這些年，我一直跟車圈的朋友問一個(gè)問題，特斯拉，到底參沒參與過今天中國車圈的輿論戰(zhàn)？他們有沒有水軍？留言區(qū)告訴我。
樂道發(fā)布會剛結(jié)束，艾鐵成幾個(gè)管理層就懵逼了，說好了一起去取代特斯拉 Model Y的，怎么背后被人給捅了幾刀？
在中國，公關(guān)，一直是一個(gè)行業(yè)的陰晴表。
只有跑馬圈地、朝氣蓬勃的行業(yè)，需要大量的公關(guān)，二十年前的電腦數(shù)碼行業(yè)，十五年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，如今的新能源汽車行業(yè)；當(dāng)一個(gè)行業(yè)格局趨于穩(wěn)定之后，公關(guān)就會慢慢趨于平靜，人才就會開始外溢。
如今是互聯(lián)網(wǎng)盛世的尾聲，新能源車行業(yè)的開幕，樂道被捅是常態(tài)，說明你做的好，不被捅才是異態(tài)，大概率是產(chǎn)品做的太差。無人問津。
上周，我寫了一篇關(guān)于短視頻的文章，里面提到了一個(gè)詞——無認(rèn)知人口紅利，其實(shí)這并不是啥原創(chuàng)詞，只是我雞賊，偷換了一個(gè)觀念，這就是換一個(gè)詞來說烏合之眾而已。
但是，這種無認(rèn)知人口紅利，正在如今的新能源車圈，如火如荼地進(jìn)行著。
曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)需要去苦口婆心說服高認(rèn)知的記者們，再去影響普通用戶；如今時(shí)代變了，公關(guān)可以跳過媒體，直接面對普通用戶了。
兩個(gè)故事
照常，先說兩個(gè)故事，都是我的親眼所見。
前幾日，中午下樓覓食，偶遇我們大樓的保潔阿姨，手持拖把和水桶，另一只手在刷短視頻，我站在她身后，我先聲明，真的不是故意偷窺她手機(jī)，就是無意間看了一眼，聲兒實(shí)在太大了，她竟然在看雷軍，我的天啊，在看雷軍介紹小米汽車。
最讓我吃驚的是，在電梯里，我們一起待了二十多秒，她一直在看，并沒有刷走，很顯然她在關(guān)注這件事。
十五年前機(jī)場書店到處都是馬云的演講，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老板們都是大家茶余飯后的話題，十五年后的今天，時(shí)代變了，今天的主角是新能源車，人們談?wù)摾总?、李斌、李想、何小鵬們。
再往前兩個(gè)月，因?yàn)槲野峒业胶贾?，需要買一輛電車，蔚來的外形設(shè)計(jì)毫無疑問，很吸引顏值黨的我，但是我女朋友問了我一句，聽說這個(gè)車只能換電，不能充電，那如果沒有換電站怎么辦？
我當(dāng)時(shí)一下愣住了，一時(shí)之間似乎不能確定，蔚來的車到底能不能充電了，的確，大家都知道蔚來換電，而忽略了充電這個(gè)基本功能。
關(guān)注的人足夠多，無認(rèn)知人口足夠多，公關(guān)的紅利就足夠多，公關(guān)的工作最核心的一點(diǎn)是，爭取最多的烏合之眾站在自己這邊，抓大放小，因?yàn)楦阈闹蔷褪枪P(guān)的主要工作之一。
兩個(gè)故事聯(lián)系起來看，我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的結(jié)果——新能源車圈今天的傳播亂象有答案了。
樂道前幾天被人干了，說實(shí)話，意料之中，蔚來如果老老實(shí)實(shí)在 30 萬以上的市場里待著，會很安全，但是你既然選擇進(jìn)攻，還疊加上BaaS，價(jià)格直接掀桌子了。那么不好意思，肯定有人不樂意了。
只是，樂道預(yù)測錯(cuò)了對手。
樂道 L60 氣勢洶洶沖向了特斯拉Model Y，原本以為是眾志成城，國產(chǎn)新能源集體發(fā)力，打掉這款已經(jīng)多年不升級更新，卻又一直賣得很好的老產(chǎn)品了，最終發(fā)現(xiàn)，前面的特斯拉沒動靜，自己后背卻有人在捅刀。
9 月 22 日，樂道CEO艾鐵成在直播間直言：L60上市爆單遭友商在終端連捅“7”刀。緊接著，畫風(fēng)出現(xiàn)了詭異的一面，直播間內(nèi)就開始涌現(xiàn)大量“網(wǎng)友”刷屏：“退訂樂道轉(zhuǎn)買極氪7x”。
艾鐵成從迪士尼來車圈，哪見過這么赤裸裸的“表白”？但是這種事對于李斌來說，已經(jīng)是家常便飯，于是他的朋友圈是被捅刀后，還有三個(gè)笑臉。
幾種套路
但是，這一波的公關(guān)戰(zhàn)中，我們也看到了一些逐漸成型的新式打法，我們一起復(fù)盤學(xué)習(xí)一下。
首先，一線銷售人員粉墨登場。
線上吵得再兇，其實(shí)往往沒有線下導(dǎo)購面對面一頓 PUA 來得直接，這次傳出來的大量截圖顯示，一線銷售人員火力全開，以前大家還管教銷售不要過多評價(jià)友商，這種傳統(tǒng)正在被打破。
傳出的截圖中，銷售直接告訴消費(fèi)者樂道配備的是最廉價(jià)的電池，和比亞迪海豚一樣，低能耗是犧牲了動力和安全，你愿意花20萬買一臺海豚嗎？
不要懷疑中國巨大的無認(rèn)知人口紅利。
這么做，還有一個(gè)好處，就算真的玩大了，也可以直接甩鍋給銷售，說是個(gè)人行為。
手機(jī)圈有經(jīng)典案例。
多年之前，小米發(fā)布了一系列高性價(jià)比手機(jī)，但是他們始終搞不懂，為什么還有那么多人愿意去買友商高價(jià)低配的手機(jī)，OPPO 和 vivo 的線下門店銷售模式，曾經(jīng)之所以能讓兩家企業(yè)賺得盆滿缽滿，就是因?yàn)橹袊鲁潦袌?，有一大群對科技沒有辨別能力的無認(rèn)知人口紅利，銷售的引導(dǎo)話術(shù)很重要，人們對于不懂的事物，更愿意相信“鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親”。
但是問題來了，一線銷售的話術(shù)從哪里來的？為何全國范圍內(nèi)，能做到整齊劃一。
其次，扣帽子大法開始流行。
最狠的是什么？當(dāng)下，公關(guān)圈公認(rèn)最牛逼的一招，“霉運(yùn)大法”，理想 mega 被人套上了棺材車之后，再也賣不好了；之前還要加價(jià)買的華為三折疊，最近也被人帶了“一波三折”的節(jié)奏，聽說現(xiàn)在黃牛已經(jīng)哭慘了；西鳳最近找了司馬南合作，就變成了“夾頭酒”。
根據(jù)朋友圈的截圖，友商的銷售人員已經(jīng)開始在民間定位“買不起蔚來的窮鬼才買樂道”。
一個(gè)產(chǎn)品一旦跟霉運(yùn)扯上關(guān)系，形成認(rèn)知共識，那就必然失敗。
這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也非常流行，騰訊被人叫過小學(xué)生給了整條命，京東被人叫過二手東，拼多多被人叫過拼夕夕，這些帽子階段性會對企業(yè)造成巨大的傷害，但是好在這些企業(yè)是平臺，不是產(chǎn)品，小米靠屌絲起家，但是后來屌絲慢慢被友商重新定義為了貶義詞，這個(gè)詞一度差點(diǎn)把小米整垮。
第三，直接沖擊你的直播間。
這次，樂道的直播間直接被沖了，這還挺讓我吃驚的，車圈已經(jīng)沒有人躲著藏著了，誰有能力去定位直播間刷彈幕的人是誰呢？
以前都是自娛自樂，自己找人去自己的直播帶節(jié)奏，未來大概率，沖擊競對的直播間，也會是一種主流玩法了。
最后，重新定義你的創(chuàng)新。
全世界只有一家新能源車企押注換電，那就是蔚來。
對于換電這件事情，我不好判斷，但是從能源存儲上來看，它有很大的用處。從用戶來說，不用再關(guān)心電池貶值問題了。
無論如何，蔚來是敢為天下先的一個(gè)企業(yè)，換電和 BaaS 都是少數(shù)的模式創(chuàng)新，但是潛臺詞也很簡單，蔚來如果是未來的主流，買電車不用買電池這件事兒成為主流，那么現(xiàn)在的大多數(shù)企業(yè)就要付出代價(jià)。
所以，在傳播中重新定義對手的創(chuàng)新，就很有必要。
“蔚來只能換電不能充電”、“BaaS 就是永續(xù)貸”，這種攻擊，我認(rèn)為未來很長一段時(shí)間都不會停，這是兩個(gè)物種之間的戰(zhàn)爭，被黑是必然。
特斯拉看家本領(lǐng)的 FSD，一度在短視頻的世界里，那就是妥妥的自殺利器。
一場內(nèi)戰(zhàn)
戰(zhàn)國時(shí)代，東方六國都打著合縱的旗號在行事，口口聲聲說著要在一起，但是私下里卻持續(xù)性干著互相捅刀子的事情，這個(gè)時(shí)候，秦國似乎根本不用啟動連橫政策，東方六國就會自己打得死去活來。
最終秦國統(tǒng)一了天下。
如今的中國新能源車圈傳播圈，是個(gè)混血兒，有傳統(tǒng)車圈、互聯(lián)網(wǎng)圈、手機(jī)數(shù)碼圈甚至快消圈的各種人才加持，各種稀奇古怪的明招兒陰招兒，全部集合在一起了，是幾十年來，中國特色公關(guān)的集大成者，是當(dāng)下公關(guān)最先進(jìn)生產(chǎn)力的代表。
但是，我們的這么多傳播人才，聚集在一起，到底在打一場內(nèi)戰(zhàn)呢？還是一場會卷贏全球的戰(zhàn)爭呢？
新能源車圈即將迎來自己的 3Q 大戰(zhàn)，頭騰大戰(zhàn)嗎？
今天中國新能源汽車行業(yè)遇到的情況，與十五年前中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)遇到的情況，有相似之處，又有著本質(zhì)的區(qū)別。
互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是信息傳遞的生意，意識形態(tài)很多，我們當(dāng)時(shí)的本土企業(yè)，其實(shí)并沒有費(fèi)太大勁，就把對手一個(gè)一個(gè)清除出去了，但是后遺癥也很明顯，所有的心力都在國內(nèi)市場耗完了，自己也很難出去，這么多年了，真正走出去的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只有字節(jié)一家，而且也是如履薄冰。
反觀之，以海爾、美的、格力、海信為代表的家電企業(yè)，成為第一代出海的中國企業(yè)，至今仍然很穩(wěn)健；隨后，以華為、聯(lián)想、小米、OPPO、vivo 為代表的電腦手機(jī)企業(yè)，是第二波出海成功的中國企業(yè)；新能源車企的使命是什么？很顯然是，跟著家電、手機(jī)電腦企業(yè)的腳步，完成第三次中國企業(yè)出海的使命。
當(dāng)年的美的和格力打不打？很顯然打，但是很少打口水仗，只是在營銷層面搶資源，我說一個(gè)真實(shí)的案例，十五年前，我在報(bào)社做事，每到五一、十一大促的時(shí)候，兩家會毫不吝惜的在北京各大報(bào)紙爭搶頭版廣告，后面卷出了銅版紙包皮，后來卷出了專刊，就像廣告不要錢似的，但是沒人找我寫過對方的黑稿。
到了手機(jī)時(shí)代，畫風(fēng)開始變了，水軍、黑稿、媒體站隊(duì)、友商是傻逼、手機(jī)煎雞蛋……最終，除了蘋果之外，其他的國外手機(jī)都被卷走了，最終全球市場上，卷王們，也的確活了下來，雖然大部分的利潤都被蘋果和三星賺走了，但是我們也的確活下來了。
我們今天的新能源汽車，是要走哪條路呢？家電前輩的路可以走，手機(jī)前輩的路也可以走，互聯(lián)網(wǎng)前輩的路也可以走。
天下的生意足夠大，日本的市場和中國相比，如此之小，但是依舊有豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)、三菱、斯巴魯，我們有足夠的空間活下去，這不是一場零和游戲。
曾經(jīng)人人都認(rèn)為阿里和京東就是中國電商的全部，結(jié)果是殺出了一個(gè)拼多多。
我準(zhǔn)備拉一個(gè)二十人的群。我發(fā)現(xiàn)有些給我長期留言的讀者，真的是每周看我文章，也能幫我提高認(rèn)知，給我提建議，我想和你們成為好朋友，畢竟歲數(shù)大了，結(jié)交朋友的難度越來越大，如果可以，加我文章下面的微信。
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