一紙罰單，未能平息三只羊由“李鬼月餅”引發(fā)的一系列風(fēng)波。
合肥市聯(lián)合調(diào)查組于9月26日發(fā)布通報(bào)稱，針對(duì)合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司直播帶貨中存在的違法違規(guī)問(wèn)題，擬決定對(duì)三只羊沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬(wàn)元，責(zé)令暫停經(jīng)營(yíng)限期整改，承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。
隨后，三只羊就虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者的問(wèn)題進(jìn)行了公開道歉，并稱其將全面接受聯(lián)合調(diào)查組的調(diào)查處理意見和處罰結(jié)果，按照相關(guān)法律法規(guī)全面開展內(nèi)部整頓，依法經(jīng)營(yíng)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
但就目前的情況來(lái)看，三只羊面臨的難題已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止千萬(wàn)元的賬面損失，由售假賣假引發(fā)的“余震”，正不斷蠶食著三只羊的消費(fèi)端美譽(yù)度。
一、售假問(wèn)題水落石出
先看外界重點(diǎn)關(guān)注的“美誠(chéng)月餅”，根據(jù)合肥市聯(lián)合調(diào)查組發(fā)布的通報(bào)，三只羊在直播間中強(qiáng)調(diào)的“香港美誠(chéng)專做高端月餅，已經(jīng)做了將近20年”“美誠(chéng)的、香港的、高端的月餅”等賣點(diǎn)，已構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
貝多財(cái)經(jīng)曾在《小楊哥“李鬼月餅”如芒在背：三只羊網(wǎng)絡(luò)被立案，售假不止一次》一文中提到，美誠(chéng)月餅的實(shí)體運(yùn)營(yíng)方廣州美誠(chéng)注冊(cè)商標(biāo)中的“香港美誠(chéng)”商標(biāo)屬于駁回復(fù)審狀態(tài)，“美誠(chéng)月餅”商標(biāo)也正在等待實(shí)質(zhì)審查。
事實(shí)上，廣州美誠(chéng)的登記注冊(cè)地雖然在中國(guó)香港，但其營(yíng)銷中心與生產(chǎn)基地均設(shè)立在內(nèi)地，是一家以“港產(chǎn)”為噱頭，在內(nèi)地進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)的品牌。此外，該公司的注冊(cè)時(shí)間為2019年，顯然與直播間宣傳的“20年品牌經(jīng)驗(yàn)”相悖。
另有網(wǎng)友指出，美誠(chéng)月餅的實(shí)際價(jià)格僅59元/3盒，是其直播價(jià)的三分之一，且直播間提供的沙利文銷量證書疑似偽造，主打產(chǎn)品黑松露的實(shí)際成分也頗有疑點(diǎn)。就這個(gè)維度看，三只羊大力推薦的“美誠(chéng)月餅”，的確是一場(chǎng)徹頭徹尾的騙局。
三只羊此前在直播間中推薦的“鮮多裕澳洲谷飼牛肉卷”，亦涉嫌虛假宣傳。根據(jù)通報(bào)，鮮多裕品牌宣稱該產(chǎn)品為原切肉，但實(shí)際發(fā)貨產(chǎn)品為調(diào)制肉，而三只羊在未獲取原切肉檢測(cè)報(bào)告的情況下，仍根據(jù)前者提供的信息進(jìn)行推介。
作為供貨方的鮮多裕，早在今年7月16日就因違反《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》被武漢青山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)其做出罰款50萬(wàn)的行政處罰，三只羊直播中宣稱的“不合成、不注水、不拼接、不腌制、零添加”，也隨著監(jiān)管重錘的落下化為泡影。
除此之外，三只羊直播間售賣的“兔年生肖茅臺(tái)酒”也存在部分發(fā)貨商品與正品不符的爭(zhēng)議。目前，合肥市聯(lián)合調(diào)查組已按照地域管轄原則，將相關(guān)線索移送發(fā)貨方所在地相關(guān)部門核查處理。
二、罰沒賠付金額過(guò)億
在官方通報(bào)發(fā)布同日，抖音電商安全中心也發(fā)布《關(guān)于“三只羊”的處罰公告》，稱該平臺(tái)已對(duì)“三只羊”進(jìn)行了處罰，自9月21日起對(duì)三只羊旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理，后續(xù)將進(jìn)一步敦促其積極整改，妥善解決相關(guān)消費(fèi)者的售后賠付事宜。
貝多財(cái)經(jīng)注意到，三只羊抖音官方賬號(hào)“三只羊網(wǎng)絡(luò)”已開啟美誠(chéng)月餅、鮮多裕牛肉卷的官方退賠渠道，凡是通過(guò)三只羊旗下達(dá)人號(hào)、授權(quán)號(hào)購(gòu)買上述產(chǎn)品的消費(fèi)者，經(jīng)客服查證核實(shí)相關(guān)訂單信息后，將獲得退一賠三處理。
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，美誠(chéng)月餅在三只羊旗下帶貨主播“瘋狂小楊哥”直播間的總銷量為5萬(wàn)單至7.5萬(wàn)單，取中間值6.25萬(wàn)單并按照189元單價(jià)進(jìn)行計(jì)算，該產(chǎn)品的總銷售額約為1181.25萬(wàn)元，意味著三只羊需向消費(fèi)者賠付超3500萬(wàn)元。
另?yè)?jù)武漢青山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布的行政處罰決定書，鮮多裕牛肉卷在三只羊直播間累計(jì)銷售4.28萬(wàn)單，銷售金額合計(jì)約387.16萬(wàn)元。同樣按照“退一賠三”的原則進(jìn)行計(jì)算，三只羊需向消費(fèi)者賠付約1161.48萬(wàn)元。
也就是說(shuō)，在銷售美誠(chéng)月餅、鮮多裕牛肉卷“翻車”后，三只羊需付出超1億元的罰沒與賠償代價(jià)。而尚處在核查處理階段的“兔年生肖茅臺(tái)酒”，也如同一把達(dá)摩克利斯之劍，高懸在本就陰云密布的三只羊頭頂。
面對(duì)處罰結(jié)果，外界仍有不少聲音表示處罰力度不夠。在輿論發(fā)酵前，三只羊的發(fā)展可謂是如日中天，合肥市瑤海區(qū)投資促進(jìn)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，其2023年的直播帶貨產(chǎn)值將超過(guò)300億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入15億元，納稅超4.5億元。
三只羊的創(chuàng)始人大楊哥、小楊哥，則穩(wěn)坐頭部主播之位，“瘋狂小楊哥”賬號(hào)2022年至今的直播帶貨GMV近80億元，2023年11月還斥資3000萬(wàn)元舉辦了“小楊甄選演唱會(huì)”，邀請(qǐng)眾多娛樂圈明星與其同臺(tái)獻(xiàn)唱。
用網(wǎng)友的話來(lái)說(shuō)，對(duì)于一家年銷售額高達(dá)百億的企業(yè)而言，6800萬(wàn)元的處罰金額不過(guò)是一個(gè)晚上的直播銷售收入，只要三只羊能夠順利度過(guò)此次風(fēng)波，卷土重來(lái)只是時(shí)間問(wèn)題。
三、內(nèi)部管控漏洞百出
不過(guò)，三只羊面臨的問(wèn)題早已不是罰沒與賠付損失，而是勢(shì)如洪水的負(fù)面輿論打擊下，被重創(chuàng)的品牌聲譽(yù)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，“瘋狂小楊哥”賬號(hào)近30天內(nèi)累計(jì)損失粉絲381萬(wàn)人次，日均掉粉12.7萬(wàn)；場(chǎng)均銷量也降至25萬(wàn)元至50萬(wàn)元。
身處信任危機(jī)，三只羊直播間的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制管控等問(wèn)題也無(wú)處遁形。9月24日晚，三只羊的新簽約主播“梨小娜”直播指控三只羊，稱后者接受“美誠(chéng)月餅事件”官方調(diào)查時(shí)，教唆她在配合相關(guān)部門調(diào)查的過(guò)程中說(shuō)謊。
根據(jù)梨小娜提供的錄音，三只羊法務(wù)部人員要求梨小娜否認(rèn)自己與三只羊之間存在簽約協(xié)議，僅稱自己是“品牌方邀請(qǐng)來(lái)配合做節(jié)目效果的主播”；三只羊產(chǎn)品手卡中明確提到的“暢銷20年”內(nèi)容，則描述為她本人的口誤。
梨小娜在直播中哭訴，自己無(wú)意欺騙消費(fèi)者，更不想成為三只羊的“替罪羊”，目前已委托律師處理解約問(wèn)題。事情發(fā)酵后，一份三只羊內(nèi)部通知截圖被曝光，要求下架梨小娜的相關(guān)視頻，另?yè)?jù)鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，目前已無(wú)法聯(lián)系上梨小娜。
一波未平，一波又起，三只羊旗下主播“七老板”被曝在與面膜品牌方“米加”商議直播帶貨話術(shù)時(shí)，要求后者偽造產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)。在視頻中，七老板甚至直言“價(jià)格定高高的，拉個(gè)逼格在那，能賣一單是一單，賣一單等于平常賣十單”。
第三方數(shù)據(jù)顯示，七老板2023年曾多次帶貨米加品牌的面膜，累計(jì)銷售額近500萬(wàn)元。截至目前，三只羊并未對(duì)相關(guān)視頻內(nèi)容的真?zhèn)巫龀龉俜交貞?yīng)，如果情況屬實(shí)，三只羊或?qū)⒃俣认萑肫垓_消費(fèi)者的輿論漩渦中。
除此之外，三只羊的核心主播小楊哥也頻頻被卷入“桃色事件”，前不久一張疑似小楊哥與女子在夜店親吻的照片被廣為流傳。另?yè)?jù)頭部主播辛巴爆料，小楊哥與三只羊簽約主播“沫沫”存在不正當(dāng)關(guān)系，并“做局”將其送入監(jiān)獄。
繼續(xù)往前追溯，小楊哥的父親“楊爸”還曾將不雅視頻發(fā)到小區(qū)業(yè)主群內(nèi)，在網(wǎng)絡(luò)上引起巨大爭(zhēng)議。雖然小楊哥公開表示此事的起因是楊爸醉酒后被朋友拍下視頻誤發(fā)，已報(bào)警處理，但仍被不少網(wǎng)友譴責(zé)人設(shè)崩塌、影響惡劣。
四、結(jié)語(yǔ)
艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4.9萬(wàn)億元，同比增速35.2%。但縱觀電商直播市場(chǎng)，壟斷流量的頭部主播們受利益驅(qū)使觸碰法律紅線，最終“翻車”的案例枚不勝舉。
正所謂“水能載舟，亦能覆舟”，因消費(fèi)欺詐導(dǎo)致停播整頓無(wú)疑為三只羊和小楊哥敲響了以用戶為本位的警鐘，只有厘清自身在龐大流量池中的行業(yè)道德與法律責(zé)任，才能夠走通信任復(fù)利的可持續(xù)路徑。
只不過(guò)，口碑遭到重創(chuàng)的三只羊若是還想“涅槃重生”，將面臨更多的不確定性。
用戶評(píng)論