美國著名管理學(xué)家彼得·德魯克有一句名言：“企業(yè)的唯一使命就是創(chuàng)造顧客?！?/p>
近十年來，伴隨人口紅利、地產(chǎn)紅利的消退，從家電到手機，從家居到衛(wèi)浴，中國的許多行業(yè)相繼從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，如何挖掘新需求、滿足新需求，成為它們共同的發(fā)展關(guān)鍵。
幸運的是，2024年開始，在新一輪“以舊換新”政策的支持下，一場新需求挖掘與滿足之戰(zhàn)正從上到下在全國全面鋪開，涉及家電、汽車、家居、家裝、廚衛(wèi)等各行業(yè)。乘著政策的東風(fēng)，如何在這輪市場變革中搶占先機，成為各行業(yè)企業(yè)的增長重點。
比如衛(wèi)浴行業(yè)，九牧、恒潔、惠達衛(wèi)浴等頭部企業(yè)，通過合縱連橫、產(chǎn)品與服務(wù)煥新、價格補貼等措施，已率先行動起來?？梢灶A(yù)見，這場煥新之戰(zhàn)，將深刻而長遠地影響整個行業(yè)。
恰逢其時
9月26日，九牧再次與全國近20個家居建材衛(wèi)浴行業(yè)頭部品牌強強聯(lián)合，啟動“九牧以舊換新品牌聯(lián)盟百億補貼全國大行動”。今年以來，在“以舊換新”上，九牧動作頻頻，5月聯(lián)合京東率先啟動衛(wèi)浴“以舊換新”十億補貼，8月聯(lián)合國家部委啟動衛(wèi)浴行業(yè)“以舊換新”全國大行動。
△9月26日，九牧“以舊換新品牌聯(lián)盟百億補貼全國大行動”在北京啟動
事實上，九牧并非個例。自今年2 月 23 日，中央財經(jīng)委員會召開第四次會議，指出要推動各類生產(chǎn)設(shè)備、服務(wù)設(shè)備更新和技術(shù)改造，鼓勵汽車、家電等消費品以舊換新，降低全社會物流成本，一場浩浩蕩蕩的“以舊換新”潮正席卷全國。
這場潮流有兩大特征：
一，從中央到地方，自3月13日國務(wù)院印發(fā)《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新行動方案》，各地陸續(xù)發(fā)布關(guān)于加大力度推進消費品以舊換新的工作實施方案；
二，遍布各行業(yè)，囊括汽車、家電、家裝、廚衛(wèi)等多個細(xì)分行業(yè)。
△以舊換新輕工家具行業(yè)容量彈性測算
在國務(wù)院、地方政府的支持，以及各企業(yè)的積極參與下，多個行業(yè)的“以舊換新”潮正在涌動。
△天津2024年家電以舊換新和促消費專項活動，來源：天津市薊州區(qū)商務(wù)局公眾號
比如汽車行業(yè)，根據(jù)國金證券的預(yù)測，以過往乘用車置換率為參考，若本輪“以舊換新”政策總補貼力度為 500-900 億元，或可帶動汽車銷量增速達 10%-30%。
在和民眾生活息息相關(guān)的領(lǐng)域里，衛(wèi)浴行業(yè)同樣涌動著換新潮。
在上，是有關(guān)部門的支持，是各地方政府的具體細(xì)則出臺。截至目前，已有20多個省市地陸續(xù)出臺了“以舊換新”的落地政策和實施細(xì)則。
比如西安市商務(wù)局9月發(fā)布了家裝廚衛(wèi)領(lǐng)域?qū)嵤┘?xì)則，按照每件產(chǎn)品成交價給予20%補貼，每件補貼不超過2000元等。
在下，是企業(yè)的積極參與，包括渠道企業(yè)、衛(wèi)浴企業(yè)等。
比如，京東、紅星美凱龍等渠道企業(yè)積極參與，其中京東2024年專門針對家電家居品類的以舊換新，與百余家電家居品牌共同成立“京東家電家居煥新聯(lián)盟”。
比如，九牧、恒潔等衛(wèi)浴企業(yè)也通過合縱連橫、價格補貼、服務(wù)升級等參與到這場“煥新”之戰(zhàn)中——在九牧組建以舊換新品牌聯(lián)盟的同時，恒潔也打造了“煥新”聯(lián)盟平臺。
這場由政府、行業(yè)、企業(yè)聯(lián)合開啟的衛(wèi)浴“換新”潮，正在全國涌動。據(jù)不完全統(tǒng)計，家居市場的換新補貼總金額已高達上千億。
這場“換新”潮恰逢其時。
一，從消費需求來說，我國存在大量換新需求，包括對智能馬桶等升級消費產(chǎn)品的需求，老齡化加劇帶來的巨大適老化衛(wèi)浴改造需求，存量房帶來的大量老房翻新需求，等等。
根據(jù)住建部給出的政策指引，2024年全國計劃新開工改造城鎮(zhèn)老舊小區(qū)為5.4萬個。舊房翻新帶來了大量的產(chǎn)品需求，包括家居、家裝、衛(wèi)浴等。
△城市發(fā)展中待改造的老舊小區(qū)
二，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，衛(wèi)浴行業(yè)存在巨大的換新動力。
當(dāng)前，衛(wèi)浴行業(yè)正值向智能化、數(shù)字化、綠色化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，紛紛推出了更智能、更綠色、更有顏值、更能滿足消費者需求的衛(wèi)浴產(chǎn)品，正各顯神通地推進智能馬桶等市場占有率的提升。衛(wèi)浴企業(yè)有動力，也有能力，參與到這場即將可能對未來影響巨大的換新之戰(zhàn)中。
換新機會
在這場“換新”之戰(zhàn)中，所有企業(yè)都試圖搶占先機。那么，衛(wèi)浴“以舊換新”的“機”在何處？
在一份有關(guān)耐用品以舊換新的專題報告中，招商證券指出，產(chǎn)品有效的更新?lián)Q代需要具備三大條件，概括來說分別是產(chǎn)品、價格、服務(wù)：
一，具備足夠差異度且滿足消費者需求的新品，以觸發(fā)更新?lián)Q代需求；
二，合理的價格，以觸發(fā)該需求轉(zhuǎn)化為購買；
三，完善的服務(wù)體系，以減少更新?lián)Q代的摩擦成本。
由于自身的發(fā)展階段、行業(yè)特殊性，衛(wèi)浴行業(yè)要實現(xiàn)“以舊換新”更需要在產(chǎn)品、服務(wù)兩大條件上下功夫。而這正是衛(wèi)浴行業(yè)的機會所在，分別是產(chǎn)品升級機會、服務(wù)升級機會。
一，產(chǎn)品升級機會。
沖水聲音小到38分貝，跟蚊子聲差不多，有紅藍光照射理療模塊，可以進行日常護理、消炎殺菌，無菌無臭的智能馬桶；隨著人體靠近，鏡燈色溫可以感應(yīng)變化，鏡面可以自動除霧，鏡面、燈光、屏幕可以與全屋其他空間智能協(xié)同的智能魔鏡柜……
這分別是九牧今年推出的X90超靜音數(shù)智馬桶、與華為全屋智能合作的智能魔鏡柜。在此次衛(wèi)浴“以舊換新”中，這些能為消費者提供更好、更數(shù)智化體驗的產(chǎn)品，是當(dāng)之無愧的換新“主角”。
△今年5月，九牧智能魔鏡柜在上海展會亮相引起圍觀
《2024衛(wèi)浴生活趨勢白皮書》指出，現(xiàn)代消費者對衛(wèi)浴空間的期望已超越了滿足基本的使用功能，他們更加向往一個能夠提供高品質(zhì)體驗的個人生活空間，對智能化衛(wèi)浴產(chǎn)品提出了更高要求，比如智能馬桶的抗菌、除臭、靜音等。
這意味著，智能馬桶、智能鏡柜等更契合消費需求的產(chǎn)品，更有機會在此次“以舊換新”潮中脫穎而出。
△中國大陸地區(qū)智能馬桶滲透率較低
如招商證券研報所說，通過政府支持、企業(yè)讓利等方式，支持居民開展廚衛(wèi)等局改，有望帶動定制廚柜滲透率提升，以及智能馬桶、智能鏡柜等新興細(xì)分品類滲透率自低位數(shù)攀升。
在加速衛(wèi)浴行業(yè)智能化的同時，“以舊換新”還將帶動相關(guān)企業(yè)的快速發(fā)展。
比如九牧，憑借著30多年在衛(wèi)浴行業(yè)的耕耘，對用戶需求的洞察，正沿著沖洗、殺菌等功能技術(shù)創(chuàng)新，以及智能技術(shù)創(chuàng)新兩大方向，對馬桶、鏡柜等數(shù)智衛(wèi)浴產(chǎn)品迭代升級，并在這場產(chǎn)品升級競賽中占得先機。
今年8月，弗若斯特沙利文基于對2023年全球智能馬桶企業(yè)銷量的市場調(diào)研，確認(rèn)了九牧集團“2023年智能馬桶全球銷量第一”的市場地位。
二，服務(wù)升級機會。
同汽車、家電等行業(yè)不同，衛(wèi)浴行業(yè)的“以舊換新”難度更高：馬桶、淋浴等場景和產(chǎn)品，在換新時不僅要裝新，還要拆舊，技術(shù)要求高、難度大。
比如，老舊衛(wèi)浴產(chǎn)品通常被視為無殘值的消費品，回收利用困難，只能按建筑垃圾處理，導(dǎo)致消費者可能面臨額外的拆舊和清運費用，有時參與“以舊換新”最終要支付的總費用甚至比直接購買新產(chǎn)品還要高。
這意味著，衛(wèi)浴產(chǎn)品的“以舊換新”路徑要想暢通，必須打通送新、拆舊、裝新、收舊的服務(wù)全鏈路，讓用戶沒有后顧之憂。進一步來說，對衛(wèi)浴企業(yè)來說，這不只是一次產(chǎn)品“以舊換新”的機會，還是一次服務(wù)換新升級的機會。
以九牧為代表的行業(yè)頭部企業(yè)已認(rèn)識到這一點。目前，九牧已陸續(xù)在全國20多個省市地落地“以舊換新”。隨著“九牧以舊換新品牌聯(lián)盟百億補貼全國大行動”等的開展，九牧將繼續(xù)深入全國上千個老舊社區(qū)推動衛(wèi)生間煥新改造。
“以舊換新”帶來的是一次產(chǎn)品“換新”，服務(wù)“換新”，也是一次行業(yè)“換新”。
衛(wèi)浴新生
“以舊換新”支持的不僅是好產(chǎn)品，更是好企業(yè)。
在上一輪的“以舊換新”中，受益于家電以舊換新等三項擴大內(nèi)需政策，不僅海爾、海信等家電龍頭企業(yè)的業(yè)績增長顯著，上游面板廠京東方也從中顯著受益，業(yè)績顯著提升，2009-2012年間，營收復(fù)合增長率為60.4%，凈利潤復(fù)合增長率為72.8%。
在這一輪的“以舊換新”浪潮中，衛(wèi)浴企業(yè)搶占的不僅是市場先機，更是發(fā)展先機。
綜合來看，衛(wèi)浴“以舊換新”最終利好的企業(yè)需要具備三大能力，分別是科技能力、生產(chǎn)能力、生態(tài)能力。
一，科技能力。
有別于普及期，行業(yè)換新階段，無論是政策要求，還是消費者偏好，都指向更好的產(chǎn)品，而更好的產(chǎn)品往往意味著更高的成本、相對更高的價格，以及為其提供支撐的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及品牌體系。
當(dāng)前，衛(wèi)浴正在經(jīng)歷從一般消費品向技術(shù)消費品的升級，此次“以舊換新”恰逢這一升級的關(guān)鍵時刻，必將為產(chǎn)業(yè)升級添磚加瓦。從智能馬桶到智能鏡柜，這些智能產(chǎn)品考驗的不僅是衛(wèi)浴企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)能力，更是研發(fā)能力。
當(dāng)下，衛(wèi)浴企業(yè)的科技感正在增強，比如九牧，每年將不低于銷售10%作為研發(fā)投入，在全球有16個研發(fā)中心、超5000人的研發(fā)團隊，累計獲得了20000項以上專利。
在科技力的支撐下，九牧正探索科技感更強的下一代衛(wèi)浴。2023年九牧發(fā)布數(shù)智戰(zhàn)略5.0，啟動第二引擎家用機器人戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，聚焦數(shù)智淋浴、數(shù)智如廁、數(shù)智美妝、數(shù)智理療、數(shù)智晾曬等場景應(yīng)用，研發(fā)機器人洗澡機、機器人馬桶、機器人清潔機等家用機器人。
二，生產(chǎn)能力。
中國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，致力于貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的新發(fā)展理念，發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力。高能耗、高排放、高污染的陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)，也正在以更可持續(xù)的方式，革新生產(chǎn)方式，探索數(shù)智生產(chǎn)、綠色生產(chǎn)。
在“科技衛(wèi)浴”的戰(zhàn)略支撐下，九牧不斷加速智能制造，在全球設(shè)有15家高端數(shù)智工廠、行業(yè)首創(chuàng)5G工廠、零碳5G燈塔工廠、全球首個綠色黑燈工廠。其中，九牧綠色黑燈工廠可實現(xiàn)365天關(guān)燈無人生產(chǎn)、每年可生產(chǎn)400萬套智能馬桶。
△九牧綠色黑燈工廠，機器人365天關(guān)燈無人作業(yè)
聯(lián)合西門子、華為等國內(nèi)外巨頭，九牧的生產(chǎn)力提升還在繼續(xù)，推動衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力探路。
三，生態(tài)能力。
衛(wèi)浴“以舊換新”最大的機會點之一是老房翻新，適老化改造等。而老房翻新所帶來的機會不局限于衛(wèi)浴，還有家居、家電等，隨著整裝概念的興起，衛(wèi)浴企業(yè)要想在“以舊換新”中搶占先機，必須強化生態(tài)能力，跨界與家居、家電等企業(yè)合作。
此次九牧“以舊換新”品牌聯(lián)盟百億補貼全國行動，正是一次生態(tài)能力的體現(xiàn)。首批成員中匯集了九牧、京東、方太、居然之家、紅星美凱龍、顧家家居、小牧衛(wèi)浴、TATA木門等近20個頭部品牌，覆蓋主流賣場、電商、衛(wèi)浴廚電、瓷磚地板、家居門窗、綠色涂料等領(lǐng)域。
生態(tài)不僅要連橫，還要合縱。此次全國行動只是開始，未來“品牌聯(lián)盟”內(nèi)各品牌還將由總部牽頭，協(xié)調(diào)各地的經(jīng)銷商、分銷商、渠道商一起，與當(dāng)?shù)氐恼?lián)合行動，一城一策，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況展開具體的活動細(xì)則和補貼力度。
從這一輪“以舊換新”中各企業(yè)的動作和市場反饋中，隱約窺見了衛(wèi)浴企業(yè)的“基業(yè)常青”路徑。
結(jié)語
商業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造并滿足需求，商業(yè)的成功在于創(chuàng)造需求，滿足需求，再挖掘新需求，以此周而復(fù)始。在政府、行業(yè)和企業(yè)的共同努力下，衛(wèi)浴行業(yè)打響了一場新產(chǎn)品、新需求、新服務(wù)的換新之戰(zhàn)。
十多年前，家電、汽車的以舊換新，推動中國家電行業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)向前邁出一大步。如今，這場“以舊換新”，也將鏤刻在衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展史上，成為其濃墨重彩的一筆，為未來十年乃至以后的行業(yè)進程和格局重塑埋下伏筆。
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