美學(xué)的震撼，是因?yàn)樾袠I(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，常常能掌握審美的定義權(quán)。過(guò)去，中式美學(xué)的國(guó)際傳播，一度以追隨的方式進(jìn)行，追隨西方的審美喜好，努力在其中展示、融入中式元素。但在當(dāng)代，擁有文化自信的品牌，在海外的傳播重點(diǎn)已經(jīng)從迎合審美轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕冶磉_(dá)。
結(jié)束意大利之行后，9月21日，貓人將回到中國(guó)，攜手全球品牌代言人肖戰(zhàn)，推出全新秋冬熱力科技廣告大片，詮釋貓人品牌秋冬新品系列的科技與時(shí)尚理念，開啟科技內(nèi)衣引領(lǐng)的秋冬溫暖之旅，為觀眾們帶來(lái)一場(chǎng)非比尋常的視覺(jué)風(fēng)尚盛宴。同日，貓人秋冬新品大秀將登上居庸關(guān)長(zhǎng)城，再次演藝傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織，科技與藝術(shù)的碰撞。
低調(diào)的巨頭，靠剛需成為百億品牌
比起消費(fèi)品行業(yè)曾被諸多投資機(jī)構(gòu)追逐的“明星”標(biāo)的，貓人不算是一個(gè)高調(diào)的品牌。但以下幾組數(shù)據(jù)，足以引起行業(yè)關(guān)注。
在2023年，貓人銷售額高達(dá)110億，正式踏入年銷百億品牌俱樂(lè)部，中國(guó)首個(gè)百億科技內(nèi)衣品牌。
縱向來(lái)看，服飾行業(yè)進(jìn)入增長(zhǎng)平臺(tái)期的這幾年，不斷有品牌和商家黯然退場(chǎng)，但貓人仍然每年保持高速增長(zhǎng)——過(guò)去六年，貓人年平均增長(zhǎng)95%。
橫向來(lái)看，貓人的暢銷呈現(xiàn)罕見(jiàn)的跨平臺(tái)特征，2023年雙十一期間，同時(shí)登頂天貓和抖音的內(nèi)衣行業(yè)暢銷榜。
放在三四年前，這樣的數(shù)據(jù)行業(yè)里并不稀缺。但它發(fā)生在“水溫”逐漸轉(zhuǎn)涼的今天，當(dāng)消費(fèi)者決策日益謹(jǐn)慎，高性價(jià)比成為消費(fèi)導(dǎo)向之際，一個(gè)逆勢(shì)增長(zhǎng)的案例才尤其值得分析。
一個(gè)做內(nèi)衣起家，客單價(jià)也不算低的品牌，走到行業(yè)頭部，靠的是什么？
答案或許是滿足剛需的產(chǎn)品力。
按照服裝行業(yè)傳統(tǒng)視角，貓人所做的內(nèi)衣生意，市場(chǎng)空間遠(yuǎn)不如女裝、童裝和男裝。一方面，對(duì)大部分中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)衣的實(shí)用價(jià)值高于設(shè)計(jì)價(jià)值，因此很難成為高頻消費(fèi)品；另一方面，內(nèi)衣產(chǎn)品的迭代，很難像其他服裝品類一樣，有顯著的代際概念，無(wú)法以社交等外部需求刺激消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。
直白地說(shuō)，內(nèi)衣穿在里面，舒適或者保暖即可，誰(shuí)會(huì)需要讓內(nèi)衣填滿自己的衣柜呢？因此，在大部分人眼中，內(nèi)衣的生意沒(méi)有想象空間。
但換一種視角看，實(shí)用價(jià)值高于設(shè)計(jì)價(jià)值的商品，恰恰是消費(fèi)者的剛需。不管行業(yè)水溫如何，擁有夏天舒適、冬天保暖、四季妥帖的內(nèi)衣，始終是全年齡段消費(fèi)者共同的需求。只要產(chǎn)品能在同行中脫穎而出，交付出真正滿足用戶剛需的產(chǎn)品，就能穩(wěn)定贏得市場(chǎng)空間。
貓人切的市場(chǎng)很細(xì)分，但是很精準(zhǔn)，也愿意持續(xù)自我迭代。
一方面，在內(nèi)衣產(chǎn)品方面持續(xù)深耕，以提供更舒適的產(chǎn)品為目標(biāo)，不斷用新面料、新技術(shù)、新模式，突破原有的用戶圈層，吸引新用戶，增加老用戶復(fù)購(gòu)。
行業(yè)的頭部品牌，是可以引領(lǐng)用戶需求的。貓人熱八度系列保暖內(nèi)衣、輕零蜂巢杯文胸、零感爽爽褲等爆款產(chǎn)品的誕生，都源自新的面料技術(shù)。新技術(shù)轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品的過(guò)程中，品牌充當(dāng)了科技和消費(fèi)者之間的牽線人。
而技術(shù)革新帶來(lái)的增量空間不止于此。近年來(lái)，貓人也將新面料運(yùn)用到了內(nèi)衣之外的更多貼身產(chǎn)品上，開拓了家居服、襪子等新品類，不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，以滿足用戶更多樣化的消費(fèi)需求。
回顧貓人的自我迭代之路可以發(fā)現(xiàn)，這是一家典型的產(chǎn)品優(yōu)先于營(yíng)銷的公司。在整個(gè)行業(yè)都在高速增長(zhǎng)時(shí)，它或許不會(huì)是最耀眼的那個(gè)；但在市場(chǎng)泡沫消散后，它反而會(huì)憑借細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品定力露出水面。
經(jīng)典品牌，也有站在潮頭的野心
到這里，或許很多讀者會(huì)產(chǎn)生一種誤解——貓人是個(gè)年輕人創(chuàng)立的新消費(fèi)品牌。
技術(shù)側(cè)網(wǎng)羅全球面料“黑科技”、產(chǎn)品設(shè)計(jì)得新穎時(shí)髦、銷售端玩轉(zhuǎn)抖音天貓、品牌側(cè)把展覽開到米蘭時(shí)裝周……不管怎么看，都像極了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“原生品牌”。
但事實(shí)恰恰相反。貓人誕生于上世紀(jì)90年代末，至今已有26歲，恐怕比很多新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人的年齡還大。別說(shuō)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，貓人誕生那年，騰訊也才剛剛成立，馬化騰和伙伴們想做的，僅僅是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)尋呼系統(tǒng)。
因?yàn)槌闪⒌米銐蛟纾埲藥缀鯀⑴c了新世紀(jì)以來(lái)的每一次媒介革命。
成立四年后的2002年，首邀舒淇擔(dān)任代言人，勇奪央視黃金段服裝界“標(biāo)王”，打響國(guó)內(nèi)“時(shí)尚內(nèi)衣”第一槍。
2005年，開創(chuàng)娛樂(lè)化營(yíng)銷先河，與安徽電視臺(tái)、光線傳媒聯(lián)合打造“貓人超級(jí)魅力主持秀” 。柳巖、張楊果而、謝楠等脫穎而出的選手，至今仍活躍在演藝圈。
2016年，洞察到時(shí)代變化的哨音，決定全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，率先完成了數(shù)字化、電商化轉(zhuǎn)型，開始著重平臺(tái)化運(yùn)作。
直播電商崛起后，又順勢(shì)完成布局，最終在2023年雙十一完成抖音和淘寶雙冠。
貓人的品牌發(fā)展史，幾乎和當(dāng)代電商發(fā)展史保持同頻共振。
跟很多晚近出現(xiàn)的新消費(fèi)品牌相比，貓人顯得低調(diào)、穩(wěn)健，且對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)更具耐心。這或許是26年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)留下的財(cái)富。豐厚的產(chǎn)品基礎(chǔ)和技術(shù)積累，加上始終追逐新技術(shù)和新渠道的決心，讓它沒(méi)有絲毫陳舊的氣質(zhì)。
為了讓自己的產(chǎn)品保持迭代，貓人每年在科研領(lǐng)域的投資占整體營(yíng)收的5%-8%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。不管行業(yè)如何更迭，始終以站在潮頭的目標(biāo)要求自己，是讓一個(gè)經(jīng)典品牌能長(zhǎng)期留在牌桌的底牌。
一個(gè)新的問(wèn)題是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)坐穩(wěn)老大位置后，下一步的增量在哪里？
從貓人把藝術(shù)展搬到米蘭時(shí)裝周的動(dòng)作來(lái)看，答案或許是出海。技術(shù)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的產(chǎn)品“時(shí)間差”，是中國(guó)企業(yè)出海的重要資本，此前，已有很多產(chǎn)品驗(yàn)證過(guò)。以Tiktok為代表的短視頻平臺(tái)、以TEMU為代表的電商平臺(tái)、以大疆為代表的智能硬件等品類，都是中國(guó)品牌全球化的經(jīng)典案例。
作為融合全球面料科技的消費(fèi)品牌，貓人的全球化之路，或許也將在不久后啟程。
媒介合作聯(lián)系微信號(hào)|ciweimeijiejun
商務(wù)合作聯(lián)系微信號(hào)|yunlugong
用戶評(píng)論