經(jīng)銷商的短期逐利與西鳳酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的矛盾，在白酒市場(chǎng)下行周期也更加凸顯。
把“黑紅也是紅”當(dāng)做流量密碼的國(guó)花瓷西鳳酒，讓西鳳酒品牌“躺槍”了一場(chǎng)品牌危機(jī)。
今年中秋，西鳳酒三大貼牌酒之一的國(guó)花瓷西鳳酒，在國(guó)花瓷中秋盛唐夜宴中邀請(qǐng)司馬南作為嘉賓參會(huì)，并稱是“本屆盛唐夜宴的一大亮點(diǎn)”。
這個(gè)話題賺足了流量，不過卻是網(wǎng)上的一片罵聲，連帶西鳳酒也被網(wǎng)友冠以“夾頭酒”的別名。西鳳酒不得不迅速出臺(tái)通知，稱將規(guī)范各分（子）公司、各經(jīng)銷商、供應(yīng)商等市場(chǎng)推廣活動(dòng)。
事實(shí)上，早前新能源汽車品牌廣汽埃安與司馬南的合作，就在網(wǎng)上引發(fā)了風(fēng)波。按理說，國(guó)花瓷西鳳酒有了前車之鑒，不應(yīng)重蹈覆轍。但在白酒低迷期，無法出圈的西鳳酒經(jīng)銷商，選擇了“黑紅出圈”，或也是一種對(duì)流量的病態(tài)追求。
從更深層次原因看，西鳳酒以貼牌酒為主導(dǎo)的市場(chǎng)格局下，經(jīng)銷商的短期逐利與西鳳酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的矛盾，在白酒市場(chǎng)下行周期也更加凸顯。
作為唯一未上市的四大名酒，在最新一輪融資中的估值也剛剛過百億。長(zhǎng)期由經(jīng)銷商和貼牌酒把持銷量的格局，也在加劇“藩鎮(zhèn)割據(jù)”的態(tài)勢(shì)。
刮骨療傷還是飲鴆止渴？對(duì)于西鳳酒來說，站在了命運(yùn)選擇的十字路口。
藩鎮(zhèn)“惹禍”，西鳳“割袍”
作為西鳳酒下的三大貼牌酒主力之一，西安國(guó)花瓷品牌運(yùn)營(yíng)有限公司運(yùn)營(yíng)的國(guó)花瓷西鳳酒，在這個(gè)中秋給西鳳酒惹來了一場(chǎng)品牌危機(jī)。
網(wǎng)絡(luò)上的爭(zhēng)議人物司馬南，成為國(guó)花瓷中秋盛唐夜宴上的貴賓。如果從流量角度來說，國(guó)花瓷西鳳酒的做法似乎很“正確”。在其推出的軟文中，稱“獨(dú)立學(xué)者、社會(huì)評(píng)論家，全網(wǎng)粉絲超過5000萬的司馬南老師撥冗赴宴”，是“本屆盛唐夜宴的一大亮點(diǎn)”。
粉絲和流量，是國(guó)花瓷西鳳酒看中的點(diǎn)。在這場(chǎng)中秋盛唐夜宴上，國(guó)花瓷西鳳酒的實(shí)控人孫士淮，同樣在現(xiàn)場(chǎng)出席并致辭。
不過，在網(wǎng)上，司馬南的粉絲和流量，不僅未對(duì)國(guó)花瓷西鳳酒的銷售有助力，甚至不少網(wǎng)友打出了“拒絕司馬南、拒絕西鳳酒”的口號(hào)。
作為品牌方的西鳳酒，或許才是最難受的。營(yíng)銷策劃專家孟志剛告訴酒周志，西鳳酒近九成的銷售額，是通過所謂的開發(fā)酒貢獻(xiàn)的?！霸跔I(yíng)銷段位上，西鳳酒廠家是比不過這些成熟的運(yùn)營(yíng)公司的?！泵现緞偙硎?。
貴酒一醬酒貼牌酒負(fù)責(zé)人朱先生告訴酒周志，作為貼牌酒的運(yùn)營(yíng)公司，邀請(qǐng)嘉賓是有很大的自主權(quán)。
“平常我們會(huì)說是代理酒廠的相關(guān)負(fù)責(zé)人，酒廠對(duì)外也是公開承認(rèn)的?！敝煜壬寡裕唧w到西鳳酒廠，這些運(yùn)營(yíng)商都是西鳳酒的“財(cái)神爺”，維護(hù)開發(fā)酒品牌的形象，也是西鳳酒廠家的工作一部分。
但面對(duì)巨大的風(fēng)波，這次西鳳酒選擇了“割袍斷義”，第一時(shí)間發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范市場(chǎng)推廣活動(dòng)的通知》，稱為進(jìn)一步規(guī)范西鳳酒市場(chǎng)行為，切實(shí)維護(hù)西鳳酒品牌形象及經(jīng)銷商和企業(yè)合法權(quán)益，營(yíng)銷公司、品牌運(yùn)營(yíng)公司所有市場(chǎng)活動(dòng)實(shí)行書面報(bào)備管理制度，由營(yíng)銷管理公司市場(chǎng)推廣部審查同意后方可實(shí)施。
通知還特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)活動(dòng)擬邀請(qǐng)的專家學(xué)者、重要領(lǐng)導(dǎo)、文化名人、網(wǎng)絡(luò)大V等需符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，并和西鳳酒品牌理念、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相契合。
貼牌商的“短期主義”
在輿論風(fēng)波和放大鏡下，西鳳酒廠家相當(dāng)于大范圍地公開了國(guó)花瓷西鳳酒的貼牌酒身份。幾名貼牌酒從業(yè)者均認(rèn)為，這對(duì)開發(fā)酒來說并不友好。
酒周志發(fā)現(xiàn)，盡管國(guó)花瓷西鳳酒在業(yè)內(nèi)，其貼牌酒的身份并不算秘密。但對(duì)于大眾來說，國(guó)花瓷西鳳酒被視為了旗下核心產(chǎn)品。
而在國(guó)花瓷西鳳酒的對(duì)外宣傳話術(shù)中，稱自己是“西鳳酒旗下的戰(zhàn)略核心發(fā)展品牌之一”，并且“成為助推西鳳酒回歸名酒一流序列、陜酒振興的重要力量”。
從銷售業(yè)績(jī)看，今年上半年，國(guó)花瓷西鳳酒完成了全年51%銷售目標(biāo)，銷量同比增長(zhǎng)11%，其中，電商渠道銷量同比增長(zhǎng)138.49%。
可以看到，線下渠道低迷的情況下，國(guó)花瓷西鳳酒的電商渠道正在持續(xù)發(fā)力?！皣?guó)花瓷西鳳酒的包裝相對(duì)有特色，比紅西鳳更有吸引力?！蔽靼惨粺熅频昀习甯嬖V酒周志，在不少外地朋友眼里，除了綠脖西鳳，是分不清哪些才是西鳳酒的主力產(chǎn)品。
因此，在渠道和外省市場(chǎng)，誰的聲量大，誰幾乎就能代表西鳳酒的主流。如何能在線上快速拓展出聲量？國(guó)花瓷西鳳酒的選擇則是邀請(qǐng)到了司馬南這一爭(zhēng)議人物。
事實(shí)上，只需要簡(jiǎn)單地在網(wǎng)絡(luò)上搜索，就可以發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)到司馬南的幾家企業(yè)，幾乎都出現(xiàn)了翻車的情況。
白酒從業(yè)者張旭認(rèn)為，在白酒行業(yè)整體銷售低迷的情況下，國(guó)花瓷西鳳酒選擇司馬南就是希望“大力出奇跡”。他進(jìn)一步分析，關(guān)注司馬南的大部分是中年男性，與白酒的消費(fèi)人群畫像有很大的重疊性。
只不過，網(wǎng)上的反噬可能是國(guó)花瓷西鳳酒沒想到的，也連帶著讓西鳳酒廠家遭了殃。
在孟志剛看來，這是經(jīng)銷商的短期逐利與西鳳酒的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的矛盾，在白酒市場(chǎng)下行周期進(jìn)一步凸顯，“貼牌經(jīng)銷商的生意根本，就是靠稀釋品牌勢(shì)能來盈利。他們更注重眼前是否能獲利，酒企的長(zhǎng)期規(guī)劃，并不在他們的考慮范圍之內(nèi)?！?/p>
張旭更直截了當(dāng)?shù)卣f，經(jīng)銷商大部分不會(huì)考慮酒企品牌的發(fā)展。他坦言，甚至當(dāng)白酒品牌做得更好的時(shí)候，有可能把一些經(jīng)銷商給拿掉。
經(jīng)銷商和貼牌商的“短期主義”，對(duì)酒企和品牌來說是無解。
飲鴆止渴VS刮骨療傷
西鳳酒早年通過“貼牌戰(zhàn)略”短暫重現(xiàn)輝煌，但也給西鳳酒留下了開發(fā)產(chǎn)品較多、產(chǎn)品線不清晰、品牌形象不統(tǒng)一等各種歷史問題，成為制約西鳳酒做強(qiáng)做大的“攔路石”。
西鳳酒的病因在表面，每個(gè)人都能說出來，但想要改變卻知易行難。
2018年底，有過陜西紅旗民爆集團(tuán)履歷的張正履新西鳳酒董事長(zhǎng)，也被部分媒體視為可能解決西鳳酒舊疾的“爆破手”。
其中，最讓行業(yè)矚目的就是品牌瘦身計(jì)劃，張正將其作為西鳳酒的戰(zhàn)略重點(diǎn)工程之一，稱全面關(guān)閉OEM產(chǎn)品線，清理拉低品牌形象、擾亂營(yíng)銷生態(tài)和破壞市場(chǎng)環(huán)境的運(yùn)營(yíng)商品牌。
不過，當(dāng)頭部運(yùn)營(yíng)商國(guó)花瓷紅西鳳出現(xiàn)如此大的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)波，作為貢獻(xiàn)大戶，西鳳酒也只能草草發(fā)一紙通知了事，更像是對(duì)貼牌商的“罰酒三杯”。
事實(shí)上，西鳳酒對(duì)這些貼牌酒運(yùn)營(yíng)商的依賴程度，還在進(jìn)一步加劇。在今年8月5日，西部產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布增資成交公告稱西鳳股份公司完成一筆約4.89億元的融資。
其中，涉及長(zhǎng)安匯通投資管理有限公司、陜西安禧投資有限公司、揚(yáng)州華耀智通股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、陜西添一投資有限公司、廈門建發(fā)美酒匯酒業(yè)有限公司5位投資方。
酒周志梳理發(fā)現(xiàn)，除了長(zhǎng)安匯通投資管理有限公司外，其余的四家企業(yè)背后的投資人，都與西鳳酒有業(yè)務(wù)來往。而就在增資的前夕，7月30日，長(zhǎng)安匯通集團(tuán)的一份債券跟蹤評(píng)級(jí)報(bào)告提到，“陜西西鳳酒股份公司正處于IPO申報(bào)階段。”
“種種跡象表明，西鳳酒都在為再次沖刺IPO做準(zhǔn)備”，一資本市場(chǎng)人士告訴酒周志，西鳳酒的做法有點(diǎn)類似當(dāng)時(shí)沖刺IPO的國(guó)臺(tái)酒。在業(yè)績(jī)承壓下，通過大商的入股，可以讓這些股東大批量采購(gòu)產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)增厚營(yíng)收。
不過，在該人士看來，這種關(guān)聯(lián)交易或也給西鳳酒沖刺IPO帶來隱憂。
此外，貼牌酒亂象和長(zhǎng)期的外采基酒，也在不斷稀釋西鳳酒的品牌——據(jù)西鳳酒最新招股書披露，2015年至2017年，公司外購(gòu)基酒數(shù)量分別為21238.24噸、18179.56噸和19439.12噸，占其全部基酒的比率分別為68.03%、67.36%和70.31%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，國(guó)花瓷西鳳酒的風(fēng)波，再次揭開了西鳳酒貼牌酒和外采基酒的面紗，也讓消費(fèi)者更關(guān)注：西鳳酒哪些系列酒使用的是外采基酒，包不包括這些貼牌酒？
這些懸而未解的問題，如果不解釋清楚，將始終是懸浮在西鳳酒頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。
用戶評(píng)論