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從9月23日起,多家央媒網(wǎng)站先后發(fā)表評論,提出“品質(zhì)主播”,為直播帶貨的健康發(fā)展提供重要思路。
根據(jù)最新數(shù)據(jù),中國帶貨主播總?cè)藬?shù)超過1500萬,在2023年共創(chuàng)造了2.2萬億元銷售額,數(shù)據(jù)還在一直攀升。
任何離錢太近的行業(yè),都有更多是非。幾年來,網(wǎng)紅主播們頻繁上熱搜,從主播人設(shè),到銷售話術(shù),再到商品的質(zhì)量、價格與售后,經(jīng)常有人翻車,撕斗更是不斷。
這就讓消費者對央媒熱議的“品質(zhì)主播”充滿期待。作為中國人首創(chuàng)的商業(yè)模式,直播帶貨目前在全球風(fēng)靡,展現(xiàn)出蓬勃生命力,網(wǎng)絡(luò)主播更是在幾個月前被國家人社部承認(rèn)為“新職業(yè)”。
但直播帶貨滋生的亂象,也一再提醒我們,這個行業(yè)亟須告別野蠻成長,在此背景下,央媒倡議“品質(zhì)主播”,可謂恰逢其時。
何謂“品質(zhì)主播”,央媒的評論都比較到位。其中有兩篇,還援引了淘寶的不少成功經(jīng)驗。這就是“立”。
淘寶作為直播帶貨的開創(chuàng)者,一些經(jīng)驗和做法確有可取之處,比如不少淘寶的帶貨主播是商家出身,他們帶貨時相對專業(yè),淘寶借助天貓的品牌資源,打造出自己直播帶貨的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。這些都值得其他平臺借鑒。
但正所謂“不破不立”,要打造“品質(zhì)主播”,該如何“破”呢?答案就在那些“低品質(zhì)”或“無品質(zhì)”的主播那里。唯有以他們?yōu)殓R鑒,反思行業(yè)既往的誤區(qū)和缺失,才是打造“品質(zhì)主播”的必由之路。
眾所周知,淘寶直播帶貨,從早期的薇婭、李佳琦到雪梨、陳潔kiki等,固然一直引領(lǐng)著行業(yè)潮流,同時也伴隨著漫天的非議,這些非議無法繞開,必須正視。否則,僅僅依賴營銷概念和互聯(lián)網(wǎng)黑話,來塑造所謂“品質(zhì)主播”,不過是個噱頭而已。
互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的,應(yīng)該說,一些淘寶系帶貨主播身上的標(biāo)簽,除了各種創(chuàng)富神話外,最醒目的就是大量與“品質(zhì)主播”相悖的經(jīng)驗教訓(xùn)。
9月19日,淘寶初代頭部主播張大奕關(guān)閉了自己開了10年,粉絲量高達(dá)1241萬的女裝網(wǎng)店。而在最紅火的年份,張大奕據(jù)稱一年可以賺3個億。
9月19日,前“淘寶帶貨第一人”張大奕宣布閉店
不過,張大奕最為人熟知的,則是2020年4月,她與時任淘寶兼天貓總裁蔣凡的緋聞鬧上熱搜后,微博火速撤榜刪帖,輿論一片嘩然,“資本干涉輿論”自此進(jìn)入決策層和全民視野。
這樣的主播是否符合大眾期待,是否屬于“品質(zhì)平臺”打造的“品質(zhì)主播”?
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自從直播帶貨模式發(fā)軔于淘寶系之后,一直受到政策呵護(hù)和鼓勵,但有人卻貪心不足,賺得再多還要逃稅。
最初是淘寶直播“一姐”薇婭,在2019到2020兩年間偷逃稅款6.43億元,被稅務(wù)機(jī)關(guān)追繳并處以13.41億元的罰款。幾乎同時,薇婭的后輩、淘寶頭部主播雪梨和林珊珊,也因偷稅漏稅分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元。
2021年,淘寶直播“一姐”微婭被稅務(wù)機(jī)關(guān)追繳并處以13.41億元的罰款
如此密集的巨額偷逃漏稅案例,發(fā)生于淘寶直播平臺,卻警示了全行業(yè)。自2022年起,各平臺的頭部主播幾乎沒有因稅務(wù)問題而翻車的。
根據(jù)媒體目前披露的信息,淘寶系打造“品質(zhì)直播”主要通過“品質(zhì)貨盤和專業(yè)主播的協(xié)同”。淘寶系視“品質(zhì)貨盤”為自己的優(yōu)勢主場,試圖以此來顛覆“粉絲經(jīng)濟(jì)”等概念,將主播在交易鏈條中的定位為銷售員或解說員。
此思路與目前的行業(yè)形態(tài)與格局是否吻合,暫且不論。直播賣貨本核就是銷售業(yè),銷售業(yè)作為一門長久的生意而言,足夠的客流與穩(wěn)定的“品質(zhì)貨盤”缺一不可。線下超市等傳統(tǒng)銷售業(yè)已經(jīng)證明,只要有足夠的客流,優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)廠商自然會找上門來。
因此,“品質(zhì)貨盤”其實永遠(yuǎn)不缺,它無法成為某家平臺的獨家利器,更不是解決問題的萬靈丹。
況且,所謂“品質(zhì)貨盤”,有時也名實難符,上演出一場場鬧劇。
2020年8月,坐擁百萬粉絲的淘寶27歲女主播廖某正在直播帶貨時,被執(zhí)法人員闖入鏡頭帶走。由于場面過于離奇,導(dǎo)致直播間內(nèi)很多網(wǎng)友懷疑她在演劇本。
事實上,廖某因為對外銷售假冒注冊商標(biāo)商品而涉嫌違法犯罪。換句話說,她的“貨盤”出了大問題。
廖某之外,淘寶平臺最大的幾個主播之一李佳琦,也多次被消費者質(zhì)疑虛假宣傳或貨不對板,他也曾在被中消協(xié)點名后公開道歉。
2023年1月,知名打假人王海指控,消費者在李佳琦直播間購買的“鴛鴦金樓”和田玉項鏈為假貨,李佳琦方面則列出鑒定機(jī)構(gòu)文書,稱商品“符合國家標(biāo)準(zhǔn)”。
2024年7月17日,王海發(fā)文稱,為李佳琦涉案商品鑒定的公司被市場監(jiān)管部門責(zé)令整改并罰款10萬元。
但李佳琦最大的麻煩,還不是這件597元的飾品。2023年9月,他在直播中被嫌“花西子”眉筆太貴的網(wǎng)友激怒,嘲諷他們“沒有認(rèn)真工作”,而遭到輿論的撻伐。
對他和1500萬同行來說,這是一次慘痛的教訓(xùn)——“品質(zhì)主播”,可不能這樣玩。
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從這些年來看,頭部主播的崛起和翻車,與所謂“品質(zhì)貨盤”關(guān)系不大。主播但凡一出事,太丟品質(zhì)的話,“貨盤”每次都被主播團(tuán)隊的“操盤”擠出了場子。
事實上,任何平臺都無法確保主播與貨盤不出問題。不止是直播間,線下商超也可能出現(xiàn)假貨;即使是直營和專賣店,也無法保證不出產(chǎn)品質(zhì)量問題?!捌焚|(zhì)貨盤”或許有其作用,但沒法一勞永逸的解決問題,關(guān)鍵還是要看,平臺能否對“貨盤”和主播進(jìn)行有效的日常監(jiān)督和治理。
榮損與共,盈虧同源。淘寶的明星主播們創(chuàng)造了直播帶貨模式,引領(lǐng)風(fēng)氣之先,然后,又因為其中個別主播不當(dāng)?shù)难孕?,減損了公眾對于直播帶貨的信任。當(dāng)流量反噬,付出代價的不僅僅是個人,還有整個行業(yè)。
“品質(zhì)主播”,聽起來很美。希望淘寶在提出新概念,喊亮新口號的同時,不妨系統(tǒng)總結(jié)旗下主播們的問題案例,分門別類,剖析反思,無論對行業(yè)自身還是對十幾億中國消費者,這都是莫大的幸事。
不斷涌現(xiàn)各種市場新概念,總試圖影響消費者心智,但精明的消費者,早已不會輕易吃這一套。他們不太在意眼花繚亂的新口號,而是更看重有誠意的行動,自己能不能真正從中獲益。
因此,踏踏實實服務(wù)好消費者,既是商業(yè)的最高道德,也是唯一的競技場。
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